長久以來，廣告投入一直佔廠商行銷資源的大宗，同時也被認為對最終銷售量及市場佔有率的提升有具體的貢獻。在2003年國內的廣告投資達600億的金額，而由國外文獻也可看出對廣告的效果有各種不同的論述。到底廣告的功效是在於知名度的建立呢？還是偏好度的建立呢？還是品牌資產的建立呢？廣告與銷售及市場佔有率的關連性又是如何呢？過往研究較多集中於廣告投入與品牌知名度或品牌資產的衡量。本研究則針對同期間之銷售結果做一比較，試圖驗證廣告投入與銷售量是否有正向關連。 廣告創意策略與表現手法更是變化多端；簡單的看，創意表現有感性與理性二種大分類方式。較常被使用的則有證言式、名人推薦式、問題解決式、促銷式等等。各種不同創意手法的運用與最終的銷售結果是否有關連也是本研究希望解答的問題。 此外，我們也希望瞭解上述問題當面臨不同品類的商品時，是否會有相同或不同的結果。因此，本研究之命題為廣告投入、電視媒體、創意手法與銷售及市場佔有率的影響為何，以及跨不同品類時前述變數是否產生不同效果。 在品類的選擇上本研究使用洗髮精與衛生棉，原因為二者皆為成熟的一般消費性產品，市場規模大且廣告投資亦相當持續。在創意表現上則將觀測期間內上述品類中各品牌的廣告影片予以分析並歸類後，再與銷售量做一分析。由第四章之研究結果可發現洗髮精與衛生棉整體廣告投入與銷售量影響有正向相關。然而，在同時亦發現各單獨品牌在進行分析時，大部分銷售量皆呈現低度相關。此一現象可能肇因於所選擇品類及品牌的消費與市場特性，也可能是觀測期間的限制。而相對的前期銷售量的影響則是最為顯著的，說明了在領導品牌現有的市場規模下單一行銷變數改變的影響是有限的。 在創意表現手法與銷售量的分析上，則除了一個持續成長的品牌外，其他各個品牌的銷售量皆未受到不同廣告創意表現手法所影響。此一結果，指引出在廣告與傳播策略的擬定到創意策略及手法的運用上，廠商應仍有很大的空間來創造本身獨特的記憶點與形象來影響消費者，同時與競爭者做出明顯區隔。 在分析中亦發現不同品類在前述效果研究中呈現不同的結果。整體而言，廣告在一般消費品的銷售上仍有其效果；產品所屬的生命週期階段對廣告效果有不同的影響。廣告及創意表現手法則應對品牌知名度、品牌形象及品牌偏好度產生正面效果，並在消費者心中留下良好印象而於購買決策時，產生決定性的影響。