由於網路資訊科技的發展，現今企業使用各種虛擬與實體的多重通路已成為極普遍的現象，然而在企業將多重通路納入策略考量的重要性提升之下，目前學術界對其並無足夠完整的研究，尤其企業內自有通路整合之領域。 本研究首先探討虛實通路的設計考量與分工，接著透過關鍵整合行為，對應四項執行重點─組織結構、資源分配、資訊整合、績效評估，以個案訪談法的質性研究方式，深入探究國內龍頭旅遊業者─雄獅旅行社如何實際整合實體與虛擬通路，了解其何以透過整合減緩或避免通路衝突，並進一步於策略上進行協調以達成更佳的通路使用效益。 本研究發現企業在面對顧客時，將實體與虛擬通路以主動、被動的性質來區分，有助於減少通路間之衝突，還有，資源集中控管也有助減少虛實通路於資源分配上產生歧異，另外，企劃本部與經營企劃單位的設立，有助於部門間溝通協調，並確保虛實通路能順暢的營運。本研究亦提供個案公司以虛實通路整合為基礎，納入策略考量後在實務上展現的具體作法，期望本研究可成為未來企業於虛實通路整合時作為參考的依據。

近年來隨著網際網路和智慧型裝置的蓬勃發展，網路購物已成為了民眾日常生活的一部分，消費者的購物習慣也逐漸從實體商店轉向虛擬商城交易，為了因應這樣的購物需求，過往擁有傳統通路優勢的零售品牌商開始積極佈局線上購物市場，紛紛建立自有網路通路或者是與虛擬通路商合作，開闢新的虛擬通路以開創新商機和新客群。本研究想要了解不同種類的產品是否皆適合建立虛擬通路，以涉入程度較高的專櫃保養品做為主要研究產品類別，探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，並且能否藉由正面的品牌態度替品牌商帶來實際的銷售。 此外，當消費者能夠自由的選擇任一通路進行交易時，對於跨通路的購物體驗需求也就越高，因此，本研究將進一步探討實體和虛擬通路之整合議題，且依據專櫃保養品的通路策略，選擇通路價格整合程度和銷售檔期作為主要的操控變數，藉以了解不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌態度的影響是否有所差異。 本研究採2(通路價格整合程度：高、低) x 2(銷售檔期：平日、特殊檔期)的兩因子實驗設計，再加上無虛擬通路的控制組，共分五組。 研究結果和部分假設吻合，本研究發現建立虛擬通路對於品牌態度有正面影響的假設僅部分成立，而品牌態度對於購買意願確實有正向的影響。此外，當不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期，對於品牌整體感觀和通路配置喜好程度有顯著的影響效果，而不論在平日或是特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌態度皆會越好，但特殊檔期相較於平日對於品牌態度的改變程度則沒那麼顯著，也就是說，本研究發現，專櫃保養品牌在思考通路策略時，在平日應盡量保持各通路價格一致，但在特殊檔期時，則可以因應通路檔期活動，讓價格有所差異，對於品牌態度的影響也沒有平日來的顯著。