Este estudo aborda a relação entre o marketing de relacionamento e a competitividade no mercado empresarial. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos: 1 marketing estratégico e competitividade, 2 marketing empresarial e 3 marketing de relacionamento, os quais dão origem às questões investigativas a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utiliza o método de estudo de caso único, seguindo o processo de construção proposto por Eisenhardt (1989, p.533). O estudo de caso analisa a subsidiária brasileira da empresa multinacional, em sua unidade produtora de defensivos agrícolas, que possui, desde 1998, o programa de relacionamento com o agricultor. O caso aponta alguns fatores externos e internos relacionados ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. Os fatores analisados levam a empresa a adotar uma estratégia de ida ao mercado baseada em uma atitude diferenciada para com os clientes de maior valor, como é o caso dos agricultores participantes do programa. A implantação do marketing de relacionamento para esses clientes se baseia em um atendimento diferenciado e na oferta de benefícios relacionados ao aumento da produtividade do agricultor ao longo do tempo, safra após safra. O trabalho finaliza com uma proposta de sistematização dos fatores, externos e internos, que induzem ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. / The subject of this study concerns the relationship between competitive strategies and relationship marketing inside the business-to-business market. The subject is reviewed theoretical considering three topics: 1 strategic marketing and competitive strategy; 2 business-to-business marketing and 3 relationship marketing. These topics were analyzed during the field research. This study is based on a qualitative research, following the process of building theory from case study research proposed by Eisenhardt (1989, p. 533). This case study analyses the crop protection division of a Brazilian subsidiary of a multinational enterprise, which counts with a customer relationship program since 1998. The Case indicated some external and internal factors related to the use of relationship marketing in the business-to-business market. These factors allow the company to define a go to market strategy based on treating different customers in different ways, as the company is developing the Program. In this case, relationship marketing is implemented by offering benefits that helps to increase productivity to the farmer, with an personalized service, internal support, time after time. This study proposes in the end a scheme that point the external factors and internal factors related with the adoption from relationship marketing in business-to-business industry.

Essa dissertação tem como objetivo analisar a capacidade de inovação do cluster do agronegócio e como a firma se beneficia dela. Parte-se da premissa que inovação é uma necessidade para as firmas e as relações interoganizacionais é uma alternativa para que ela ocorra. Dentre essas relações, os clusters se destacam, havendo estudos que mostram que as firmas inseridas nessas aglomerações tendem a ser mais inovativas. Sendo assim, buscou-se compreender a capacidade de inovação de cluster, os benefícios dela oferecidos às firmas e as relações das firmas com cluster em diferentes estágios de desenvolvimento. Para isso, realizou-se uma pesquisa exploratória com dois clusters do agronegócio, da atividade da ovinocultura. Os casos selecionados, de Sisteron (França), em estágio de crescimento, e do Alto do Camaquã (Brasil), em estágio emergente. Inicialmente, buscou-se a descrição do contexto local e do cluster, compreendendo os atores inseridos nas aglomerações. Em seguida, os casos foram analisados a partir de elementos previamente estabelecidos pela literatura: contexto, estratégia coletiva, políticas públicas, comercialização, pró-atividade, relações externas, transmissão, colaboração, assimilação, transformação e aplicação do conhecimento, governança, infraestrutura, recursos financeiros e humanos. A partir disso, realizou-se uma comparação entre os dois clusters a fim de compreender as divergências em razão da diferença de estágio de desenvolvimento. Por fim, chegou-se a um modelo de capacidade de inovação do cluster, composta pela capacidade de gestão estratégica, capacidade de relações e aprendizagem, capacidade de desenvolvimento tecnológico e mercadológico e capacidade de gestão operacional. Além disso, entendeu-se que as firmas de clusters em crescimento possuem mais garantias e comprometimento com a estratégia coletiva do aglomerado do que as de clusters emergentes. Ainda, evidenciou-se uma relação inversa entre os benefícios propostos pela capacidade de inovação do cluster e as necessidades usuais das firmas, trazendo a complementariedade e interdependência das capacidades, o que proporciona uma robustez em relação à inovação das firmas inseridas nos aglomerados. / This research aims to analyze the agribusiness cluster innovation capability and how the firm benefits from it. The premise is that innovation is a necessity for firms and their interrelations are an alternative for it. Among these relationships, clusters stand out, with studies showing that firms in clusters tend to be more innovative. Thus, this research includes to understand the cluster innovation capability, the benefits that it offer to firms and the relationship of firms in cluster from different stages of development. For this, there was an exploratory research with two agribusiness clusters of sheep industry. Two cases were analyzed: the first from Sisteron (France), in the growth stage, and the second from Alto Camaquã (Brazil), in emerging stage. Initially, was realized a description of the local context, then the clusters and the actors inserted in these agglomerations were analyzed. The analysis emerged from elements previously established in the literature: context, collective strategy, public policy, commercialization, pro-activity, external relations, transmission collaboration, assimilation, transformation and application of knowledge, governance, infrastructure, financial resources and human resources. From this, there was a comparison between the two clusters in order to understand the differences due to their development stage. Finally, we arrived to a model of cluster innovation capability, composed by the strategic management, relationships and learning, technological development and marketing and operational. Moreover, it was understood that firms in growing clusters have more guarantees and commitment to the collective strategy of the cluster than the emerging clusters. Also showed an inverse relationship between the benefits offered by cluster innovation capability and the usual needs of firms, bringing the complementarity and interdependence of capabilities, which provides robustness for innovation firms inserted in clusters.

O consumidor de alimentos vem apresentando mudanças que são frutos da globalização dos hábitos e padrões, como a preocupação com a qualidade, aspectos de saúde e a valorização do seu tempo. Contudo, ele passa também a exigir alimentos produzidos e processados de acordo com padrões morais e éticos. Um tipo particular de estrutura de governança que se propõe adequar-se, então, ao arranjo de produção das cadeias agroalimentares curtas e às ações de segmentação de mercado, maior diferenciação, especificação e inovação de produto, merece destaque no agronegócio. Trata-se da produção em etapas anteriores ou posteriores da cadeia produtiva, que recebe o nome de integração vertical. Este trabalho apresenta como objetivo: analisar como se organiza a dinâmica da produção verticalizada de laticínios de elevado valor agregado. Adotou-se como procedimento metodológico uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo, através do método de estudos de casos múltiplos em uma pesquisa de observação participante. Foram estudados dois casos de produtores verticalizados de laticínios de elevado valor agregado, sendo um deles na França e outro no Brasil: Les Formes de Pierrette e Gran Sierra, respectivamente. Justifica-se a escolha da França, como análise paralela ao Brasil, devido ao mercado francês ser definido como referência mundial de excelência no âmbito de laticínios de elevado valor agregado. O presente estudo contribui ao mercado de produção de alimentos - tanto no que tange aos casos estudados, em particular, como também aos produtores, da pecuária leiteira ou de outros setores da agricultura, que ambicionem agregar valor a sua produção de alimentos mediante a integração vertical, no geral - devido ao fato de proporcionar interessantes posicionamentos perante: análise das motivações que levam um produtor a verticalizar sua produção; análise das vantagens e desvantagens provenientes deste tipo de organização da produção; quais características de diferenciação dos produtos são ofertadas; além de abordar desafios e projeções futuras do mercado de laticínios francês e brasileiro, segundo o posicionamento de produtores verticalizados. Como resultado, define-se que o produtor verticalizado de laticínios de elevado valor agregado apresenta como motivação à adoção da verticalização uma elevada especificidade de ativos e a busca por agregação de valor/maior margem de contribuição ao seu produto. Ele apresenta como as principais vantagens da produção verticalizada o controle de todos os aspectos da produção, garantindo um derivado lácteo de maior qualidade e segurança alimentar, um maior preço/rentabilidade no produto, como também conquista uma relação mais próxima com o seu consumidor. Já, como principal desvantagem, destaca-se a necessidade de tempo e trabalho para o controle de todas as etapas de produção. Em respeito às características dos seus produtos lácteos ofertados, relevância é destinada aos aspectos pertinentes ao processo produtivo, conveniência e quesitos relacionados à saúde, contudo o principal destaque ainda é a dimensão hedônica dos produtos, relacionada ao gosto e prazer no consumo. A adoção dos certificados de qualidade representa uma estratégia de diferenciação, ao sinalizar um nível de qualidade superior ao consumidor. E, por fim, é identificada uma disposição ao pagamento por parte dos seus consumidores, no que tange às características socioambientais do seu processo produtivo. De modo que, configura-se a produção verticalizada como um interessante meio de organização da produção que se propõe capaz de gerar laticínios de elevada diferenciação e valor agregado. / Food consumer has been presenting changes that are results from the globalization of habits and standards, such as concern about quality, health aspects and valorization of their time. However, he also requires food that is produced and processed according to his moral and ethical standards. A particular type of governance structure, that fits to adapt to production arrangement of short agro-food chains, as also to market segmentation actions, higher differentiation, specification and product innovation, deserves to be highlighted in agribusiness. It’s the production in previous or later stages of the production chain, known as vertical integration. The objective of this work is to analyze how is organized the dynamics of vertically integrated production of high value added dairies. A qualitative exploratory research was adopted as methodological procedure, using multiple case study method in a participant observation research. Two cases of vertically integrated high value added dairy producers were studied, one in France and the other in Brazil: Les Formes de Pierrette and Gran Sierra, respectively. The choice of France, as a parallel analysis to Brazil, is explained since French market is defined as a world reference for excellence on the high added value dairy products area. The present study contributes to food production market - both for the cases studied, in particular, as well as for producers of dairy or other agriculture sectors which aim to add value to their food production through vertical integration process, overall - due to the fact of providing interesting positions in relation of: analysis of motivations that lead a producer to vertically integrate its production; Analysis of advantages and disadvantages of this type of production organization; Which characteristics of product differentiation are offered; In addition to addressing challenges and future projections of French and Brazilian dairy market, according to positioning of vertically integrated dairy producers. As results, vertically integrated producer of high value-added dairy products is motivated by the adoption of a high asset specificity and by the pursuit of higher value added/contribution margin to their product. He presents as main advantages of vertically integrated production the control of all production aspects, guaranteeing a higher quality dairy product and food safety, a higher price/profitability in the product, as well as reaching to the consumer and building a closer relationship. As the main disadvantage, it is necessary to emphasize the need of time and work to control all production stages. With respect to characteristics of its dairy products, focus on aspects related to production process, convenience and health related issues; however the main highlight is the hedonic dimension of its products, related to taste and pleasure during consumption. The adoption of quality certificates represents a differentiation strategy, by signaling a superior level of quality for the consumer. And, finally, a willingness to pay by consumers is identified as regarding to environmental and social characteristics of their dairy production process. Thus, vertically integrated production is configured as an interesting way of production organization that seems capable of producing dairies of high differentiation and added value.

Este trabalho visa apresentar um estudo acerca da análise da estrutura e da estratégia de uma empresa do setor agrícola: AGCO do Brasil. Para realizar este estudo de caso utilizouse os modelos de MINTZBERG e QUINN (2001), para a estrutura e MILES e SNOW (1978), para a estratégia. Buscou-se através desta pesquisa analisar a evolução da estrutura e da estratégia e como estas se relacionam, na AGCO do Brasil. Através das variáveis pesquisadas pôde-se constatar que a empresa apresenta uma estrutura do tipo divisional, o que é de certa forma coerente, conforme apresenta MINTZBERG e QUINN (2001), por se tratar de uma unidade dentro de um grupo. Quanto a estratégia constatou-se que a AGCO do Brasil apresenta uma postura analítica, com nuances defensivas e prospectoras em algumas variáveis, o que, segundo MILES e SNOW (1978), é característico de empresas que necessitam equilibrar flexibilidade e estabilidade. Observou-se também que a estrutura e a estratégia da empresa analisada, de maneira geral, apresentaram-se compatíveis, ou seja, mostraram-se concatenadas entre si. Para este fato MINTZBERG et al. (2000) relatam que a estrutura segue a estratégia assim como o pé esquerdo segue o direito.

A criação de blocos econômicos com a respectiva abertura de mercado, têm acirrado a concorrência entre as empresas dos diferentes setores da economia. Nesta perspectiva, encontramos a cadeia produtiva da bovinocultura de corte sofrendo transformações, tanto no setor de comercialização como na produção e industrialização. Este estudo tem como objetivo demonstrar como está ocorrendo o relacionamento entre os agentes desta cadeia, bem como identificar alterações nestes relacionamentos à partir de uma regulamentação por parte do Ministério da Agricultura e Abastecimento do Brasil. Os elementos fundamentais desta análise são: uso de embalagem em cortes individuais de carne, sistemática de comercialização, inovação tecnológica, qualificação do produto e coordenação da cadeia produtiva, todos sob a perspectiva dos frigoríficos e produtores. Com base nas análises apresentadas, verificou-se que a cadeia produtiva da bovinocultura de corte, no estado do Rio Grande do Sul, está sofrendo modificações, pois enquanto as grandes empresas conquistam mercado a partir da qualificação do seu produto e fixação de sua marca, os demais agentes ainda não despertaram para as vantagens que podem usufruir a partir do uso da tecnologia de embalagem. / The creation of economic blocks, with the respective opening market, has resulted into a stronger competition among the companies of different sectors of the economy. In this perspective, we have the productive chain the of beef caUle suffering transformation, in both sectors in the production trade and industrilization. This paper aims to present the management of the relationship between the agents of this chain, as well as identify alterations in this relationship following regulations from the Brazilian Ministry of Agriculture (Ministério da Agricultura e Abastecimento do Brasil). The main elements of this analysis are: the use of packaging in individual flesh pieces, sale systematics, technical innovation, qualification of the product and coordination of the productive chain, ali under the cold storage plant and the perspective producer's. Based on this present analysis, it was verified that the productive chain of the beef cattle, in the state Rio Grande do Sul, is suffering modifications, as while large companies capture the market, with qualification in the products ande the mark appreciation, some other firms have not awaked yet for the advantages they could get using the packaging tecnology.

A interação do ser humano com o ambiente tem modificado o uso da terra ao longo dos anos gerando benefícios para as sociedades, como o aumento na produção de alimentos. Ao mesmo tempo, estas mudanças têm trazido conseqüências negativas que podem ser determinantes na vulnerabilidade de lugares e pessoas. Para equilibrar os benefícios e malefícios gerados com as modificações no uso da terra é necessário que haja maiores conhecimentos sobre os impactos que cada tipo de empreendimento provoca nas diferentes visões que contemplam o desenvolvimento sustentável, ou seja na economia local, na sociedade e no meio ambiente. As atividades agrárias trabalham diretamente com o uso da terra e, dentre estas, o setor florestal encontra-se em destaque por apresentar um rápido crescimento e expansão em diversas partes do país. Entretanto, atualmente, no Rio Grande do Sul o crescimento deste setor tem gerado polêmicas e conflitos sobre os reais impactos positivos e negativos provocados com os plantios florestais comerciais. Deste modo, esta pesquisa se propôs estudar três municípios (Butiá, Cacequi e Encruzilhada do Sul) que apresentam fragilidades ambientais diferentes em relação à atividade de silvicultura, caracterizando as mudanças no uso da terra que ocorreram nestes locais; observando a evolução de indicadores sociais, ambientais, econômicos e infra-estruturais; e também obtendo a percepção de representantes destes municípios sobre as mudanças no uso da terra e os impactos gerados pelos plantios florestais. Para isto, foram utilizadas duas metodologias, sendo uma quantitativa, que consistiu em observar o comportamento de indicadores ambientais, econômicos, sociais e infra-estruturais; e outra qualitativa, utilizando entrevistas com representantes dos municípios estudados para obter a percepção desejada. Os resultados encontrados demonstram que há semelhanças entre os municípios e apresentam, de modo geral, uma melhora nos indicadores observados nas dimensões: ambiental, social, econômica e infra-estrutural; na percepção dos entrevistados há divergências de opiniões sobre os impactos gerados pelas mudanças no uso da terra com os plantios florestais e, assim como os demais usos da terra a implantação florestal pode gerar impactos considerados positivos e negativos, mas que devem ser observados em uma visão multidimensional antes de se estimular a atividade como alternativa para a região, para que os impactos negativos sejam minimizados. / The interaction between human beings and nature has being changing the land use along the years originating in benefits for the societies such as the increase in food production. At the same time, these changes have brought negatives consequences which may be the determining factors of the vulnerability for places and people. In order to balance the positive and negative impacts of the land use changes, it is necessary to have wide knowledge of the impacts that each activity may cause from the different sustainable development perspectives, that´s, either on the local economy, society and environment. The agricultural activities are directly related to the land use, and among these, the forest sector is highlighted for presenting a fast growth and expansion in various parts of the country. Thus, actually in Rio Grande do Sul this sector growth has raised polemics and conflicts about the real positive and negative impacts caused by the commercial forest plantations. So, this study aims at analyzing three local authorities (Butiá, Cacequi and Encruzilhada do Sul) that have different environmental weaknesses related to the forestry characterized by the changes in the land use which have occurred in these places, and looking at the evolution of the social, environmental, economic and infra-structural indicators, as well as to obtain the perceptions of the representatives of these local authorities about the land use changes and the forest plantation impacts. For this purpose, two methodologies were used, where one was quantitative which consisted in observing the behaviour of the environmental, social, economic and infra-structural indicators; and the other was qualitative methodology which through interviews with the local authority representatives, it was possible to obtain the desired perceptions. The findings revealed that there is similarities between the municipalities and in general they present an improvement on environmental, social, economic and infra-structural indicators observed. From the interviewers´ perceptions there is a conflict of opinions about the impacts caused by forestry on the land use changes as well as other positive and negative impacts that the forest plantation may cause which have to be considered through a multidimensional perspective before promoting this activity in the region and to minimize the negative impacts.

A agricultura tem exercido papel de destaque nos grandes fóruns de discussão sobre o futuro das nações, por envolver questões estratégicas em nível mundial, como a busca por eficientes alternativas de energias renováveis, ou ainda, alternativas para mitigar os efeitos das mudanças climáticas globais. Neste contexto, a pesquisa e desenvolvimento (P&D) e a inovação, têm exercido função primordial, sobretudo nos países em desenvolvimento, para que estes possam se posicionar competitivamente como celeiros do mundo em termos de alimentação e fontes de energia mais limpa. A identificação de como investimentos e políticas podem agir em prol das mudanças tecnológicas e inovação para competitividade é uma questão importante tanto para pesquisadores como para tomadores de decisão. Este estudo foi realizado dentro desta lógica, tentando avançar no debate sobre avaliação/mensuração da inovatividade de políticas de inovação na pesquisa e desenvolvimento, agregando ao debate o quadro conceitual de sistemas de inovação. Com o objetivo de compatibilizar um quadro de análise sobre inovatividade em políticas de inovação para P&D que possa ser aplicado para casos do sistema brasileiro de inovação na agricultura, realizou-se este trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa com propósito exploratório, que utilizou como estratégia um estudo de caso único (o modelo formal de cooperação internacional empregado pela Embrapa) incorporado (duas unidades de análise, correspondentes a duas modalidades desta cooperação internacional). Foram realizadas entrevistas junto a especialistas em cooperação internacional nos EUA, os quais avaliaram o caso segundo o modelo de Altshuler-Zegan, com critérios para análise de inovatividade (novidade, qualidade, impacto e replicabilidade) e para o efeito desta inovatividade no grau de sucesso das mesmas (resultados esperados x reais e conseqüências imprevistas, positivas x negativas). O estudo permitiu concluir que, observando-se alguns ajustes na gestão, através de uma ferramenta analítica para se avaliar tanto o nível de inovatividade quanto o efeito da mesma no sucesso de políticas de inovação, é possível obterse parâmetros para realinhar e/ou elaborar políticas de inovação que atendam as necessidades desafiantes da pesquisa e desenvolvimento do agronegócio brasileiro rumo à competitividade. / Agriculture has played important role in the major debates on the future of nations. It involves strategic issues worldwide, as the search for efficient alternative energy sources, or alternatives to mitigate the effects of global climate change. In this context, research and development (R&D) and innovation have played a major role, especially in developing countries, so that they can make decisions competitively as storehouses of the world in terms of food and sources of cleaner energy. The identification of how such investments and policies can act on behalf of technological change and innovation for competitiveness is an important issue for researchers and for decision makers. This study was conducted within this logic, trying to advance the debate on evaluation/measurement of the innovativeness of innovation policies in research and development, adding to debate the conceptual framework of innovation systems. In order to harmonizing a framework for analysis of innovativeness on innovation policies for R&D that can be applied to cases of the Brazilian system of innovation in agriculture, this work has been carried out. This is a qualitative exploratory research, using a single case study (the formal model of international cooperation employed by Embrapa) embedded (two units of analysis, corresponding to patterns of international cooperation). Interviews were conducted with experts in international cooperation in the U.S., which evaluated the case under the model of Altshuler-Zegan, with criteria for the analysis of innovativeness (novelty, quality, impact and replicability) and the effect of innovativeness on the degree of success (results, expected x actual and unintended consequences, positive x negative). The study concluded that, observing some adjustments on management, through analytical tools to assess both the level of innovativeness and its effect on the success of innovation policies, it is possible to obtain parameters to realign and/or to develop innovation policies that meet the needs of challenging research and development of Brazilian agriculture towards competitiveness.

A agricultura tem exercido papel de destaque nos grandes fóruns de discussão sobre o futuro das nações, por envolver questões estratégicas em nível mundial, como a busca por eficientes alternativas de energias renováveis, ou ainda, alternativas para mitigar os efeitos das mudanças climáticas globais. Neste contexto, a pesquisa e desenvolvimento (P&D) e a inovação, têm exercido função primordial, sobretudo nos países em desenvolvimento, para que estes possam se posicionar competitivamente como celeiros do mundo em termos de alimentação e fontes de energia mais limpa. A identificação de como investimentos e políticas podem agir em prol das mudanças tecnológicas e inovação para competitividade é uma questão importante tanto para pesquisadores como para tomadores de decisão. Este estudo foi realizado dentro desta lógica, tentando avançar no debate sobre avaliação/mensuração da inovatividade de políticas de inovação na pesquisa e desenvolvimento, agregando ao debate o quadro conceitual de sistemas de inovação. Com o objetivo de compatibilizar um quadro de análise sobre inovatividade em políticas de inovação para P&D que possa ser aplicado para casos do sistema brasileiro de inovação na agricultura, realizou-se este trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa com propósito exploratório, que utilizou como estratégia um estudo de caso único (o modelo formal de cooperação internacional empregado pela Embrapa) incorporado (duas unidades de análise, correspondentes a duas modalidades desta cooperação internacional). Foram realizadas entrevistas junto a especialistas em cooperação internacional nos EUA, os quais avaliaram o caso segundo o modelo de Altshuler-Zegan, com critérios para análise de inovatividade (novidade, qualidade, impacto e replicabilidade) e para o efeito desta inovatividade no grau de sucesso das mesmas (resultados esperados x reais e conseqüências imprevistas, positivas x negativas). O estudo permitiu concluir que, observando-se alguns ajustes na gestão, através de uma ferramenta analítica para se avaliar tanto o nível de inovatividade quanto o efeito da mesma no sucesso de políticas de inovação, é possível obterse parâmetros para realinhar e/ou elaborar políticas de inovação que atendam as necessidades desafiantes da pesquisa e desenvolvimento do agronegócio brasileiro rumo à competitividade. / Agriculture has played important role in the major debates on the future of nations. It involves strategic issues worldwide, as the search for efficient alternative energy sources, or alternatives to mitigate the effects of global climate change. In this context, research and development (R&D) and innovation have played a major role, especially in developing countries, so that they can make decisions competitively as storehouses of the world in terms of food and sources of cleaner energy. The identification of how such investments and policies can act on behalf of technological change and innovation for competitiveness is an important issue for researchers and for decision makers. This study was conducted within this logic, trying to advance the debate on evaluation/measurement of the innovativeness of innovation policies in research and development, adding to debate the conceptual framework of innovation systems. In order to harmonizing a framework for analysis of innovativeness on innovation policies for R&D that can be applied to cases of the Brazilian system of innovation in agriculture, this work has been carried out. This is a qualitative exploratory research, using a single case study (the formal model of international cooperation employed by Embrapa) embedded (two units of analysis, corresponding to patterns of international cooperation). Interviews were conducted with experts in international cooperation in the U.S., which evaluated the case under the model of Altshuler-Zegan, with criteria for the analysis of innovativeness (novelty, quality, impact and replicability) and the effect of innovativeness on the degree of success (results, expected x actual and unintended consequences, positive x negative). The study concluded that, observing some adjustments on management, through analytical tools to assess both the level of innovativeness and its effect on the success of innovation policies, it is possible to obtain parameters to realign and/or to develop innovation policies that meet the needs of challenging research and development of Brazilian agriculture towards competitiveness.

A República Argentina baseia sua economia interna na produção agropecuária. Na província de Buenos Aires se encontra o Município de Pergamino, que abriga um complexo sistema de produção agroindustrial (SAG), que representa a vanguarda desta economia. Por sua forte inserção internacional, a dinâmica deste sistema reflete a dinâmica dos agronegócios internacionais. Este trabalho analisa a dinâmica deste sistema local, com vistas à antecipação dos cenários futuros dos agronegócios da região pampeana Argentina. Foi procedida a caracterização dos vetores da dinâmica dos agronegócios do município de Pergamino, por meio da identificação dos principais stakeholders, das variáveis-chave que incidem na evolução dos sistemas agroindustriais e suas inter-relações, correlacionando-as com as tendências de cada um dos setores-elos deste SAG. A identificação e análise destes elementos se constituem nas etapas preliminares da construção de cenários futuros dos agronegócios do município e do seu entorno. A análise prospectiva do SAG pretende capacitar os principais stakeholders vinculados ao uso do solo do Município de Pergamino às possíveis mudanças que poderão acontecer no futuro. A metodologia se baseia no emprego de 49 entrevistas semi-estruturadas com os principais stakeholders dos setores do SAG local, relacionados aos insumos, produção, indústria, mercado e às atividades de implicações gerais. A identificação dos stakeholders foi apoiada por consultas a oito especialistas vinculados ao SAG. Esta pesquisa concluiu que as mudanças estruturais no SAG do município de Pergamino são geradas primordialmente pelos stakeholders internacionais. Destacaram-se um total de 24 variáveis-chave, relevantes aos agronegócios do município. As variáveis-chave de maior freqüência de menção se referem às políticas nacionais do Estado Argentino, à bioenergia, à demanda asiática, à biotecnologia e às barreiras comerciais internacionais. As principais variáveis-chave dinamizadoras das tendências do futuro dos agronegócios de Pergamino estariam relacionadas à demanda internacional, principalmente da China, à concentração das empresas dos setores de insumos e indústria, aos avanços da biotecnologia e à inclusão das culturas voltadas ao mercado de bioenergia na sua pauta de produção. Ao lado destas variáveis, afetas a elementos mercadológicos e à inovação tecnológica, também seriam vetores importantes de construção do futuro do município de Pergamino, a concentração das empresas nos setores de insumos e da indústria, associada às inversões estratégicas das trading e às barreiras comerciais. Uma variável de importância latente no município de Pergamino se refere à possibilidade de ocorrência de crises sociais, possivelmente derivada da ameaça associada aos processos de concentração de atividade econômica ou a quedas de demanda do mercado exterior, que incidiria no desenvolvimento da economia regional. Pelos resultados desta pesquisa, o futuro dos agronegócios de Pergamino será determinado primordialmente pelas variáveis que se derivam da sua forte inserção e interdependência dos mercados internacionais e da concentração dos negócios em um pequeno número de empresas, as quais subordinam, tanto as reações e iniciativas relativas aos investimentos e as escolhas locais, como as próprias políticas públicas de adaptação às mudanças externas. Neste trabalho foi revelador que a importância para a economia local das variáveis relativas à evolução do mercado, à concentração empresarial e à inovação tecnológica são fortes indicadores da inserção e interdependência internacional dos agronegócios da região pampeana Argentina / The economics of Republic of Argentina is based on agricultural production. In the province of Buenos Aires is located the county of Pergamino, which encloses a complex system of agribusiness production (SAG), representing the frontline of this economy. For its strong international insertion, the dynamics of this system reflects the dynamics of the international agribusiness. This research analyses the dynamics of the local system, aiming the anticipation of future scenarios of agribusiness of Argentina Pampas. The characterization of the vectors of the agribusiness dynamics of Pergamino County was carried out by identifying the main stakeholders, the key variables that underline the evolution of agribusiness systems and their interrelationships, correlating them with the trends of each one of the link-sectors of this agribusiness system. The identification and analyses of these elements are the preliminary steps in the construction of the future scenarios of the agribusiness in the county. The prospective analyses of the agribusiness system intend to capacitate the main stakeholders linked to the land use of Pergamino to face the possible changes that may happen in that field in the future. The methodology is based on the use of 49 semi-structured interviews with the main stakeholders of the local agribusiness system sectors, related to inputs, production, industry, market and general activities. The stakeholders identification was supported by consulting eight experts related to the local, agribusiness system. The conclusion of this research is that the structural changes in the county of Pergamino agribusiness system are generated mainly by international stakeholders. A total of 24 key variables were identified as relevant to the county agribusiness future. The most frequent key variables mentioned by the interviewers are related to Argentina Government politics, bioenergy, asian demand, biotechnology and international market barriers. The main forces driving Pergamino agribusiness future trends would be related to international demand, mainly from China, concentration of companies in the inputs and industry sectors, advances in biotechnology, and the inclusion of crops used in the production of bioenergy in the local fields. Along with these variables, affected by market elements and technological innovation, are also important vectors in the construction of the future of Pergamino County the concentration of companies in the inputs and industry sectors, associated to the strategic initiatives of the tradings, and the commercial barriers. A variable of latent importance in Pergamino is the possibility of occurring social crisis, possibly due to the threat related to concentration processes of economic activities or reduction in the demand of international trade, which would influence the regional economic development. Based in these research results, the future of Pergamino agribusiness will be determined mainly by variables that derive from the strong insertion and dependence of international trades, and concentration of business in a small number of companies, which subordinate the reactions and the initiatives related to local investments and choices, and the public policies towards the adaptation to international changes. This study has shown the importance of the variables related to market evolution, concentration of companies and technological innovation to the local economy, which can be understood as strong indicators of the international insertion and interdependence of Argentina Pampa agribusiness.

Esta pesquisa na área de Marketing concentra sua atenção no tema Entrega de Valor para o Cliente, e buscou informações sobre da percepção de valor de empresas e seus clientes, comparando as respostas , a fim de verificar se as empresas desenvolvem ações e estratégias que sejam realmente voltadas a atender e superar as expectativas dos clientes. Os principais resultados indicam que as empresas estão conseguindo entregar um valor que corresponde à percepção dos clientes, sendo que apenas com relação ao atributo preço existem diferenças de percepção, pois as empresas o valorizam mais como fator de influência na decisão de compra do que os clientes.