<p>Asian companies have turned to be multinationals. Many factors could be the reasons of this phenomenon, these days, cooperation strategies, especially, co-branding is an issue. Therefore, this study pursues to study which contexts Asian companies face and how Asian firms use co-branding. This study will study three cases: LG-PRADA, Sony-Ericsson, and Lenovo-IBM of co-branding. This research will analyze each case company’s portfolio with regional matrix and study how company use co-branding with co-branding typology. After reading this paper, readers can have an integrative view over Asian companies’ contexts and its co-branding strategy as its growth strategies.</p>

Asian companies have turned to be multinationals. Many factors could be the reasons of this phenomenon, these days, cooperation strategies, especially, co-branding is an issue. Therefore, this study pursues to study which contexts Asian companies face and how Asian firms use co-branding. This study will study three cases: LG-PRADA, Sony-Ericsson, and Lenovo-IBM of co-branding. This research will analyze each case company’s portfolio with regional matrix and study how company use co-branding with co-branding typology. After reading this paper, readers can have an integrative view over Asian companies’ contexts and its co-branding strategy as its growth strategies.

I dagens samhälle finns reklam överallt och de flesta innehar en attityd gentemot både reklam och de varumärken som florerar i den, vare sig den är omedveten eller medveten. En målgrupp som ses som lättpåverkad, men ändå har en stark medvetenhet om olika varumärken är ungdomar. Som ung gäller det att passa in men ändå stå ut, att hitta sig själv trots grupptryck och påtryckningar från omvärlden. En inte obetydlig del av detta inflytande kommer från olika sorters marknadsföring som alla utsätts för varje dag. Denna studie ämnar undersöka ungdomars attityd till olika varumärken och hur attityden till enskilda varumärken kan påverka samarbete i form av co-branding, men även hur den upplevda passningen kan påverka resultatet. Respondenterna är elever på Skärgårdsgymnasiet i Åkersberga och med snöbollsmetoden som urval har 24 semistrukturerade intervjuer genomförts. De medverkande har fått ge sin åsikt om fyra olika varumärken, två företag och två personer. Därefter har de fått se en reklamfilm där ett företag och en person har ingått i ett samarbete och slutligen har respondenterna återgett sin attityd igen angående varumärken, samarbete och hur väl de anser att varumärkena passar ihop. Studiens resultat visar hur faktorer som en positiv eller negativ attityd drastiskt kan förändras av att de varumärken som ingår i alliansen inte passar ihop i respondenternas ögon. Positiv attityd överförs i viss grad, men även fall där de två delarna sågs som negativa kunde efter avslöjandet om samarbete ge respondenterna en positiv attityd. Tillsammans med tidigare forskning inom området co-branding kan uppsatsen tillföra ytterligare kunskap i denna forskning om konsumenters attityd gentemot varumärken.

<p>Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur konsumenterna uppfattar varumärkesutvidgningen. Studien har haft fokus på ett fallföretag, Sony Ericsson samt de varumärken (Walkman och Cyber-shot från Sony) som de använder på deras produkter. Vi har samlat in data med konsumenters uppfattningar om co-branding och deras brukande av produkter ur den kategori där de co-brandade varumärkena finns. Vidare har vi sökt efter förklaringar till huruvida det finns någon koppling mellan användandet av Mp3-spelare och digitalkamera i förhållande till betydelsen av varumärkena. Undersökningen har varit helt webbaserad och samlat in över 200 svar varvid 197 har använts i sammanställningen av enkätsvaren.</p><p>Vi har använt oss av rådande teorier inom varumärken, varumärkeshantering, varumärkesvärdering och varumärkesfusioner. De teorier som ligger till grund för uppsatsen är Brand Management, Brand Equity, och Co-branding. Detta har tillåtit oss att gå från generella beskrivningar om varumärken fram till hantering och värdering av varumärken för att slutligen nå kärnan av uppsatsens tema det vill säga co-branding.</p><p>Resultatet av undersökningen blev att det råder hög kännedom om Mp3-varumärket Walkman med en kännedom på nio av tio tillfrågade, medan drygt fyra av tio kände till digitalkamera- varumärket Cyber-shot. Av de tillfrågade som dessutom använder sig av någon av de respektive produkterna är kännedomen om förknippat varumärke ännu högre. Betydelsen av varumärkena har trots olika kännedom varit ungefär lika stora och legat under det godkända värdet på tre i den femgradiga skalan. Män har prioriterat och värderat Mp3-spelarfunktionen och Walkman högre än motsvarigheten till digitalkamera, medan kvinnornas prioritet har varit hos kamerafunktionen och Cyber-shot varumärket.</p><p>Vi har kunnat dra slutsatserna att två starka varumärken som kombineras inte bidrar med lika stor synergi som ett lågvärdesvarumärke får när det kombineras med ett högvärdesvarumärke. Då varumärkena Walkman och Cyber-shot visat sig vara starka som enskilda varumärken samtidigt som Sony Ericsson är ett företag med högt anseende innebär varumärkesutvidgningen för Sony Ericssons mobiltelefoner inga ökade fördelar för Sony Ericsson.</p><p>Hos dem som använder Mp3-spelare och digitalkameror har vi kommit fram till att det finns en högre kännedom om varumärkena samt att varumärkena är av större vikt när de co-brandats. Detta tycks bero på att ökad kännedom ger mer kunskap om alternativen på marknaden och skapar därför medvetenhet och preferenser hos konsumenterna.</p><p>Slutligen har vi i denna undersökning upptäckt ett samband där de konsumenter som prioriterat funktionerna högt även har haft en hög prioritering av förknippat varumärke.</p>

Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur konsumenterna uppfattar varumärkesutvidgningen. Studien har haft fokus på ett fallföretag, Sony Ericsson samt de varumärken (Walkman och Cyber-shot från Sony) som de använder på deras produkter. Vi har samlat in data med konsumenters uppfattningar om co-branding och deras brukande av produkter ur den kategori där de co-brandade varumärkena finns. Vidare har vi sökt efter förklaringar till huruvida det finns någon koppling mellan användandet av Mp3-spelare och digitalkamera i förhållande till betydelsen av varumärkena. Undersökningen har varit helt webbaserad och samlat in över 200 svar varvid 197 har använts i sammanställningen av enkätsvaren. Vi har använt oss av rådande teorier inom varumärken, varumärkeshantering, varumärkesvärdering och varumärkesfusioner. De teorier som ligger till grund för uppsatsen är Brand Management, Brand Equity, och Co-branding. Detta har tillåtit oss att gå från generella beskrivningar om varumärken fram till hantering och värdering av varumärken för att slutligen nå kärnan av uppsatsens tema det vill säga co-branding. Resultatet av undersökningen blev att det råder hög kännedom om Mp3-varumärket Walkman med en kännedom på nio av tio tillfrågade, medan drygt fyra av tio kände till digitalkamera- varumärket Cyber-shot. Av de tillfrågade som dessutom använder sig av någon av de respektive produkterna är kännedomen om förknippat varumärke ännu högre. Betydelsen av varumärkena har trots olika kännedom varit ungefär lika stora och legat under det godkända värdet på tre i den femgradiga skalan. Män har prioriterat och värderat Mp3-spelarfunktionen och Walkman högre än motsvarigheten till digitalkamera, medan kvinnornas prioritet har varit hos kamerafunktionen och Cyber-shot varumärket. Vi har kunnat dra slutsatserna att två starka varumärken som kombineras inte bidrar med lika stor synergi som ett lågvärdesvarumärke får när det kombineras med ett högvärdesvarumärke. Då varumärkena Walkman och Cyber-shot visat sig vara starka som enskilda varumärken samtidigt som Sony Ericsson är ett företag med högt anseende innebär varumärkesutvidgningen för Sony Ericssons mobiltelefoner inga ökade fördelar för Sony Ericsson. Hos dem som använder Mp3-spelare och digitalkameror har vi kommit fram till att det finns en högre kännedom om varumärkena samt att varumärkena är av större vikt när de co-brandats. Detta tycks bero på att ökad kännedom ger mer kunskap om alternativen på marknaden och skapar därför medvetenhet och preferenser hos konsumenterna. Slutligen har vi i denna undersökning upptäckt ett samband där de konsumenter som prioriterat funktionerna högt även har haft en hög prioritering av förknippat varumärke.

Firms frequently use brand extension strategies to enter new product categories. Another type of entry strategy is co-branding by effectively exploiting the equity of both constituent brands. Co-branding may effectively drive consumer preferences if consumers believe the combination of two brands offers a better solution than either one separately. However, there is also the risk that consumers may get confused with the combination, or have perceptions of strengths regarding one of the brands diluted, leading to the failure of this strategy. While much has been written on brand-category extension, despite its prevalence, the use of co-brands to enter a new category has attracted relatively little attention. In this study, the author models the effects on consumer perceptions and preferences of combining two brand names for a new product. The proposed model provides a mechanism to represent how consumers’ prior attribute beliefs about constituent brands, the extendibility of the brands into the extension category, the compatibility between the constituent brands, and the uncertainty associated with them can jointly determine their preferences for the co-branded product. The contribution that this model enables is a means to study co-branding and new category entry simultaneously, by assessing the drivers of consumer preference for a co-brand in a new product category. An empirical study is designed to test the model, using real brands and hypothetical extensions and co-brands. Theoretical contributions and managerial implications of this study are discussed.

<p>In the beginning of the twenty-first century it became clear what consequences companies’pursuit of economical growth had created on our environment and our social lives. Now theworld is standing in front of a challenge and that is to find a sustainable way to produce,consume and live in order to help our environment and social lives. An example of anorganization that is working towards a sustainable way of living is Fair trade LabelingOrganizations International. They set up international fair trade standards in order to supportthe sustainable development of small producers in poor countries, such as ensuring that theproducers receive prices that cover their costs.Research results indicate that the fair trade label could lower the value of the brand that it isattached to, as well as decrease the original brand’s customer loyalty. While there is also thebelief that fair trade is a positive thing for a brand. Therefore our aim with this dissertation isto look at how the consumer behavior changes when the product is co branded with the fairtrade label. We will therefore look at how co branding with the fair trade label affect differentaspects of consumer behavior. The different aspects that we have used are need recognition,information search, evaluation of alternatives, post purchase behavior and perceived brandpersonality.The study is performed on Dutch consumers by doing a quantitative research. The studyshowed that there are four variables that affect consumer behavior when co branding with fairtrade these are price sensitivity, reason for buying, expected quality and perceived brandpersonality.This study contributes to the lack of research concerning the connection between co brandingwith fair trade and consumer behavior. The conclusions drawn from this study could be usedas guidelines for company managers that are thinking of adding a fair trade label to theproduct, but it could also be used as guidelines for managers that already use fair trade.</p>

<p>Den senaste tiden har en mängd samarbeten, eller så kallade co-brandings, mellan olika företags varumärken vuxit fram. Avsikten är att förstärka sitt eller sina varumärken med hjälp av ett annat varumärke som är förknippat med någonting unikt. Hur bedömer man resultatet av denna co-branding? Har det egna varumärket förstärkts eller har det försvagats? För att klargöra detta resultat måste varumärkets Brand Equity mätas. Med brand equity menas det kapital som varumärket representerar. I denna kvantitativa studie består respondenterna av ett kvoturval om 50 studenter. Vi har skapat ett mätinstrument för denna fallstudie utifrån Aakers modell för brand equity och dess fyra dimensioner; brand awareness, perceived quality, differentiation samt brand loyalty. Genom att undersöka hur Acers brand equity påverkas av co-branding med Ferrari genomför vi ett första preliminärt test av vårt mätinstrument.</p><p>Resultatet av vår undersökning visar på ett tydligt samband mellan Acers brand equity och cobranding. Vårt resultat visar tydligt att alla fyra dimensioner inom Acers brand equity har påverkats i positiv riktning i och med co-branding med Ferrari. Avslutningsvis ger vi även förslag till intressanta framtida studier inom detta område.</p>

In the beginning of the twenty-first century it became clear what consequences companies’pursuit of economical growth had created on our environment and our social lives. Now theworld is standing in front of a challenge and that is to find a sustainable way to produce,consume and live in order to help our environment and social lives. An example of anorganization that is working towards a sustainable way of living is Fair trade LabelingOrganizations International. They set up international fair trade standards in order to supportthe sustainable development of small producers in poor countries, such as ensuring that theproducers receive prices that cover their costs.Research results indicate that the fair trade label could lower the value of the brand that it isattached to, as well as decrease the original brand’s customer loyalty. While there is also thebelief that fair trade is a positive thing for a brand. Therefore our aim with this dissertation isto look at how the consumer behavior changes when the product is co branded with the fairtrade label. We will therefore look at how co branding with the fair trade label affect differentaspects of consumer behavior. The different aspects that we have used are need recognition,information search, evaluation of alternatives, post purchase behavior and perceived brandpersonality.The study is performed on Dutch consumers by doing a quantitative research. The studyshowed that there are four variables that affect consumer behavior when co branding with fairtrade these are price sensitivity, reason for buying, expected quality and perceived brandpersonality.This study contributes to the lack of research concerning the connection between co brandingwith fair trade and consumer behavior. The conclusions drawn from this study could be usedas guidelines for company managers that are thinking of adding a fair trade label to theproduct, but it could also be used as guidelines for managers that already use fair trade.

Den senaste tiden har en mängd samarbeten, eller så kallade co-brandings, mellan olika företags varumärken vuxit fram. Avsikten är att förstärka sitt eller sina varumärken med hjälp av ett annat varumärke som är förknippat med någonting unikt. Hur bedömer man resultatet av denna co-branding? Har det egna varumärket förstärkts eller har det försvagats? För att klargöra detta resultat måste varumärkets Brand Equity mätas. Med brand equity menas det kapital som varumärket representerar. I denna kvantitativa studie består respondenterna av ett kvoturval om 50 studenter. Vi har skapat ett mätinstrument för denna fallstudie utifrån Aakers modell för brand equity och dess fyra dimensioner; brand awareness, perceived quality, differentiation samt brand loyalty. Genom att undersöka hur Acers brand equity påverkas av co-branding med Ferrari genomför vi ett första preliminärt test av vårt mätinstrument. Resultatet av vår undersökning visar på ett tydligt samband mellan Acers brand equity och cobranding. Vårt resultat visar tydligt att alla fyra dimensioner inom Acers brand equity har påverkats i positiv riktning i och med co-branding med Ferrari. Avslutningsvis ger vi även förslag till intressanta framtida studier inom detta område.