En 2007 comenzó la crisis económica y financiera de mayor complejidad e impacto desde la Gran Depresión (FMI, 2012). Las crisis económicas y financieras pueden afectar seriamente el desempeño de la empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et al., 2005; Bromiley et al., 2008). Sin embargo, pese a que constituyen amenazas también generan oportunidades (Kitching et al., 2009b; Meyer et al., 1990; OCDE, 2009), así algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir agresivamente y establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles, mientras que otras hacen recortes y esperan a que pase la turbulencia (KPMG, 2010a; Campello et al., 2010). Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación; pero esa reducción indiscriminada de costes es un error (Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ahí que una respuesta proactiva a las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los períodos de incertidumbre (Hartman, 2009). Para un momento álgido de la crisis como en 2009, algunas publicaciones académicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de la sociedad”. Indicaban que para abordar con eficacia estas y otras dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben (i) mejorar su comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias entre las fuerzas del entorno para hacer frente a estos desafíos (Reibstein et al., 2009; Bradlow, 2009). En esta línea se pronunciaba el Marketing Science Institute, planteando el análisis del impacto de períodos como las crisis en las prioridades de investigación 2010 – 2012. Según este Organismo, las empresas con éxito deben anticiparse a las cambiantes condiciones de marketing, responder a las necesidades de los clientes y competir ofreciendo un valor superior (MSI, 2010). Estos argumentos sustentan la relevancia de estudiar el comportamiento de las empresas en plena crisis económica y financiera. Centrándose en empresas españolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de marketing proactivo, puede contribuir a resistir los desafíos que exige operar bajo las condiciones económicas actuales. Se presentan tres estudios empíricos que tratan de responder a diferentes preguntas de investigación: (i)¿Qué hacen y cómo lo hacen las empresas españolas que obtienen resultados positivos en períodos de crisis? (ii) ¿existe una relación entre la respuesta de marketing proactivo y el desempeño de la empresa?, y finalmente (iii) ¿existe un efecto moderador del tamaño, la edad y el sector al que pertenece la empresa, en la relación entre marketing proactivo y el desempeño empresarial en períodos de crisis económicas?. En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas teóricas para desarrollar las hipótesis propuestas. Además, se utilizaron varias técnicas de investigación para poner en prueba dichas hipótesis, tales como: estudio de casos múltiple, modelo de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo con ecuaciones estructurales. Los resultados confirman que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis, aprovechando sus oportunidades, respondiendo a los cambios en el comportamiento de los clientes y capturando más cuota de mercado. Se muestra la fuerte relación entre el marketing proactivo y el desempeño de la empresa, confirmando que la inversión en marketing estratégico representa la respuesta más eficaz de las empresas en crisis, contradiciendo las prácticas habituales empresariales orientadas a disminuir el presupuesto en estos períodos. Finalmente, se plantean las implicaciones de los hallazgos y se proponen futuras líneas de investigación. / Crises can affect the performance of firms and even compromise their survival. However, firms that see crises as an opportunity and develop a marketing response in order to take advantage of it can positively impact their performance. By focusing on Spanish firms, this Thesis studies if a proactive marketing response can contribute to resisting the challenges that the current economic conditions impose. By using a model of structural equations, we test a proposed model that merges the strategic focus on marketing, market orientation, marketing innovation and entrepreneurial orientation as antecedents of proactive marketing. Results show that betting on proactive marketing allows firms to continue to hold a competitive advantage and firm value during the crisis by taking advantage of their opportunities, responding to the changes in consumer behavior and capturing a bigger market share. We show the strong relation between proactive marketing and firm performance, confirming that investing in strategic marketing represents the most effective answer for firms in times of crisis, contradicting traditional practices of cutting investment

El fenómeno global ha venido generando y promoviendo importantes cambios a nivel mundial con la finalidad de impulsar al Comercio Internacional; por lo tanto, capitalizando los beneficios derivados de la Nueva División Internacional del Trabajo, los procesos de producción se deslocalizan con el fin de obtener los mayores beneficios a nivel global; para ello, se han gestado e impulsado en su momento acciones a través de organismos internacionales como el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Mundial (BM) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), que al otorgar apoyos a los países localizados en la periferia, sujetan muchos de estos soportes al adelgazamiento del Estado, privatizaciones, eliminación de subsidios, reformas a la seguridad social, flexibilización laboral, políticas de apertura comercial y de simplificación administrativa, tendientes a crear las condiciones que más favorezcan desplazamientos tanto de capitales como de importantes volúmenes de materias primas para su transformación. En este nuevo concierto de acciones dirigidas juegan un papel fundamental la construcción de nuevas y más grandes embarcaciones, que faciliten la transportación de grandes volúmenes de cargas, así como los puertos que para recibir a estas nuevos buques han venido transformando y modernizando sus instalaciones portuarias y vías de conectividad, con el fin de responder a estas nuevas exigencias mundiales en materia de transportación, que en la actualidad ya no dependen de los hinterlands portuarios cautivos o tradicionales, sino de las ampliaciones y extensiones alcanzadas como resultado de la creación de puertos secos y de mejores ejes carreteros y ferroviarios. Como consecuencia de estas acciones, los puertos en México, que conforman el sistema nacional portuario hasta antes de la proyección de puertos industriales en litorales mexicanos, si bien recibían inversiones por parte del gobierno federal para realizar la transformación de sus instalaciones éstas, en la mayoría de los puertos, no lograron ajustar la reestructuración a los niveles demandados; por ello se decidió apoyar la creación de puertos nuevos, dotados de estructuras modernas que respondieran al comercio internacional. En este nuevo escenario puertos como el de Tampico, que por falta de recursos se rezagó de esta dinámica, dejaban la posibilidad para que otros puertos capitalizaran los beneficios de estas adecuaciones, que en el caso de Tamaulipas, está representado por el puerto de Altamira, que en su calidad de puerto industrial, obtenía los beneficios de importantes inversiones para su construcción e inserción en el sistema portuario nacional, con el fin de aprovechar que los armadores buscan afanosamente puertos que ofrezcan las mejores condiciones para sus flujos de cargas, con los correspondientes impactos negativos para el puerto de Tampico. La metodología empleada para la realización de esta investigación fue de tipo cualitativo, ya que se consideró que al partir de lo particular hacia lo general nos permitiría identificar algunas de las causas más importantes que han marcado el declive del puerto de Tampico. Para este propósito se realizaron entrevistas semiestructuradas en profundidad con un número de personas predeterminadas para este fin, que forman parte del conglomerado de empresas con actividades ligadas, directa e indirectamente, con los puertos como agentes aduanales, agentes consignatarios de buques, transportistas autoridades portuarias, municipales, ferrocarrileros, y líderes de opinión; sus respuestas fueron clasificadas y una vez identificadas las palabras clave se procedió a su análisis. Como parte de los hallazgos, podemos citar la falta de una planeación estratégica de mediano y largo plazo, que hubiera permitido prospectar el puerto deseado para responder a las nuevas exigencias en materia de comercio internacional, y realizar las ampliaciones y modificaciones estructurales y tecnológicas indispensables, incluida la posibilidad de incrementar el calado del río o la determinación oportuna de una vocación para el puerto de Tampico, evitando los resultados de una competencia totalmente desigual entre estos puertos del mismo estado, localizados a menos de 50 kilómetros. / The global phenomenon has been creating and promoting major changes worldwide, with the aim of promoting international trade, thus capitalizing on the benefits of the New International Division of Labour, are relocating production processes to obtain greater benefits globally, for that have gestated and driven at the time, actions by international bodies like the International Monetary Fund (IMF), World Bank (WB) and the Inter-American Development Bank (IDB) that by giving support to the countries located in the periphery, holding many of these supports, the thinning of the state, privatization, elimination of subsidies, social security reforms, labour deregulation, trade liberalization policies and administrative simplification, aimed at create conditions more conducive to both the capital movement of large volumes of raw materials for processing. In this new concert for action, play a fundamental role to build new and larger vessels, to facilitate the transportation of large volumes of cargo, and ports to meet these new vessels, have been transforming and modernizing its facilities connectivity ports and roads, to meet these new global demands on transportation, which now no longer rely on captive or traditional port hinterlands, but additions and extensions, reached as a result of the creation of dry ports and better road and rail axes. As a result of these actions, the ports in Mexico, which make up the national port system even before the screening of Mexican coastal industrial ports, while receiving investment from the federal government to perform the transformation of its facilities, these, in the most ports restructuring failed to adjust the levels defendants, it was decided to support the creation of new ports, equipped with modern structures, to respond to international trade. In this new scenario ports like Tampico, that lack of resources fell behind in this trend, leaving the possibility that other ports capitalize on the benefits of these adjustments, which in the case of Tamaulipas, is represented by the port of Altamira that as the industrial port, got the benefits of major investment for construction and integration in the national port system in order to take advantage of the owners, who zealously ports offering the best conditions for their cargo flows , with corresponding negative impacts to the port of Tampico. The methodology for conducting this research was qualitative, as it was felt that from the particular to the general, allow us to identify some of the major causes that have marked the decline of the port of Tampico. For this purpose ended interviews in depth with a number of defaults for this purpose, as part of the conglomerate of companies with activities related, directly and indirectly with the port and, custom brokers, agents, shipping agents, carriers, port authorities , municipal, railroad, and opinion leaders, their responses were classified and identified after the keywords, then analyzed. As part of the findings, we can cite the lack of strategic planning and long-term prospect that would have allowed the desired port, to meet the new requirements of international trade, and make additions and structural and technological changes necessary including the possibility of increasing the depth of the river or the timely identification of a vocation to the port of Tampico, avoiding the results of a totally unequal competition between these ports from the same state, located less than 50 miles.

La xarxa catalana a Madrid en el segle XVIII. Un estudi sobre els homes de negocis catalans i el comerç és una aproximació a la situació mercantil de totes aquelles persones que, procedents del Principat, van partir rumb la capital espanyola després de la Guerra de Successió. Si durant el segle anterior les activitats econòmiques catalanes es caracteritzaven per l'exportació a Europa de vins i aiguardents, el nou marc polític inaugurat arran de la guerra oferia diferents opcions. L'annexió de la Corona catalano-aragonesa amb la integració aranzelària tancava la porta del comerç exterior, però n'obria d'altres: el comerç interior i el comerç americà. Entendre per què els catalans triaven una d'aquestes possibilitats, vendre a la Península o deixar-se seduir per l'aventura colonial, serà l'objectiu de la tesi. / The Catalan network in Madrid the 18th century. An study about businessmen and trade is an approach to the mercantile situation of all those persons from the Principality that split direction the Spanish capital after the War of Succession. If during the former century the export to Europe of wines and eaux de vie characterized the Catalan economic activities, the new political frame opened as a result of the war offered different options. The annexation of the Catalan-Aragonese Crown with the costumes integration closed the door of the foreign trade, but it opened other ones: the inner trade and American trade. Understanding why the Catalans chose one of these possibilities, to sell at the Peninsula or to tend to the colonial adventure, will be the goal of the thesis.

El País Valencià fou ocupat per les tropes franquistes en dues etapes: la primera l'abril-juny de 1938 quan s'arribà a la Mediterrània i fins el front de Nules; la segona, amb el final de la guerra que suposà l'ocupació de la resta del territori. En aquest treball analitzem la instauració del nou règim als territoris que corresponen a les províncies de València i de Castelló de la Plana. L'estudi repassa les principals institucions (ajuntaments, diputacions, governs civils, FET i de les JONS locals i provincials, CIIM núm. 3 i cambres de Comerç, Indústria i Navegació) per veure quina fou la seua actuació i qui foren les persones que ocuparen els seus càrrecs. A través d'aquesta anàlisi podrem comprovar quines foren les diferències arran de l'ocupació en dos temps, a més d'aprofundir en les relacions entre les diferents faccions de la dreta (fonamentalment carlistes versus falangistes), en els conflictes entre institucions i en la influència dels poders centrals. I tot plegat ens serveix per entendre alguna cosa més sobre la naturalesa del mateix règim. / The Valencian Country was occupied by Franco's troops in two stages: the first in April-June 1938, when they reached the Mediterranean sea and along it to the front of Nules; the second, with the end of the war which meant the occupation of the rest of the territory. This paper analyzes the new regime's instauration in the provinces of València and Castelló de la Plana. The study looks at the major institutions (town councils, provincial councils, governs civils, the local and provincial structures of FET i de les JONS, CIIM no. 3 and chambers of Commerce, Industry and Navigation) to see what was their practice and who were the people who occupied their main posts. Through this analysis we will see what were the differences due to the two-time occupation. We will also explore the relations between the different right wing factions (especially Carlists versus Falangist), the institutional conflicts and the central powers' influence (especially Ramon Serrano Suñer). All of which will helps us to understand a bit more on the regime's fascist nature.

Ante el avance de las tecnologías de la información y la introducción de nuevas formas de comunicación, las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos y procesos de decisión de los consumidores. Uno de los factores que está afectando este proceso es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consiste en los comentarios online realizados por los consumidores respecto a su valoración y/o recomendación de los productos y servicios que han utilizado y que, a su vez, afectan la reputación de marca de las empresas. Actualmente, la industria turística se ve fuertemente afectada por el eWOM y, dentro de ella, los hoteles son probablemente los más afectados. A partir de relaciones causales contrastadas en investigaciones previas, este estudio propone un modelo más global que introduce esta nueva variable “eWOM”, como también nuevas relaciones respecto a la “experiencia del cliente”, la “percepción de valor” y la “reputación de marca”, junto con otras variables ya comprobadas en estudios anteriores y que inciden en la lealtad del consumidor, tales como la “calidad del servicio” y la “satisfacción del cliente”. A continuación aparece el modelo causal propuesto que, con el análisis posterior de la información obtenida, ha sufrido algunas modificaciones. Modelo causal propuesto El método de análisis utilizado para contrastar el modelo consistió en el uso de Modelos de Ecuaciones Estructurales, empleando para la medición de los resultados la regresión de mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares - PLS). El cuestionario se presentó en tres idiomas: español, inglés y alemán, seleccionando clientes de cinco nacionalidades (españoles, alemanes, ingleses, estadounidenses y canadienses) de una cadena hotelera vacacional con más de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en Europa y América. En total, se obtuvo una muestra de 3.671 cuestionarios válidos. Entre los resultados obtenidos, destacan las siguientes consideraciones:  La calidad del servicio genera el eWOM a través de la experiencia del cliente y a su vez impacta en la lealtad.  La satisfacción tiene influencia en la imagen/reputación pero, por si sola, no garantiza la generación del eWOM.  El eWOM se genera, en gran parte, por la evaluación de la experiencia vivida por el cliente en la utilización del producto/servicio.  La experiencia del cliente, además de generar el eWOM, impacta directamente en la imagen/reputación de marca que, a su vez, tiene una relación directa con la lealtad.  La relación que actualmente está más comprobada en relación a la lealtad: “Calidad Satisfacción Lealtad” es la que presenta efectivamente una significación más alta en relación a las demás variables estudiadas. Sin embargo, se observa que hay otras variables que también influyen en la lealtad y que pueden ser una tendencia en el comportamiento del consumidor, principalmente en lo que se refiere a la imagen/reputación de marca, la experiencia del cliente y el eWOM, los cuales también presentaron resultados significativos importantes.  La generación del eWOM, incrementa las posibilidades de fidelización de un cliente. Si es positivo, la probabilidad es mayor, a lo que hay que añadir la influencia en otros clientes potenciales.  Una de las formas, y probablemente la más efectiva, para conseguir que los clientes generen eWOM es tener la capacidad de ofrecerles experiencias únicas y memorables. Los resultados del estudio tienen potenciales implicaciones para los departamentos de operaciones, marketing y revenue management de las empresas hoteleras. Este trabajo pretende contribuir a futuras investigaciones que mejoren/adapten el modelo o que repliquen su aplicación a destinos o segmentos de mercado. Se considera que el esquema propuesto ha incorporado nuevas variables influyentes en el comportamiento del consumidor en relación a la lealtad, generadas por el uso de las nuevas tecnologías y de los nuevos medios de comunicación e interacción desarrollados a través de estas. / New information technology developments are forcing companies to adapt to new elements influencing the consumers’ behavior. One of these factors that are strongly affecting consumer decision process is the electronic Word-of-Mouth (eWOM). eWOM consists in consumer generated content disseminated through internet. These online reviews may affect the company’s reputation. The tourism industry is strongly affected by eWOM and, within the industry, hotels are probably the most affected. Considering the causal models already studied, this study proposes a more comprehensive considering this new variable “eWOM”, together with other variables like "customer experience", “service quality”, "perceived value", “customer satisfaction” and "brand reputation", trying to measure its impact on customer loyalty. The most proven relation in previous studies is that service quality affects the satisfaction and, in turn, the loyalty. The method of analysis used to test the model was the Structural Equation Modeling, using the Partial Least Squares (PLS). The questionnaire has been translated in three languages: Spanish, English and German. Customers from five nationalities (Spanish, German, English, American and Canadian) have been selected from a hotel chain which operates over 100 hotels, 4 and 5 stars, in Europe and America. In total, a sample of 3,671 valid questionnaires was obtained. Among the results, we can highlight the following ones: • Service quality generates eWOM through the customer experience and, in turn, impacts on loyalty. • Satisfaction influences the company’s reputation but, by itself, does not guarantee the generation of eWOM. • eWOM is generated largely by the valuation of the client experience. • Customer’s eWOM generation increases customer’s loyalty. If positive, the probability is even greater and current customers can influence new potential customers. • The most important factor that leads to eWOM generation is the company’s ability to offer unique and unforgettable experiences to its customers. It is considered that the proposed model has added new variables and relations influencing consumer behavior in relation to loyalty. Results can have significant managerial implications for the marketing, revenue and operations management departments in the hotel industry.

La gestió de marca és un àmbit en evolució constant. Des dels seus orígens, les marques han evolucionat de ser percebudes només com a noms indicant qui és el fabricant d’un producte a ser conceptualitzades com a entitats orgàniques, dinàmiques, socials, i conversacionals basades en aproximacions co-creatives i corporatives. Els recents avanços exponencials en les tecnologies de la informació han millorat la interconnectivitat entre les marques i els seus múltiples stakeholders, donant així a les marques l’oportunitat d’involucrar aquests stakeholders en processos de co-creació. La investigació anterior en l’àmbit de la co-creació ha estudiat predominantment les interaccions i relacions entre les marques i els seus clients. Els acadèmics han desenvolupat aquesta investigació principalment des del punt de vista dels clients, centrant-se en les seves motivacions, recursos i experiències. Però, els acadèmics han dut a terme poca investigació sobre la co-creació des de la perspectiva dels directius. Això és sorprenent perquè, malgrat que sigui valuós conèixer les motivacions, recursos i experiències dels clients, els directius també necessiten saber com gestionar la co-creació per assolir el seu potencial. Per tant, el primer objectiu general d’investigació d’aquesta tesi doctoral és investigar empíricament la co-creació des de la perspectiva dels directius per comprendre com assolir el seu potencial. Per aconseguir aquest objectiu, s’aplica la metodologia qualitativa. La font de les dades són 20 entrevistes en profunditat a directius que han liderat iniciatives de co-creació en 20 marques. Els resultats mostren diverses aproximacions a la co-creació – des d’eina tàctica d’investigació de mercats fins a mètode estratègic d’innovació col·laborativa, i suggereixen que les marques es poden posicionar al llarg d’un continu entre aquests dos extrems. Els resultats també detallen les característiques fonamentals de cada extrem, i presenten tant les barreres que poden impossibilitar a les marques assolir el potencial de la co-creació com les maneres de sobrepassar aquestes barreres. No obstant, l’actual interconnectivitat millorada entre les marques i els stakeholders també ha causat que l’entorn sigui més transparent, generant així preocupacions ètiques en els negocis. En aquest entorn, el consumisme ètic s’està propagant ràpidament, i els clients esperen cada vegada més que les marques mostrin el seu compromís ètic durant les seves interaccions i relacions. Això ha emfatitzat el repte que tenen les marques de tenir una imatge ètica. Per això, moltes marques han començat a considerar l’ètica com a una dimensió estratègica que les pot ajudar a millorar la seva imatge. Això ha portat a una creixent quantitat d’investigació sobre l’ètica en els negocis i la responsabilitat social corporativa en els últims anys, la qual ha estat desenvolupada majoritàriament en l’àmbit del màrqueting. Però, malgrat que diversos acadèmics han reconegut que l’ètica ha d’estar al centre de les marques corporatives, encara hi ha una manca d’investigació sobre l’ètica en el context de les marques corporatives que operen en el sector dels serveis. Això és inesperat, ja que les marques corporatives són més rellevants en el sector dels serveis que en l’àmbit de productes/béns, a causa de la naturalesa diferent dels serveis (intangible, heterogènia, inseparable i perible), i el consegüent major nombre d’interaccions i relacions entre les marques i els clients que els contextos de serveis contenen. Per tant, el segon objectiu general d’investigació d’aquesta tesi doctoral és examinar els efectes de les percepcions que els clients tenen de l’ètica de les marques corporatives de serveis sobre variables dependents rellevants de marca i client. Per aconseguir aquest objectiu, s’aplica la metodologia quantitativa. Les dades són recol·lectades fent servir un panell de 2179 clients de marques corporatives de serveis. Els resultats mostren que l’ètica percebuda pels clients té un efecte positiu i indirecte sobre el valor de la marca i la lleialtat d’aquests clients, a través dels mediadors de qualitat percebuda pels clients i compromís afectiu dels mateixos. Mentre un impacte directe de l’ètica percebuda pels clients sobre el valor de la marca no està recolzat empíricament, un efecte directe d’aquesta ètica percebuda pels clients sobre la seva lleialtat sí que ho està. Finalment, l’empatia dels empleats modera positivament l’efecte de l’ètica percebuda pels clients sobre el compromís afectiu d’aquests, la qualitat percebuda pels clients té un impacte positiu sobre el seu compromís afectiu, i la lleialtat dels clients influeix positivament el boca a orella positiu per part dels mateixos. / La gestión de marca es un ámbito en evolución constante. Desde sus orígenes, las marcas han evolucionado de ser percibidas sólo como nombres indicando quién es el fabricante de un producto a ser conceptualizadas como entidades orgánicas, dinámicas, sociales, y conversacionales basadas en aproximaciones co-creativas y corporativas. Los recientes avances exponenciales en las tecnologías de la información han mejorado la interconectividad entre las marcas y sus múltiples stakeholders, dando así a las marcas la oportunidad de involucrar a dichos stakeholders en procesos de co-creación. La investigación anterior en el ámbito de la co-creación ha estudiado predominantemente las interacciones y relaciones entre las marcas y sus clientes. Los académicos han desarrollado dicha investigación principalmente desde el punto de vista de los clientes, centrándose en sus motivaciones, recursos y experiencias. No obstante, los académicos han llevado a cabo poca investigación sobre la co-creación desde la perspectiva de los directivos. Esto es sorprendente porque, pese a que sea valioso conocer las motivaciones, recursos y experiencias de los clientes, los directivos también necesitan saber cómo gestionar la co-creación para alcanzar su potencial. Por consiguiente, el primer objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es investigar empíricamente la co-creación desde la perspectiva de los directivos para comprender cómo alcanzar su potencial. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cualitativa. La fuente de los datos son 20 entrevistas en profundidad a directivos que han liderado iniciativas de co-creación en 20 marcas. Los resultados muestran diversas aproximaciones a la co-creación – desde herramienta táctica de investigación de mercados hasta método estratégico de innovación colaborativa, y sugieren que las marcas se pueden posicionar a lo largo de un continuo entre estos dos extremos. Los resultados también detallan las características fundamentales de cada extremo, y presentan tanto las barreras que pueden imposibilitar a las marcas alcanzar el potencial de la co-creación como las maneras de sobrepasar dichas barreras. Sin embargo, la actual interconectividad mejorada entre las marcas y los stakeholders también ha causado que el entorno sea más transparente, generando así preocupaciones éticas en los negocios. En dicho entorno, el consumismo ético se está propagando rápidamente, y los clientes esperan cada vez más que las marcas muestren su compromiso ético durante sus interacciones y relaciones. Esto ha enfatizado el reto que tienen las marcas de tener una imagen ética. Por ello, muchas marcas han empezado a considerar la ética como una dimensión estratégica que les puede ayudar a mejorar su imagen. Esto ha llevado a una creciente cantidad de investigación sobre la ética en los negocios y la responsabilidad social corporativa en los últimos años, la cual ha sido desarrollada mayoritariamente en el ámbito del marketing. No obstante, aunque varios académicos han reconocido que la ética debe estar en el centro de las marcas corporativas, todavía hay una falta de investigación sobre la ética en el contexto de las marcas corporativas que operan en el sector de los servicios. Esto es inesperado, puesto que las marcas corporativas son más relevantes en el sector de los servicios que en ámbito de productos/bienes, debido a la naturaleza distinta de los servicios (intangible, heterogénea, inseparable, y perecedera), y el consiguiente mayor número de interacciones y relaciones entre las marcas y los clientes que los contextos de servicios contienen. Por lo tanto, el segundo objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es examinar los efectos de las percepciones que los clientes tienen de la ética de las marcas corporativas de servicios sobre variables dependientes relevantes de marca y cliente. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cuantitativa. Los datos son recolectados usando un panel compuesto por 2179 clientes de marcas corporativas de servicios. Los resultados muestran que la ética percibida por los clientes tiene un efecto positivo e indirecto sobre el valor de la marca y la lealtad de dichos clientes, a través de los mediadores de calidad percibida por los clientes y compromiso afectivo de los mismos. Mientras un impacto directo de la ética percibida por los clientes sobre el valor de la marca no está respaldado empíricamente, un efecto directo de dicha ética percibida por los clientes sobre su lealtad sí lo está. Finalmente, la empatía de los empleados modera positivamente el efecto de la ética percibida por los clientes sobre el compromiso afectivo de éstos, la calidad percibida por los clientes tiene un impacto positivo sobre su compromiso afectivo, y la lealtad de los clientes influye positivamente el boca a oreja positivo por parte de los mismos. / Brand management is a field in constant evolution. Since their origins, brands have evolved from being perceived just as names indicating who the manufacturer of a product is, to be conceptualized as organic, dynamic, social and conversational entities that are based on co-creative and corporate approaches. The recent exponential advances in information technologies have improved the interconnectivity between brands and their multiple stakeholders, and thereby given brands the opportunity to engage these stakeholders in co-creation processes. Previous research in the field of co-creation has predominantly studied the interactions and relationships between brands and their customers. Scholars have mainly developed this research from the customer perspective, focusing on customer motivations, resources and experiences. Yet, they have conducted little research on co-creation from the managerial perspective. This is surprising because, while it is valuable to know about customer motivations, resources and experiences, managers also need to know how to best manage co-creation so as to realize its potential. Accordingly, the first overarching research objective of this PhD thesis is to empirically investigate co-creation from the managerial perspective, in order to figure out how to realize its potential. To achieve this objective, the qualitative methodology is applied. The data source are 20 in-depth interviews with managers that have led co-creation initiatives in 20 brands. Results show diverse approaches to co-creation – from tactical market research tool to strategic collaborative innovation method, and suggest that brands can be positioned along a continuum between these two extremes. Results also detail the fundamental characteristics of each extreme, and present both the barriers that can inhibit brands to realize the potential of co-creation and the ways to overcome these barriers. However, the current improved brand-stakeholder interconnectivity has also turned the environment into a more transparent one, giving rise to ethical concerns in business. In such environment, an ethical consumerism is rapidly spreading, and customers are increasingly expecting brands to portray their ethical commitment during their interactions and relationships. This has emphasized the brand challenge of having an ethical image. Accordingly, many brands have started to consider ethicality as a strategic dimension that can help them to improve their image. This has led to a growing body of research on business ethics and corporate social responsibility in recent years, which has been mostly developed in the field of marketing. However, although various scholars have recognized that ethics should be at the core of every corporate brand, there is still a lack of research on business ethics in the context of corporate brands that operate in the services sector. This is unexpected, because corporate brands are more relevant in the services sector than in the field of products/goods, due to the distinct nature of services (i.e., intangible, heterogeneous, inseparable, and perishable), and the subsequent greater number of brand-customer interactions and relationships that services contexts entail. Accordingly, the second overarching research objective of this PhD thesis is to empirically examine the effects of customer perceptions of a corporate services brand ethicality on relevant brand and customer outcome variables. To achieve this objective, the quantitative methodology is applied. Data are collected using a panel composed of 2179 customers of corporate services brands. Results show that customer perceived ethicality has a positive and indirect effect on both brand equity and customer loyalty, through the mediators of customer perceived quality and customer affective commitment. While a direct impact of customer perceived ethicality on brand equity is not empirically supported, a direct effect of customer perceived ethicality on customer loyalty is. Finally, employee empathy positively moderates the effect of customer perceived ethicality on customer affective commitment, customer perceived quality has a positive impact on customer affective commitment, and customer loyalty positively influences customer positive word-of-mouth.

Much of the economy in Puerto Rico moves through industry-related fashion. In that industry, designers, producers, and sellars or clothing and accessories depend on the media to place their products in the market. For this reason, experts are needed in the field of communications that are specialists on the language or fashion industry. In Puerto Rico, there is not a specialized academic degree in Communication and Fashion Journalism; therefore, there is a need for academically prepared professionals in the field of fashion journalism The purpose of lhe research was to identify the profile of the fashion journalist in Puerto Rico. Also, it pretended to analyze the funcilons and competencies of the present fashion journalist and determine the importance of a specialized curriculum in fashion joumalism. The research was carried out using a mixed approach incorporating quantitative and qualitative methodologies. The population consisted of fashion designers who work in the fashion industry in Puerto Rico and fashion journalists who work or had worked the fashion joumalism in this country. The researcher designed two guides of questions to conduct interviews with the fashion designers and the fashion journalists, and a questionnaire which was administered to fashion designers. The significant findings of this study show that there is a need for ademically prepared professionals in fashion journalism and the fashion journalists who work and had worked on this field in Puerto Rico are self-taught regarding the field of fashion. The contributions of this research were: to identify the profile of the current fashion journalists who exercise or have execised this career in Puerto Rico and the design of a curriculum guide of a higher education degree in Communication and Fashion Journalism. / Gran parte de la economía en Puerto Rico se mueve a través de la industria relacionada con la moda. En dicha industria los diseñadores, productores y vendedores de ropa y accesorios dependen de los medios de comunicación para colocar sus productos en el mercado; por esta razón, se necesitan expertos en el campo de las comunicaciones que sean especialistas en el lenguaje de dicha industria. En Puerto Rico no existe un grado universitario en comunicación o periodismo especializado en moda y los actuales profesionales no han tenido una preparación académica en este campo del periodismo. El propósito de la investigación fue identificar et perfil del periodista de moda en Puerto Rico, analizar las funciones y competencias del periodista de moda actual y determinar la importancia de un currículo especializado en periodismo de moda. La investigación se llevó a cabo utilizando un enfoque mixto incorporando las metodologías cuantitativa y cualitativa. La población estuvo constituida por diseñadores de moda que ejercen esta carrera en Puer1o Rico y periodistas de moda que ejercen o han ejercido el periodismo de moda en el país. Se diseñaron dos guías de preguntas para llevar a cabo las entrevistas a diseñadores y periodistas; y un cuestionario el cual fue administrado a diseñadores de moda. Los hallazgos relevantes en esta investigación demuestran que los actuales periodistas de moda que ejercen o han ejercido esta carrera en Puerto Rico son autodidactas en cuanto al campo de la moda se refieren y que hay necesidad de profesionales académicamente preparados en periodismo de moda. Las aportaciones de es1a investigación fueron: identificar el perfil del actual periodista de moda que ejerce o ha ejercido esta profesión en Puerto Rico y diseñar la guía curricular de un grado académico universitario en Comunicación y Periodismo de Moda

Water delivery systems usually work in continuous way based on some prescribed flow conditions and user's needs . However there are situations in which abrupt changes in the operating conditions must be carried on. Typical examples are the alternative closing of a canal system during the non-demand periods to save water for other purposes as energy production, and the closure of a canal due the danger of water pollution in the supplier river. Closure of a canal means setting zero flow conditions by closing the gates along the canal, while maintaining specific water levels under the maximum allowed value. The closure operation requires a progressive and well planned set of actions to avoid overtopping and cracking in the canal lining, which can involve both economic and environmental issues. The opening operation involves restarting the canal to its normal operating condition from zero flow condition. This thesis is devoted to develop a supervised decentralized predictive control strategy for solving the problems related to the closure and opening operations of canal systems. The evaluation is fulfilled by means of numerical simulation on two cases of study in a variety of operating scenarios. The strategy is also experimentally validated through real-time implementation in a laboratory canal available in the Technical University of Catalonia (canal PAC-UPC). The control strategy has been developed in a two-level architecture: (i) a set of individual decentralized downstream water level predictive controllers, which are formulated via an optimal control problem under dynamic constraints and implemented by upstream local gates; and (ii) a supervising level to achieve the compromise of fast execution with smooth gate trajectories and water level regulation, even in the presence of disturbances. The simulation and real-time implementation scenarios have demonstrated that the proposed strategy is convenient for closure and opening of irrigation canals. Problems presented when the canal closure operations are not managed properly, such as overtopping, have been avoided in all the scenarios. / Los canales de riego usualmente trabajan en forma continua bajo unas condiciones de flujo prescritas y acorde a las necesidades de agua de los usuarios. Sin embargo hay situaciones en las cuales se presentan cambios abruptos en las condiciones de operación. Un típico ejemplo es la alternativa de cierre durante los periodos de inactividad de los regantes. Dicho cierre tiene por objeto el ahorro de agua para otros propósitos, como puede ser la producción de energía. Otro ejemplo es la necesidad de cierre de un canal ante la presencia de un vertido de contaminantes aguas arriba en la fuente abastecedora de agua. El cierre de un canal requiere cerrar de forma progresiva y suave las compuertas de todo el canal, evitando desbordamientos y manteniendo unos calados de seguridad en los diferentes tramos del canal hasta llegar a una condición de caudal cero. La violación de los calados máximos puede producir inundaciones y pérdidas de agua innecesarias. La reducción de los niveles de agua por debajo de los calados mínimos permitidos puede causar daños en la estructura física del canal. Esta tesis se centra en el desarrollo de una estrategia de control predictivo descentralizado supervisado para gestionar de forma automática las operaciones de cierre y apertura de canales de riego. La evaluación de la estrategia se lleva a cabo mediante la simulación numérica en dos casos de estudio. Dicha evaluación se completa mediante experimentos en tiempo real realizados en un canal de laboratorio existente en la Universitat Politècnica de Catalunya (canal PAC-UPC). La estrategia de control se ha desarrollado con una arquitectura de dos niveles: (i) un conjunto de controladores individuales descentralizados para el control de niveles de aguas abajo, cuya formulación se plantea como un problema de control óptimo con restricciones dinámicas; y (ii) un nivel de supervisión encargado de alcanzar el compromiso de una ejecución rápida del proceso de cierre (o apertura) con movimientos suaves de compuerta y de una regulación de los niveles de agua dentro de los márgenes de consigna, incluso en presencia de perturbaciones. Tanto los escenarios de simulación como los de implementación en tiempo real, han demostrado que la estrategia propuesta en esta tesis es satisfactoria para operaciones de cierre y apertura de canales de riego. En efecto, la estrategia de control ha sido capaz de evitar problemas, como por ejemplo el desbordamiento, que se presentan cuando la operación de cierre de un canal no se realiza adecuadamente.

The thesis states that, as economies become more internationalized and as monetary and physical transnational flows increase, the negative externalities associated with these flows also rise. Externalities are distributed unevenly, reproducing North-South patterns, though with new geographies, new agents and partially new dominant forms, making new categories of development necessary, such as the those of the Global North and South. To analyze and refute this, the thesis introduces the concepts of "transnational interference" and "anticooperation". It puts forward the hypothesis that, in North-South relations, in general, the North-South transnational inteferences that are negative for the buen vivir (good living) of the population of the South (a phenomenon termed "anticooperation") are more significant than the positive effects of international aid. These prevailing forms of anticooperation are largely determined by the context and circumstances of each case. The research explores a case study comparing aid and anticooperation interactions between Ecuador and the Spanish State pver the period 2000-2010. The thesis demonstrates that the buen vivir of the impoverished population of the world will be improved through the implementation of coherent development policies and the mitigation of anticooperation phenomena in the North (and South), rather than by focusing on increasing the effectiveness of international aid. / La tesis postula que en la medida que la internacionalización de las economías aumenta y crecen los flujos transnacionales tanto monetarios como físicos, aumentan las externalidades negativas asociadas a esos flujos. Que las externalidades se distribuyen de forma desigual reproduciendo patrones Norte-Sur aunque con geografías, agentes y formas predominantes parcialmente nuevas, por lo cual se hacen necesarias nuevas categorías del desarrollo como las de Norte y Sur Globales. Para constatarlo se introducen dos conceptos nuevos, el de interferencia transnacional y el de anticooperación. Se lanza la hipótesis que afirma que en las relaciones Norte-Sur, por lo general, el conjunto de las interferencias transnacionales que resultan negativas para el buen vivir de la población del Sur (fenómeno al que llamamos anticooperación) prevalece sobre la ayuda internacional. Que esas formas predominantes de anticooperación quedan en gran medida determinadas por el contexto y circunstancias de cada caso de estudio. La investigación desarrolla un estudio de caso en el que se comparan la ayuda y la anticooperación en el marco de las interacciones entre Ecuador y el Estado español durante el periodo 2000-2010. De la tesis se desprende que se conseguirán mayores resultados sobre el buen vivir de la población empobrecida mundial si desde el Norte (y desde el Sur) se despliegan estrategias de mitigación del universo de fenómenos de anticooperación en lugar de apostarlo todo a la agenda de la eficacia de la ayuda internacional.

La present tesis doctoral està centrada en el servei i l’efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de gran consum obtenen en establiments de venta al detall, hipermercats i supermercats. Hem estructurat les eines de dinamització de l’activitat comercial en els punts de venta al detall de productes de gran consum, en palanques comercials i palanques promocionals. Les palanques comercials són d’orientació estratègica i es poden agrupar en palanques per facilitar l’accés a la compra, d’assortiment, de creixement/manteniment de la marca i de promoció de venta. Al mateix temps, cadascuna d’aquestes, s’implementa amb palanques promocionals, amb una orientació totalment tàctica. En el cas de la palanca d’accés a la compra, és de gestió totalment interna de la marca per establir la presència i visibilitat en el punt de venta de la cartera de distribuïdors objectiu. La palanca d’assortiment, combina formats, varietats i packs de producte per tal de gener la major i millor resposta de producte que demana el consumidor i ofereix oportunitats comercials a ala distribució. La palanca de creixement/manteniment treballa per crear possibilitats de compra en el punt de venta, recolzant-se en els packaging’s, el merchandising, l’animació i la comunicació de la seva oferta en el punt de venta. Per últim, la palanca de dinamització de les ventes és la més activa i visual pel consumidor, ja que treballa sobre reduccions de preu o promocions que aporten valor afegit a la compra. La importància, les diferències i l’efecte en les ventes de les marques s’ha demostrat amb dades reals procedents de responsables de màrqueting i gestors de la distribució, així com d’un institut d’investigació acreditat per les seves metodologies d’estudi i la seva cartera de clients, i per una cadena d’establiments de venta al detall que ens ha permès disposar de la informació real, malgrat que hem hagut de mantenir la confidencialitat. Totes aquestes informacions ens han constatat la importància que tenen per les marques les palanques comercials i promocionals i el gran ús que fan d’elles. Les dades de ventes relatives a situacions o escenaris comercials reals ens han possibilitat estudiar i ratificar els nostres objectius de la investigació. El treball de camp identifica i reflexa el valor pels professionals que treballen amb aquestes eines de dinamització de l’activitat comercial, de les palanques comercials i de les promocionals, que han de gestionar, per optimitzar els recursos econòmics que disposen per aquestes accions. El valor de la informació aportada en el treball de camp és l’aplicació tècnica de l’anàlisi multivariable per conèixer la contribució de les palanques comercials i promocionals a la dinamització de les marques en el punt de venta. Conèixer l’increment de vendes que una palanca promocional genera, la dimensió de les ventes en promoció que es fa d’una categoria de producte i en condicions normals, la palanca promocional que és més atractiva per als consumidors i la possible priorització, si s’utilitzen vàries, o saber que hi ha palanques que en determinades categories de producte tenen una eficàcia molt baixa, és important i significatiu per les marques. La distribució no és tota igual i associar la informació abans mencionada per tipologies diferents de distribució és un valor més del present model d’anàlisi. L’anàlisi multivariable de les diferent palanques promocionals, en les categories de producte i establiments en els que s’ha estudiat, aporten informacions suficientment consistents per respondre en quant a nivell d’eficàcia de les palanques promocionals i la seva vinculació amb les palanques de comercialització. / La presente tesis doctoral está centrada en el servicio y efecto que las palancas comerciales, con visión estratégica, y las palancas promocionales, con visión táctica, tienen para los responsables de marketing y gestores de la distribución sobre las ventas en volumen que sus marcas de productos de gran consumo obtienen en establecimientos de venta al detalle, hipermercados y supermercados. Hemos estructurado las herramientas de dinamización de la actividad comercial en los puntos de venta al detalle de productos de gran consumo, en palancas comerciales y palancas promocionales. Las palancas comerciales son de orientación estratégica y se pueden agrupar en palancas para facilitar el acceso a la compra, de surtido, de crecimiento / mantenimiento de la marca y de promoción de venta. A su vez cada una de estas se implementa con palancas promocionales, cuya orientación es totalmente táctica. En el caso de la palanca de acceso a la compra, es de gestión totalmente interna de la marca para establecer la presencia y visibilidad en el punto de venta de la cartera de distribuidores objetivo. La palanca de surtido, combina, formatos, variedades y packs de producto para generar la mayor y mejor respuesta de producto que demanda el consumidor y ofrece oportunidades comerciales a la distribución. La palanca de crecimiento / mantenimiento trabaja para crear posibilidades de compra en el punto de venta, apoyándose en los packaging’s, el merchandising, la animación y la comunicación de su oferta en el punto de venta. Por último, la palanca de dinamización de las ventas es la más activa y visual para el consumidor, ya que trabaja sobre reducciones de precio o promociones que aportan valor añadido a la compra. La importancia, las diferencias y el efecto en las ventas de las marcas se han demostrado con datos reales de ventas procedentes de responsables de marketing y gestores de la distribución, así como de un instituto de investigación acreditado por sus metodologías de estudios y su cartera de clientes y una cadena de establecimientos de venta al detalle que nos ha permitido disponer de información real, a pesar de que ha sido debidamente alterada para mantener su confidencialidad. Todas estas informaciones han constatado la importancia que tienen para las marcas las palancas comerciales y promocionales y el gran uso que hacen de ellas. Los datos de ventas relativos a situaciones o escenarios comerciales reales nos han posibilitado estudiar y ratificar nuestros objetivos de investigación. El trabajo de campo identifica y refleja el valor para los profesionales que trabajan con estas herramientas de dinamización de la actividad comercial, de las palancas comerciales y sus instrumentos o palancas promocionales, que deben gestionar, para optimizar los recursos económicos que disponen para estas acciones. El valor de la información aportada en el trabajo de campo es la aplicación de la técnica de análisis multivariable para conocer la contribución de las palancas comerciales y promocionales a la dinamización de las marcas en el punto de venta. Conocer el incremento de ventas que una palanca promocional genera, la dimensión de las ventas de una categoría de producto que se hace en promoción y en condiciones normales, la palanca promocional que es más atractiva para los consumidores y la posible priorización, si se utilizan varias, o saber que hay palancas que en determinadas categorías de producto tienen una eficacia muy baja, es importante y significativo para las marcas. La distribución no es toda igual y asociar la información antes mencionada para tipologías diferentes de distribución es un valor más del presente modelo de análisis. El análisis multivariable de las diferentes palancas promocionales, en las categorías de producto y establecimientos en los que se ha estudiado, aportan informaciones suficientemente consistentes para responder en cuanto al nivel de eficacia de las palancas promocionales y su vinculación con las palancas de comercialización. / The present doctoral thesis is focused on the effect and use of commercial drivers, with and strategic approach, and promotional drivers, on tactical approach, on sales volume of brands for Marketing and Retail managers selling in retailing, hypermarkets and supermarkets. We have distinguished the different commercial activation tools in the point of sales on commercial levers and promotional levers. Commercial levers are strategic oriented and can be grouped on four areas: easing the buying process, assortment, brand growth/maintenance and sales promotion. At the same time, each commercial lever is implemented with promotional levers, with a tactical orientation. In the case of easy buying process, serves to gain awareness and visibility in the point of sales. The lever of assortment combines formats, varieties and product packaging to motivate the maximum level of product response and to offer commercial opportunities to retailers. The lever of growth /maintenance works to create purchasing opportunities in the point of sales, based on packaging’s, merchandising, animation and communication of the offer. Last, the lever of sales activation is the most visual and dynamic for the consumer through price reductions o value added promotions. The importance, differences and effects on sales have been tested with real data from marketing managers and retail executives, a remarkable collaboration with a research institute recognised by its methodologies and customer portfolio. Finally, those results were contrasted with an international retail chain. This information underline the importance of commercial and promotional levers for the fast moving consumer brands. Real sales data were used to analyse and certify our research goals. The field work identify and reflect the value of the research for managers who work with drivers to activate the commercial activity, taking them as a critical asset to optimize the marketing budgets to increase the value of the brand. The value of this research is the use of the multivariable analysis technique to get to know the contribution of commercial and promotional levers to activate the brands in the point of sales. The fact of understanding where the increase of sales comes from, the dimension of promotional sales in a certain category compared to regular sales, which lever is more attractive for consumers and the possibility of sorting levers depending on the category and effectiveness resulted as critical from a branding perspective. Understanding that Retail is a very fragmented context, the information of commercial levers provides remarkable business intelligence value for decision making. The multivariable analysis of different promotional effects on each product category and retail point of sales provides knowledge consistent enough to determine the level of effectiveness of each promotional lever and the linkage with the commercial levers.