Titel: Employee advocacy på Facebook - En studie ur konsumenternas perspektiv Författare: Ylva Nelson och Ebba Sjöstrand Handledare: Anders Wrenne Institution: Institutionen för industriell ekonomi, Blekinge Tekniska Högskola Kurs: Kandidatarbete i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng Syfte: Den här studien syftar till att öka kunskapen om employee advocacy genom att studera forskningsområdet ur konsumenternas perspektiv. Metod: En enkätundersökning med 203 respondenter. Slutsatser: Studien visar att konsumenternas vilja att besöka att varumärkes Facebook-sida blir mindre vid kännedomen att företaget använder sig av belönad employee advocacy. Resultatet gick inte att härleda till konsumenternas ålder. / Title: Employee advocacy on Facebook - A study from the consumer perspective Authors: Ylva Nelson and Ebba Sjöstrand Supervisor: Anders Wrenne Department: Department of industrial economics, Blekinge Institute of Technology Course: Bachelor’s thesis in Business Administration, 15 credits Method: A survey consisting of 203 respondents. <img src="file:///page2image11312" />Purpose: The purpose of this study is to increase the knowledge of employee advocacy by studying the field of research from the consumer perspective. Results: The study shows that consumers' willingness to visit a brand's Facebook page will be smaller with the knowledge that the company uses rewarded employee advocacy. The result could not be derived from consumer age.

Bakgrund: Hållbarhet och CSR är idag en självklarhet i många nordiska företag. Under de senaste åren kan även en ökning konstateras i konsumenters vilja att betala mer för hållbara produkter. De företag som upplevs hållbara är alltså mer attraktiva för konsumenter, vilket har lett till att företag i allt större utsträckning profilerar sig som hållbara. Det finns dock anledning att ifrågasätta huruvida ett företags engagemang är menade att gynna ändamålets eller företagets intressen och det kan därför anses viktigt att öka förståelsen för hur dessa företag kan befästa sin trovärdighet. Intern förankring av ett företags varumärke har visat sig bidra till positiva känslor och beteenden bland företags medarbetare, vilket vidare möjliggör employee advocacy bland dem. Employee advocacy kan i sin tur möjliggöra stärkt konkurrenskraft för företagen då budskap som förmedlas av medarbetare har stor genomslagskraft och upplevs trovärdiga. Syfte: Att förklara sambandet mellan internal-external brand alignment och employee advocacy i företag med ett hållbarhetsorienterat varumärke för att skapa förståelse för hur av företag kan gå tillväga för att befästa sin trovärdighet. Metod: Studien är av kvantitativ karaktär och utgår från en deduktiv forskningsansats. Studiens empiri består av 330 st insamlade enkätsvar. Slutsatser: Studien accepterar samtliga hypoteser och fastställer därmed ett samband mellan internal-external brand alignment och employee advocacy, både direkt och indirekt via de medierande variablerna förtroende och brand commitment. Studien bekräftar därmed tidigare anförda resonemang, där intern förankring av ett företags varumärke har visat sig avgörande för att skapa förtroende och advocacy- beteenden hos medarbetare. Detta möjliggör i sin tur för företag att befästa sin trovärdighet. / Introduction: Sustainability and CSR are today a matter of course in nordic companies. In recent years, an increase in consumers' willingness to pay more for sustainable products has also be observed. Companies that are perceived to be sustainable are thus more attractive to consumers, which has led companies to increasingly profile themselves as sustainable. However, there is reason to question whether a company's efforts are meant to benefit the purpose or the company’s interests. It can therefore be considered important to increase understanding of how these types of companies can consolidate their credibility. Internal alignment of a company's brand has proven to contribute to positive emotions and behavior among employees, which in turn enables employee advocacy among them. Employee advocacy can further enable a stronger competitiveness for companies, as messages conveyed by employees have a great impact and are perceived as credible. Purpose: To explain the relationship between internal-external brand alignment and employee advocacy in companies with a sustainability-oriented brand to create an understanding of how these types of companies can proceed to consolidate their credibility. Method: The study is of a quantitative nature and is based on a deductive research approach. The study's empirical data consist of 330 collected survey responses. Conclusions: The study accepts all hypotheses and thus confirms a relationship between internal-external brand alignment and employee advocacy, both directly and indirectly via the mediating variables of trust and brand commitment. The study thus confirms the previously stated reasoning, where internal alignment of a company's brand has proved crucial in creating trust and advocacy behaviors among employees. This in turn enables companies to consolidate their credibility.

I Sverige har det främst undersökts synen på employee advocacy utifrån organisationens engagemang samt strategisk användning av konceptet. Den här studien undersöker det svenska perspektivet på employee advocacy via sociala medier. Syftet med studien är att undersöka tillämpningen av konceptet employee advocacy på svenska mediebyråer, genom att analysera om konceptet är medvetet tillämpad i företagen eller inte. Det andra syftet är att förstå vilka attityder chefer och medarbetare har angående employee advocacy via sociala medier. Social exchange teorin beskrivs i tidigare studier som en framgångsfaktor till en fungerande användning av employee advocacy och är den grundläggande teorin för denna studie. Studien utgår från en metodkombination med kvalitativa intervjuer med ledande personer och kvantitativa enkäter med medarbetare. Empirin visade på att inga av de fem företagen arbetar med alla framgångsfaktorer relaterad till digital employee advocacy. Den framgångsfaktorn som företagen använde sig mest av är medarbetarnas engagemang. Resultatet visade också att en del företag arbetade med tillgängligheten av publiceringsmaterial och med att chefer föregår med gott exempel. Om ledningen i ett företag ställer sig positiv till att publicera arbetsrelaterat material på privata sociala medier, är det större chans att medarbetarna också gör det. Medarbetare framhävde att de inte ville bli drivna till digital employee advocacy för att kunna bibehålla sina privata sociala medier till vad de själva önskar. I denna studie framkom det att social exchange teorin är en fungerande teori i svenska mediebyråer, men är inte fullständig och heltäckande. Den underbygger inte samtliga bakomliggande motivationsfaktorer för både medarbetarna och ledningen. / Employee advocacy has mainly been studied in Sweden from the perspectives of organizational commitment and strategic application. As a result, this study contributed to the Swedish understanding of the concept through social media. The purpose of this study is to investigate the use of employee advocacy in Swedish media agencies to determine whether it is consciously used in corporations. This is accomplished by learning about the attitudes of managers and employees toward employee advocacy on social media. The social exchange theory serves as the foundation for this study. The theory is previous described as a success factor for an effective use of employee advocacy. This study's findings are based on two methods, including qualitative interviews with senior executives and quantitative surveys answered by employees. According to the findings, none of the five companies work with all the success factors related to digital employee advocacy. The most common success factor is employee engagement. The findings also revealed that some businesses made use of the availability of publishing materials as well as managers who set a good example. When a company's management encourages the publication of work-related material on private social media, employees are more likely to follow that example. Employees expressed a desire not to be pressured into digital employee advocacy in order to maintain their personal social media accounts. The social exchange theory formed as a working theory in Swedish media agencies, however it is not complete and thorough. It does not address all underlying motivators for personnel and management.

Fenomenet Employee Advocacy spås vara framtidens nya trend och innebär marknadsföring av en organisation via medarbetarna. Fler företag börjar se betydelsen av att medvetet använda sina medarbetare som ambassadörer för att sprida företagets budskap. Företag har länge förlitat sig på traditionella marknadsföringsmetoder, men i takt med dagens högteknologiska och konkurrensutsatta miljö är den önskade målgruppen allt svårare att nå. Vi har undersökt huvudkontoret på företaget Stammen (fiktivt namn) som står inför en utmaning. Stammen har under lång tid förlitat sig på att sitt stabila rykte inom branschen ska generera nya affärer och medarbetare. Under en tid har Stammen börjat märka att kännedomen av företaget hos allmänheten är begränsad. Vår fallstudie äger rum när idén om att implementera Employee Advocacy möter medarbetarnas reaktion till tanken om ett formbart ambassadörskap. Syftet med fallstudien är att nå en fördjupad förståelse av hur Employee Advocacy verkar i teorin och i praktiken. Employee Advocacy som begrepp har tillämpats till stor del som ett fenomen som går att styra. Det som har lämnats relativt outforskat i relation till begreppet Employee Advocacy är perspektivet som synliggör individens behov och benägenhet till att vilja vara ambassadör. Vi har därför valt att belysa Employee Advocacy utifrån den behovsorienterade traditionen och perspektivet av organisationsengagemang. För att få en fördjupad förståelse för Stammens situation har vi använt oss av fallstudie som forskningsdesign med en kvalitativ datainsamlingsmetod. Vår data har samlats in genom tre steg. Inledningsvis genomförde vi en attitydkartläggning i form av en enkät. I nästa steg genomfördes etnografiska observationer. Slutligen höll vi kvalitativa intervjuer med personer på olika positioner inom företaget. Tillsammans triangulerades de tre delarna och utgjorde vårt resultat. Sammanfattningsvis kunde perspektivet av organisationsengagemang hjälpa oss att synliggöra tre olika ambassadörstyper. Ambassadörsstyperna stod i kontrast till den normativa styrningen av Employee Advocacy vilket utgjorde spänningsfältet mellan individen och förväntningarna på att vara ambassadör. Vår studie visar komplexiteten i att implementera ett färdigt Employee Advocacy-koncept i en organisation vars kommunikationstradition inte tidigare har uppmuntrat till ambassadörskap.

The communication environment in which organizations operate is changing, not least due to the increasing digitalization. With social media platforms growing importance in a professional context, employees can become potent communicators with strategic relevance for organizations. Communication through these Corporate Influencers poses several challenges to organizations, as the established approaches and methods of strategic communication, as discussed in literature, can only partially be applied for this new form of communicators. Due to the novelty of this field there is a significant gap in academic literature. Therefore, this paper aims to explore the challenges connected to the communication of Corporate Influencers from an organizational perspective, moreover, offering first insights into an emerging field in the discipline of strategic communication. To address the research gap, this study pursued an exploratory, hence qualitative approach. Nine semi-structured interviews with experts in the field from nine different companies were conducted and analyzed using the Gioia method. Through this method, the author was able to identify eleven major challenges on different hierarchical levels, arising for organizations in connection to the communication of Corporate Influencers. The analysis suggested a strong interrelation between the singular challenges, presented in form of a dynamic model. By contrasting these papers findings against preexisting literature from the field of strategic communication, and in particular employee advocacy, this thesis concludes that a holistic view is necessary from an organizational perspective. While an adequate corporate culture is the prerequisite for all further efforts, the challenges on a managerial level are of equal importance to those on the employee level, as well as to the challenges surfacing when moving towards the operationalization. While the challenges need to be addressed individually for a successful Corporate Influencer communication, they should at all times be regarded in an overall organizational context.

Employer Branding activities in the competitive labour market are becoming increasingly interactive rather than being a top-down exercise. Limited resources together with new technology is playing a role in this development. Little, but some research exists on Employee Advocacy or the voluntary promotion and defence of a brand by its employees. While some researchers suggest that strong Employer Brands fosters Employee Advocacy, there seem to be little empirical support or comprehensive models incorporating the supportive factors. Earlier studies have been primarily quantitative in nature, focusing on the corporate perspective. This research adds a qualitative angle with focus on the Employee Perspective. The purpose with this thesis is to explore how employees in companies with strong Employer Brands practice Employee Advocacy in a Social Media context, Because of the subjectivist and abductive approach, the method was qualitative in form of interviews with employees of different companies in the service sector as primary data together with secondary data. The findings indicate that Employee Advocacy, although largely driven by employee commitment, in practice seem to be a rather temporary phenomenon. The dominating intrinsic motives for Employee Advocacy does not seem to translate in a Social Media Context, where nature of expression ultimately seem to depend more on external or situational factors. The limitations of this study are the small number of respondents made up of a convenience sample. The narrow theoretical base also limits the study to explore and broaden a phenomenon rather than developing an entirely new concept. The conceptual model could act as a basis for other studies with a combined qualitative/quantitative approach or as a basis for discussion in companies formulating their Employer Branding or Social Media strategies. The original value of the conducted study is a comprehensive model of shapers and some new empirical insights regarding complexities of the Employee Advocacy phenomenon.

Since the introduction of social media, the corporate communication landscape has changed significantly, and thus organisations need to find new innovative ways to communicate. One emerging strategy is digital employee advocacy, which ultimately means that employees voluntarily endorse their employers on social media platforms. As of now however, research on how organisations should operate in order to encourage such behaviour is rather unexplored and inadequate, and a stronger understanding of the motivation and underlying mechanisms is needed. One concept that is conceptually identified as a driver for employee advocacy is employer branding, both directly and indirectly through organisational commitment. Therefore, this thesis aims at investigating and analysing the relationship between employer branding and digital employee advocacy as well as the dimensions of employer branding. Ultimately, the purpose of this thesis is to generate insights on which industrial organisations can build strategies for digital employee advocacy programs. This was done by collecting quantitative data through a questionnaire distributed among employees in a Swedish industrial organisation. Based on the data, a PLS-SEM analysis was conducted that both evaluated a newly developed employer branding scale and the relationships between employer branding and digital employee advocacy. The results from the analysis show that employer branding consists of five dimensions: training and development, healthy work atmosphere, ethics and CSR, work life balance as well as compensation and benefits. Furthermore, it can be concluded that employer branding does not lead to digital employee advocacy directly. It can however be shown that the relationships from employer branding to organisational commitment and from organisational commitment to digital employee advocacy are significant and that organisational commitment has a full mediating effect on the direct relationship between employer branding and digital employee advocacy. Thus, organisations need to recognise organisational commitment as a necessity, and employer branding as an instrument, for achieving digital employee advocacy. / I takt med tillväxten av sociala medier så har kommunikationslandskapet förändrats drastiskt och organisationer behöver därför hitta nya innovativa kommunikationsstrategier. En allt mer framstående strategi är digital employee advocacy, vilket innebär att få anställda att frivilligt förespråka sina arbetsgivare på sociala medier. Forskning gällande hur organisationer ska verka för att främja sådant beteende är dock bristfällig i nuläget och en större förståelse för incitament och drivande faktorer är därför nödvändig. En faktor som är identifierad som en potentiell drivkraft för digital employee advocacy är employer branding, både direkt och indirekt genom ett koncept känt som organisational commitment (sv. organisationsengagemang). Baserat på detta är målet för denna rapport att undersöka och analysera relationen mellan employer branding och digital employee advocacy samt de potentiella dimensionerna av employer branding. Vidare är rapportens syfte att generera insikter på vilka industriella organisationer kan bygga strategier för digital employee advocacy program. Detta kunde uppfyllas genom att distribuera en enkät till anställda i en svensk industriorganisation. Baserat på kvantitativ data från denna enkät kunde en PLS-SEM analys genomföras vilken både utvärderade en nyutvecklad skala för employer branding samt relationerna mellan employer branding och digital employee advocacy. Resultaten från denna analys indikerar att employer branding består av fem dimensioner: training and development, healthy work atmosphere, ethics and CSR, work life balance samt compensation and benefits. Vidare så visar resultaten att employer branding i dessa förhållanden inte har en direkt påverkan på digital employee advocacy. Dock visar resultaten att employer branding leder till organisational commitment, som i sin tur leder till digital employee advocacy. Dessutom visar resultaten att det direkta förhållandet mellan employer branding och digital employee advocacy till fullo medieras av organisational commitment. Organisationer som vill uppnå digital employee advocacy bör därför se organisational commitment som en nödvändighet och employer branding som ett hjälpmedel.