Im 21. Jahrhundert, die digitale EinzelhandelsTransparenz und die zunehmende weltweite Ungleichheit brachten eine neue Konsumkategorie: Humanistic Luxury. Diese Verbraucherkategorie von Produkten und Dienstleistungen richtet sich an gebildete Verbraucher der Mittelschicht und verspricht die Möglichkeit Status Güter zu erwerben und gleichzeitig an humanitären Bemühungen teilzunehmen. Ein Oxymoron, das wert ist, untersucht zu werden. Um Schlüsselfunktionen und Konsequenzen der Kategorie aufzuzeigen, wurde eine Methodenforschung der Grounded Theory durchgeführt. Vierzehn globale Verbraucher aus elf Ländern wurden eingehend Statusgruppe, ihre Werte und ihre Funktionen befragt zu definieren. Die Ergebnisse enthüllten drei distinkte Untergruppen innerhalb der Verbraucher, der moralische Überlegenheit anstrebt, und die Verbraucher aus Schwellenländern („Ich konsumiere ganz normal, aber jetzt unterstütze ich meine Gemeinschaft“). Diese Ergebnisse beleuchten die Folgen des humanistischen Luxus und einige der unwahrscheinlichen Quellen lokaler und globaler Ungleichheit Reproduktion im Bereich des Konsums. Diese Kategorie bietet keine Unterscheidung mehr auf der Grundlage des finanziellen, sondern des kulturellen und moralischen Kapitals. Humanistischer Luxus kann zwar dazu beitragen, die Verletzlichkeit des Handwerks zu beseitigen Die Hierarchien sind zementiert aber auch soziale, die bestätigen, wer „würdig“ ist und wer nicht, und was letztendlich die soziale Mobilität auf lokaler und globaler Ebene behindert. / The 21st century, digital (retail) transparency, and increasing worldwide inequality brought a new consumer category: Humanistic Luxury. This consumer category of products and services caters to educated, middle-class consumers, promising them a chance to acquire status goods, while, at the same time, to participate in humanitarian efforts; an oxymoron that is worthy to investigate. To expose key functions and consequences of the category, a grounded theory methodology research was conducted. Fourteen global consumers from eleven countries were deep interviewed to define the status group, its values, and its functions. The findings unveiled three district subgroups within consumers who are seeking moral superiority, that is, consumers of the Americas (“I must consume to change”), consumers of Europe (“I must change to keep consuming”), and the third group of consumers from emerging economies (“I consume as normal but now I support my community”). These findings shed light on the consequences of Humanistic Luxury, and some of the unlikely sources of local and global inequality reproduction in the sphere of consumption. This category is no longer providing a sense of distinction on the base of financial, but on cultural and moral capital. While Humanistic Luxury may help to eliminate artisan vulnerability, it also cements social hierarchies confirming who is “worthy”, and who is not, ultimately hindering social mobility on both local and global levels.

Seit Jahren lässt sich in Deutschland und Italien eine Zunahme des Biolebensmittelkonsums beobachten. Die Ursachen für diesen Anstieg werden in den meisten Analysen auf rationales Entscheidungsverhalten oder wissensbasierte Ansätze zurückgeführt. In dieser Arbeit wird hingegen von komplexen, wechselseitigen Zusammenhänge zwischen Handlungen auf individueller sowie kollektiver Ebene und der medialen Berichterstattung ausgegangen: Die gesamtgesellschaftliche und die individuelle Ebene sind durch die mediale Berichterstattung, hier insbesondere durch die Lebensmittelskandale, wechselseitig miteinander verknüpft, indem sie das Naturverhältnis und somit das Konsumverhalten in Bezug auf Essen öffentlich konstruieren. Das gesellschaftliche Naturverhältnis ist auf der einen Seite von sozialen Strukturen und auf der anderen Seite von kulturellen Vorlieben, die zusammen einen bestimmten ‚way of life’ ergeben, abhängig. Diese Annahme geht auf die Cultural Theory von Mary Douglas zurück. Um das Modell zu flexibilisieren und der Komplexität moderner Gesellschaften Rechnung zu tragen wurde der Gruppenbegriff der Cultural Theory in dieser Arbeit durch das Konzept der Netzwerke ersetzt. Aus Sicht der Netzwerkanalyse kann die soziale Umwelt als Muster von Beziehungen zwischen interagierenden Einheiten betrachtet werden. Die sogenannte phänomenologische Netzwerktheorie von Harrison White schenkt dabei aber nicht nur der das Individuum umgebenden Netzwerkstruktur Aufmerksamkeit, sondern auch der phänomenologischen Ebene von symbolischen Deutungsmustern und Praktiken. Durch die Berichterstattung in den Medien entstehen Koppelungen von Naturbildern, die erwarten lassen, dass sich auf der Mikroebene der VerbraucherInnen neue Anschlussmöglichkeiten für ihre Konsumentscheidungen ergeben, die die Grenzen des Biodiskurses über die engen Grenzen einer egalitaristischen ‚alternativen‘ Lebensform hinausschieben helfen. Aus diesem theoretischen Rahmen lässt sich die These der Arbeit ableiten, dass Biolebensmittel nicht mehr nur in den kreisförmigen/egalitären Netzwerken konsumiert werden, sondern der Biolebensmittelkonsum diese Grenzen über sogenannte ‚broker‘ durchbrochen hat. Dadurch wird er zunehmend auch in anderen Netzwerktypen (hierarchisch, sternförmig/indvidualistisch) praktiziert. Je institutionalisierter diese broker sind, um so schneller ist die Verbreitung des Biolebensmittelkonsums. Die These wird anhand einer Netzwerktextanalyse von Lebensmittelskandalen in Deutschland und Italien überprüft. / For many years there has been a rise in the consumption of organic food in Germany and Italy. The causes for this increase are usually illustrated by rational choice theories or knowledge-based approaches. In this research, however, it is assumed that the increase in consumption is based on a complex and reciprocal connection between an action on either an individual level and/or societal level and coverage in the media. The individual and societal levels are interlinked and influence each other while being externally influenced by news coverage, especially food scandals reported in the media, publicly constructing the relationship with nature and behaviour patterns in relation to food consumption. The societal relationship with nature is conditioned, on the one hand, by social structure and by cultural biases on the other, which form together a certain "way of life". These assumptions are based on the Cultural Theory by Mary Douglas. To better cope with the complexity of modern societies and to make the model by Mary Douglas more flexible, the concept of groups has been replaced by the concept of networks. In the perspective of network analysis, the societal environment can be seen as a pattern of relations between interacting entities. Thus the so-called Phenomenological Network Theory by Harrison White pays attention not only to the network structures, but also the phenomenological level of symbolic interpretative patterns and practices. When mass media platforms are coupled with images of nature which are expected to rise on the individual level, provide new connection opportunities for consumers and influence their decision making regarding consumption. These connections transcend the boundaries of egalitarian, ''alternative'' lifestyles. Following this theoretical framework, it can be derived that organic food is no longer consumed only in egalitarian networks, but has also crossed the boundaries into other network types via so-called ‚brokers‘ and is increasingly practiced in these other networks. The more institutionalized the "brokers" are, the faster the spread of organic food consumption becomes. These assumptions are empirically tested on the basis of Network Text Analysis of food scandals in the mass media in Germany and Italy.

Vor dem Hintergrund gesättigter und informationsüberlasteter Märkte wird die Bedeutung der regionalen Herkunft von Lebensmitteln für das Konsumentenverhalten diskutiert. Obwohl diesem Produktattribut in wissenschaftlichen Befragungen eine marketingrelevante Bedeutung bescheinigt wird, spiegelt sich die geäußerte Präferenz und Mehrpreisbereitschaft aus Sicht des Einzelhandels häufig nicht im Kaufverhalten wider. Dies deutet auf eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Verhalten hin. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Einstellung gegenüber regionalen Lebensmitteln auf ihre Verhaltensrelevanz zu überprüfen. Die Einstellungs- und Imagetheorien, ihre Einbettung in die Country-of-Origin-Forschung sowie preistheoretische Ansätze bilden die theoretische Grundlage der Untersuchung. Sekundäranalytische Betrachtungen zeigen, dass die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung besonders von persönlichen und situativen Faktoren beeinflusst wird. Die empirische Forschung basiert auf einer komplementären Verwendung von standardisierten Konsumentenbefragungen und Verkaufsexperimenten. Im Fokus der Befragungsdurchführung stehen dabei die Lebensmittelimages des Landes Brandenburg und der Region Spreewald bei Berliner Konsumenten. Für deren Ermittlung wird auf die einstellungsorientierte Imageoperationalisierung sowie auf qualitative Fragestellungen zurückgegriffen. Die Messung der Kaufabsicht erfolgt mit Hilfe simulierter Kaufentscheidungssituationen. Die Erforschung des Kaufverhaltens in Abhängigkeit von Produktherkunft und Preis wird durch die experimentelle Erfassung an insgesamt drei Standorten in Berlin realisiert. Die Ergebnisse der Untersuchungen offenbaren deutlich positive Lebensmittelimages für das Land Brandenburg und besonders für die Region Spreewald. Dies kommt auch in einer grundsätzlich positiven Kaufabsicht zum Ausdruck. Die vergleichende Betrachtung von Kaufabsicht und Kaufverhalten zeigt, dass eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten nicht bestätigt werden kann. Vielmehr ist ein preispolitischer Spielraum zu erkennen, der für die Bearbeitung marketingrelevanter Segmente genutzt werden kann. Darüber hinaus spricht die weitgehende Übereinstimmung von Kaufabsicht und Kaufverhalten für eine hohe Aussagekraft qualifizierter Befragungen. / Against the background of saturated markets overloaded with information the relevance of food´s regional origin for consumer behavior is discussed. Results of scientific surveys show an increasing relevance of this attribute for marketing. According to retail management, however, the buying patterns do in many cases not confirm the expressed preference and willingness to pay more for regional products. This indicates a discrepancy between attitude and behavior. The aim of this study is to examine the attitude-behavior relationship in case of regional food products. Attitude and image theories and the way they are embedded in country of origin research, as well as approaches of price research form the theoretical basis of investigation. Secondary analytical research shows, that the relationship of attitude and behavior especially depends on personal and situational factors. The empirical research is based on complementary use of standardized consumer surveys and experiments at point of sale. The surveys focus on the food image of the federal state of Brandenburg and the region of Spreewald among Berlin´s consumers. These constructs are determined using attitude-oriented image operationalization and qualitative questions. Buying intentions are established by means of simulated situations where consumers are asked to decide what to buy. Research of consumer behavior depending on a product´s origin and price is carried out in experiments at point of sale at three places in Berlin. The results reveal positive food images for Brandenburg and in particular for Spreewald. This implies a basically positive buying intention for the products with these origins. The comparing examination of buying intention and real buying decision reveals that basically a discrepancy of attitude and behaviour does not exist. In contrast, there is a scope for price policy, which can be used to develop relevant market segments. Moreover, the great extent of consistency between buying intention and buying decision indicates a strong explanatory power of professional surveys.

Welche Bedeutung hat Kultur für das Konsumverhalten? Die hier vorgelegte Auseinandersetzung mit dieser Frage im Kontext der Mischkultur Indonesiens zeichnet sich aus, dass sie über die Binnenräume der jeweiligen Wissenschaftsfächer, wie der Südostasienkunde und der Betriebswirtschaftslehre, weit hinausragt und für die Beantwortung der Fragestellung ein neu entwickeltes analytisches Diagramm zur strukturierten Analyse kultureller Einflüsse auf das Konsumverhalten aufweist, das die Möglichkeit, Märkte interkulturell zu erschließen, eröffnet. Die Untersuchung der den indonesischen Konsumenten beeinflussenden Kulturelemente ist ein Indizienbeweis gegen die so häufig postulierte Vorstellung eines global, homogen denkenden und universalistisch handelnden Konsumenten, die mit der Fallstudie eines für das Nischensegment der verschleierten Musliminnen in Indonesien geschaffenen Shampoos eines Weltkonzerns abschließt. / What impact does culture have on consumer behavior? The discussion of the above question in the multicultural context (Mischkultur) of Indonesia is characterized by the fact that it goes far beyond the limits of the respective scientific fields like Southeast Asian studies or business studies. It provides a new analytical diagram for structural analysis of cultural influences on consumer behavior which offers the possibility to develop new markets in an intercultural manner. Investigation of cultural factors influencing Indonesian consumers has indicated that the often postulated globally homogenous thinking and universally acting consumer is merely a myth. This investigation concludes with a case-study dealing with a shampoo developed by a multinational for the niche segment, Indonesian veiled Muslim women.