Cuando escuchamos la palabra marca nos vienen a la cabeza distintos símbolos que hemos visto a lo largo de nuestra vida que nos ayuda a distinguir un producto de otro, ciertamente la marca ha sido utilizada desde tiempos milenarias por personas y negocios para distinguirse unos de otros. Actualmente, las organizaciones obtienen beneficios por haber gestionada de manera idónea sus marcas en el mercado de bienes y servicios, el presente trabajo se realizó con el enfoque de demostrar la importancia de la coordinación interinstitucional para el posicionamiento empresarial de una marca colectiva, por lo que he utilizado la metodología de revisión de casos identificando que con la intervención interinstitucional podemos hacer que, principalmente las marcas colectivas, encaminadas puedes llegar a ser exitosas en beneficio de los productos, las localidad en donde se producen y aquellos destinos donde serán comercializadas. Por otro lado, el presente trabajo de investigación servirá como base de futuros trabajos para afianzar cada vez de mejor manera las marcas en nuestro país.

El presente trabajo recopila la investigación de mercado, desarrollo de branding y propuesta de campaña desarrollada para una marca en la categoría de yogures. El estudio responde al pedido de la empresa Molitalia por proponer una narrativa de marca con un posicionamiento innovador, coherente y sólido bajo la marca Costa. Para ello, desarrolla una investigación previa a partir de fuentes primarias y secundarias para conocer la situación del mercado del yogurt liderado por marcas como Gloria y Laive. Asimismo, aplica herramientas cuantitativas y cualitativas para la recolección de hallazgos que sustentan la elección de un público demográficamente millenial que ha crecido consumiendo yogures con toppings como el Battimix. En esa línea, la investigación profundiza y se inspira en el concepto de los Kidults o kidultescentes como un segmento rentable y en crecimiento a nivel local y mundial. Como resultado, la propuesta de marca YoFrik y su respectiva campaña publicitaria se basan en el concepto de “la diversión de escoger con libertad”, una propuesta juvenil, disruptiva y diferente a las opciones tradicionales dentro del mercado del yogurt. / The current investigation embraces the market research, branding development and campaign proposal for a brand in the yogurt market. As a request of Molitalia, this study proposes a brand narrative aligned with an innovative, coherent, and solid brand positioning under the Costa brand. In order to do that, a primary and secondary sources investigation of the yogurt market is carried out. Likewise, quantitative and qualitative research tools are applied to collect findings that support the choice of a demographically millennial audience that has grown up consuming topping yogurts such as Battimix. Moreover, as an inspiration for the behavioral characteristics of our market target, this investigation deepens the concept of the Kidults as a profitable growing segment in Peru and around the world. As a result, the proposed brand YoFrik and its advertising campaign are created based on the concept of “the enjoyment to choose freely”, a youthful, disruptive and different yogurt brand.

El impacto de publicidades con contenido nacionalista de una empresa de telecomunicaciones considerada como hatemarken la identidad nacional y en aspectos relacionados con la valoración de la marca es estudiado a través de un diseño experimental en una muestra de personas peruanas que viven en Lima Metropolitana (N=71). Los resultados muestran que el estar expuestos a este tipo de publicidades genera mayor aceptación de las mismas, sin embargo, genera también una mayor desconfianza hacia la marca. Estos resultados indicarían que para el caso de una hatemark, si bien se puede lograr aceptación de la publicidad, las personas necesitan información que valide lo expuesto en el comercial, como puede ser recibir un buen servicio por parte de la marca para poder tener una mejor valoración de la misma. / The impact of advertising with nationalist content of a telecommunications company considered as a hatemark on national identity and aspects of brand evaluation is studied through an experimental design in a sample of Peruvians living in Lima (N = 71). The results show that to be exposed to this type of advertising leads to a greater acceptance of them. However, in the same group a greater distrust of the brand is also generated. These results indicate that in the case of a hatemark, the acceptance of advertising is done, but people need to validate the information that they see in the commercial, like receiving a good service from the brand to have a better assessment it.

La cultura de marca es una cultura en desarrollo y crecimiento en el Perú y está ingresando paulatinamente en la comprensión y manejo global de la marca. Para muchas empresas, especialmente micro, pequeñas y medianas, se requiere de un conocimiento previo de la importancia y rol de esta en la economía y comunicación. Estudiar esta problemática y encontrar los medios para vincular la cultura de marca a las empresas es un propósito importante para el dinamismo económico del país. El propósito de este proyecto es crear un estudio de investigación y consultoría de la cultura de marca, fomentándola entre los empresarios peruanos de las micro, pequeñas y medianas empresas, que no cuentan con el conocimiento ni el capital para invertir en su imagen. El proyecto cuenta con dos etapas. La primera parte del proyecto consta de desarrollar una agencia de consultoría de marca online a través de una plataforma digital educativa donde se presentarán los objetivos y los beneficios del diseño y branding de marca. En esta página web se encontrarán tutoriales, foros de discusión y un directorio de diseñadores. A su vez, la primera fase de este proyecto tiene como público objetivo a las startups, empresas que recién se están formando y que están ligadas a la innovación o tecnología y tienen proyectado un crecimiento escalonado, la idea es apoyarlas desde su emprendimiento a fin de atacar desde un inicio el problema de su falta de conocimiento, y de apoyarlas de tener problemas económicos, En una segunda etapa, se desarrollarán talleres y capacitaciones a empresarios en diferentes conferencias, en este proceso en el que se ganará el prestigio y reconocimiento. Más adelante, el público objetivo alcanzará todo tipo de MYPYMES.

La presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre los factores del branding presentes en la decisión de compra en una organización de moda sostenible, este fenómeno se analiza en el caso de estudio Pietà, a través de una metodología mixta, predominantemente cuantitativa. La empresa mencionada es una de las más representativas dentro del sector moda sostenible peruano debido al crecimiento y posicionamiento que viene logrando. Dentro de las estrategias que están detrás de estos logros se encuentra el énfasis que le han asignado al branding, que le ha permitido gestionar sus elementos más importantes a fin de generar relaciones positivas hacia ella en la mente de sus clientes. En este estudio, se plantea que la estrategia de branding aplicada puede ser más efectiva si se conocen las relaciones y valoraciones de los factores que la componen, desde la perspectiva de los clientes Pare ello, en primer lugar se realizaron entrevistas al personal clave de la organización con intención de identificar los pilares de la estrategia de branding de Pietà, y se observaron los puntos de contacto con sus clientes, tanto canales físicos como virtuales. Posteriormente, basándose en un análisis retrospectivo de la decisión de compra, se aplicó un cuestionario a los clientes a fin de contrastar la expectativa de la marca con lo realmente percibido. La información obtenida por medio de esta herramienta se analiza empleando estadística descriptiva para conocer las características del cliente, su comportamiento de compra, así como su valoración respecto a los factores bajo análisis. Finalmente, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre los factores de la gestión de marca a fin de cumplir con el objetivo general de la investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la posición del ‘mensaje de marca’ como transmisor de los demás factores de la gestión de marca. Frente a ello, los factores con el nivel de relación más alto fueron ‘personalidad de marca‘, ‘reputación‘ y ‘calidad‘; seguidos por ‘punto de venta‘, ‘diseño‘ y ‘tendencia‘. Por último, el factor ‘precio‘ no fue incluido en el modelo final puesto que no era estadísticamente significativo.

El propósito de la presente investigación se enfoca en comprender cómo son la identidad y la imagen de marca en la organización cultural Folk, a propósito de su alianza con el Centro Cultural PUCP. Se parte del diagnóstico del estado situacional del consumo cultural en Lima metropolitana. A raíz de ello, se determina que existen brechas en la oferta cultural. Adicionalmente, se aborda la cuestión de incentivar el consumo cultural en un entorno donde la lógica tradicional del marketing no se aplica a cabalidad. Para la interpretación de dicho fenómeno, se eligió realizar un estudio de caso desde la óptica de Folk, un emprendimiento del sector cultural cuya finalidad es incentivar el consumo de cultura mediante la divulgación de la oferta cultural limeña. Para dicha finalidad cuenta con dos canales de comunicación: Folk físico y las redes sociales de Folk. Para ello, se revisan las particularidades de las industrias culturales acotadas a la realidad limeña. En este ámbito de acción, se pretende comprender la intervención de la gestión de marca desde la identidad organizacional de Folk en el logro del posicionamiento deseado por la misma. Se ha recurrido a los ejes temáticos de industrias culturales, gestión de marca y marketing cultural; para la construcción de un marco teórico que permita el entendimiento del fenómeno estudiado. Posteriormente, se aplicó una metodología basada en el estudio de caso para el abordaje del trabajo de campo. Sin embargo, se utilizó como instrumento a la codificación, propio de la teoría fundamentada. La investigación presenta un enfoque mixto, dado que utiliza instrumentos de recolección de datos cualitativos y cuantitativos. La finalidad del enfoque metodológico fue comprender el grado de articulación entre la identidad de marca diseñada por la organización y la imagen de marca conceptualizada por los usuarios consultados. Los hallazgos se visualizaron en función de las variables de medición, estructuradas por los objetivos de investigación. Se encontró que las estrategias de gestión de marca autónomas logran una mejor articulación entre imagen e identidad de marca en comparación con las que son colaborativas. Asimismo, se descubrió que los usuarios de la muestra consultada muestran mayor afinidad por el canal virtual, sobre el canal físico.

En este proyecto profesional se analiza el Valor de Marca de la cafetería cultural Ágora Café y Arte en base al Modelo Valor Capital de Marca Basado en el Cliente de Kevin Keller a través del Marketing Mix de Servicios. La metodología de investigación aplica un análisis mixto que incluye entrevistas a profundidad y Focus Group como herramientas cualitativas, y encuesta como cuantitativa. A lo largo del presente proyecto se realizó un estudio de campo para identificar a la competencia directa e indirecta de la zona, así como negocios similares al de Ágora Café y Arte. De esta manera se logró contactar con expertos en el sector cafetería con los que se desarrolló el concepto de Cafetería Cultural. Además, se realizó un diagnóstico del negocio a través de distintos modelos de análisis interno para entender la situación actual de la cafetería, y también detectar principales oportunidades de mejora. Por otro lado, se entrevistó al dueño y colaboradores del local para poder identificar los principales procesos internos, así como para captar su perspectiva respecto al negocio mediante el modelo de las 8 P’s del Marketing Mix. Por último, con el uso de herramientas de recolección se obtuvo la perspectiva del consumidor respecto a la marca Ágora Café y Arte en base al modelo de Valor Capital de Marca de Kevin Keller, con lo que se procedió a triangular toda la información recolectada para obtener los principales hallazgos, conclusiones y recomendaciones. En base a lo mencionado anteriormente, los resultados sugieren que la cafetería tiene un Valor de Marca mediano según el modelo VCMBC de Kevin Keller, pues se identifican elementos valorados como su café, su buena ubicación y un servicio cercano y de calidad. Sin embargo, es necesario reforzar algunos puntos identificados dentro de la propuesta para llegar a ser una marca consolidada y lograr una mayor diferenciación vs la competencia y cumplir a largo plazo con los objetivos de crecimiento propuestos por Rony Castillo, gerente comercial de la cafetería.

La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL.

Desde hace años, incluso antes de la aparición de los llamados smartphones, he desarrollado predilección por los teléfonos móviles de una marca en especial, y si bien ésta ya no es la más popular ni la que lidera las ventas a nivel mundial, siempre le he guardado fidelidad, aun cuando dicha marca ha dejado de fabricar sus teléfonos. Por ello, aún sigo usando uno de ellos y espero con ansias el retorno de la marca. Esta ligera confesión nos permite ilustrar la temática que abordará la presente tesis. Las marcas han pasado de ser elementos distantes a nuestra vida, a ser parte importante de ella, y han comprometido tanto nuestra personalidad que, incluso, tienden a reflejarla. Esto ha sido posible gracias a la influencia publicitaria, ahora el consumidor no va a la caza de una marca, sino más bien la marca —asumiendo un rol más activo— constantemente nos busca y nos involucra más en su mundo.

La presente investigación tuvo como objetivo analizar la gestión de marca desarrollada por una empresa de ropas de baño del mercado local, Capittana R.S. S.A.C.; la cual se ha realizado a través de una metodología mixta, predominando el análisis cualitativo. Capittana es una empresa peruana con más de cuatro años en el mercado, siendo una de las más destacadas en su rubro. La empresa ha desarrollado una serie de estrategias y procesos de branding, los cuales están centrados principalmente en la creación de valor de marca; tanto para la organización como para sus clientes y consumidores. Esta investigación espera servir de guía y herramienta de apoyo para MYPES del sector de moda con características similares a la señalada que planeen desarrollar y gestionar su marca. Para analizar las estrategias que ha implementado la marca, en primer lugar, se ha evaluado los procesos internos y externos que influyen en el sector en que la marca se desarrolla a través de entrevistas a profundidad con los dueños de Capittana. En segundo lugar, con el fin de contrastar la información brindada, se aplicaron encuestas a las consumidoras de la marca y se realizó un focus group con las mismas. Finalmente, la información obtenida de ambas categorías se analizó según la teoría de Resonancia de marca de Kevin Keller y el Proceso de branding de César Pérez. Como resultado se evidenció que el branding no ha sido desarrollado de manera orgánica, sino que se realizaron una serie de estrategias. Asimismo, gran parte de la información brindada por los dueños de Capittana es contrastada por las consumidoras.