O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos. / The present study aims to contribute to a better understanding of how companies deal with the diversity of offline and online marketing communication decisions, a large range of metrics to evaluate these investments and also propose a model of offline and online communication metrics. In order to achieve that aim an exploratory study organized in two phases was conducted. The first phase encompassed a review of the literature related to offline and online communication tools, metrics and metrics of evaluation of offline and online communication tools. It was followed by an exploratory empirical research based on in-depth interviews with marketing communication professionals representing Banco do Brasil, Banco Votorantim, Itaú, Bradesco, Citibank, HSBC and Santander. The analytical procedure implemented was content analysis, which allowed analyzing the most significant offline and online communication tools mentioned by the sample and the metrics used to their evaluation. It was concluded that there is a variety of ways to evaluate communication tools, from the adoption of unique metrics such as brand evaluation, customer satisfaction indexes and customer relationship, to situations on which it is applied ROI metric for each offline and online communication tool. It was proposed a model regarding metrics for evaluating offline and online communication tools considered most important by the professional interviewed. In this model, the communication tools and their metrics were organized according to three audiences: the great mass, specific segments and individuals.

O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos. / The present study aims to contribute to a better understanding of how companies deal with the diversity of offline and online marketing communication decisions, a large range of metrics to evaluate these investments and also propose a model of offline and online communication metrics. In order to achieve that aim an exploratory study organized in two phases was conducted. The first phase encompassed a review of the literature related to offline and online communication tools, metrics and metrics of evaluation of offline and online communication tools. It was followed by an exploratory empirical research based on in-depth interviews with marketing communication professionals representing Banco do Brasil, Banco Votorantim, Itaú, Bradesco, Citibank, HSBC and Santander. The analytical procedure implemented was content analysis, which allowed analyzing the most significant offline and online communication tools mentioned by the sample and the metrics used to their evaluation. It was concluded that there is a variety of ways to evaluate communication tools, from the adoption of unique metrics such as brand evaluation, customer satisfaction indexes and customer relationship, to situations on which it is applied ROI metric for each offline and online communication tool. It was proposed a model regarding metrics for evaluating offline and online communication tools considered most important by the professional interviewed. In this model, the communication tools and their metrics were organized according to three audiences: the great mass, specific segments and individuals.

O Objeto de Estudo dessa Dissertação é a Faculdade Nossa Cidade - FNC. IES situada no município de Carapicuíba, SP. O Objetivo Geral da Dissertação foi o de descrever em profundidade o diagnóstico situacional da FNC em dois períodos distintos no tempo, quanto aos esforços de comunicação para a divulgação do processo seletivo 2012 e 2013. Como Objetivos Específicos, a Dissertação buscou analisar de maneira sistemática os dados coletados, avaliar o retorno dos investimentos em comunicação da IES e propor orientações para o desenvolvimento da Campanha de Comunicação Mercadológica da FNC para a venda dos cursos oferecidos. Foram utilizados como Procedimentos Metodológicos a Pesquisa Exploratória com a utilização de Estudo de Caso, dividido em duas Fases, a saber: Fase 1- Delimitação das teorias que sustentam o arcabouço teórico sobre Educação Superior no Brasil e a atual educação superior como \"negócio rentável\", além da delimitação teórica sobre Gestão Mercadológica para empresas de Serviços, Retorno de Investimentos em Comunicação, e Planejamento de Comunicação. Fase 2 - Pesquisas Primárias (entrevistas com o corpo diretivo da IES, com os docentes e com os discentes ingressantes e concluintes), e Pesquisas Secundárias - análise dos registros das campanhas do processo seletivo 2012 e 2013, e a análise dos resultados do Relatório da Comissão Própria de Avaliação (CPA - 2014). De acordo com o diagnóstico apresentado a FNC apresenta significativos pontos fortes institucionais, pedagógicos, financeiros, de marketing e de gestão e organização. Os pontos a melhorar são de conhecimento da alta direção e têm recebido atenção por parte da direção pedagógica, que responde pela IES junto ao MEC. O enquadramento e classificação dos cursos oferecidos pela FNC na Matriz BCG foram confirmados pelo cálculo do MCP de cada um dos cursos na avaliação do período 2012-2014. Para a análise GE, após a realização dos cálculos de notas ponderadas para a atratividade de mercado e para o posicionamento do negócio em seu mercado, a FNC foi enquadrada como um negócio de alta atratividade de mercado e alto posicionamento do negócio em seu mercado. O diagnóstico demonstrou, ainda, que a FNC realiza ações para o atendimento dos 14 objetivos da comunicação e essas ações são reconhecidas pela comunidade acadêmica. A análise do retorno de investimento em comunicação indicou que a FNC apresenta viabilidade econômica, financeira e patrimonial sólidas. Como orientações ao Planejamento da Comunicação o texto indica que a FNC precisa administrar de maneira consciente suas promessas de serviço; deve manter canal aberto de informações junto aos candidatos à matrícula na IES e, sobretudo, junto ao corpo docente e corpo discente da Faculdade; deve também educar seus diferentes públicos, sobretudo os alunos, uma vez que sua entrega de serviços é de característica de alta participação do cliente em todo o processo e deve, ainda, cuidar com muita atenção da comunicação interna junto aos funcionários técnico-administrativos e docentes. Tudo isso pode ajudar o processo de comunicação a fim de evitar que se gere insatisfação por parte do cliente. / The study object of this thesis is the Faculdade Nossa Cidade - FNC. IES in the municipality of Carapicuiba, SP. The Dissertation of the General Purpose was to describe in depth the situational diagnosis of FNC in two different periods in time, as the communication efforts for the dissemination of the Selection Process in 2012 and 2013. As specific objectives, the dissertation aimed to analyze systematically the data collected, evaluate the return on investments in communication IES and propose guidelines for the development of the FNC Communication Campaign for the sale of courses offered. They were used as Methodological Procedures exploratory research with the use of case study, divided into two phases, namely: Phase 1 - Delimitation of theories that support the theoretical framework on Higher Education in Brazil and the current higher education as a \"profitable business\" in addition to the theoretical definition of marketing management for service companies, Investment Return on Communication and Marketing Communication Planning. Stage 2 - Primary Research (interviews with the governing body of IES, with teachers and with students entering and graduating), and Research Secondary - analysis of records of the campaigns of the Selection Process in 2012 and 2013 and the analysis of the results of the Report Committee for Assessment (CPA - 2014). According to the diagnosis introduced to FNC presents significant institutional, pedagogical, financial strengths, marketing, and management and organization. The areas for improvement are the knowledge of senior management and have received attention from the pedagogical direction, which responds by IES with the MEC. The framework and classification of courses offered by the FNC in the BCG Analysis were confirmed by MCP calculation of each of the courses in the evaluation period 2012- 2014. For GE Analysis, after the purposes of the calculation of weighted grades for market attractiveness and the business positioning in its market, FNC was framed as a highly attractive market business and high positioning of the business in your market. The diagnosis has also shown that the FNC takes action to meet the 14 Objectives of Communication and these actions are recognized by the academic community. Analysis of the communication payback indicated that the FNC has economic feasibility, financial and solid equity. As guidelines to Communication Planning for FNC must manage consciously their service promises; it must maintain an open channel of information from the candidates for enrollment in IES and especially with the faculty and student body of the Faculty; It must also educate its stakeholders, particularly students, since its delivery of services is of high share of customer feature throughout the process and must also take care carefully of internal communication with the technical and administrative staff and teachers. All this can help the communication process in order to avoid that generate dissatisfaction by the customer.

O Objeto de Estudo dessa Dissertação é a Faculdade Nossa Cidade - FNC. IES situada no município de Carapicuíba, SP. O Objetivo Geral da Dissertação foi o de descrever em profundidade o diagnóstico situacional da FNC em dois períodos distintos no tempo, quanto aos esforços de comunicação para a divulgação do processo seletivo 2012 e 2013. Como Objetivos Específicos, a Dissertação buscou analisar de maneira sistemática os dados coletados, avaliar o retorno dos investimentos em comunicação da IES e propor orientações para o desenvolvimento da Campanha de Comunicação Mercadológica da FNC para a venda dos cursos oferecidos. Foram utilizados como Procedimentos Metodológicos a Pesquisa Exploratória com a utilização de Estudo de Caso, dividido em duas Fases, a saber: Fase 1- Delimitação das teorias que sustentam o arcabouço teórico sobre Educação Superior no Brasil e a atual educação superior como \"negócio rentável\", além da delimitação teórica sobre Gestão Mercadológica para empresas de Serviços, Retorno de Investimentos em Comunicação, e Planejamento de Comunicação. Fase 2 - Pesquisas Primárias (entrevistas com o corpo diretivo da IES, com os docentes e com os discentes ingressantes e concluintes), e Pesquisas Secundárias - análise dos registros das campanhas do processo seletivo 2012 e 2013, e a análise dos resultados do Relatório da Comissão Própria de Avaliação (CPA - 2014). De acordo com o diagnóstico apresentado a FNC apresenta significativos pontos fortes institucionais, pedagógicos, financeiros, de marketing e de gestão e organização. Os pontos a melhorar são de conhecimento da alta direção e têm recebido atenção por parte da direção pedagógica, que responde pela IES junto ao MEC. O enquadramento e classificação dos cursos oferecidos pela FNC na Matriz BCG foram confirmados pelo cálculo do MCP de cada um dos cursos na avaliação do período 2012-2014. Para a análise GE, após a realização dos cálculos de notas ponderadas para a atratividade de mercado e para o posicionamento do negócio em seu mercado, a FNC foi enquadrada como um negócio de alta atratividade de mercado e alto posicionamento do negócio em seu mercado. O diagnóstico demonstrou, ainda, que a FNC realiza ações para o atendimento dos 14 objetivos da comunicação e essas ações são reconhecidas pela comunidade acadêmica. A análise do retorno de investimento em comunicação indicou que a FNC apresenta viabilidade econômica, financeira e patrimonial sólidas. Como orientações ao Planejamento da Comunicação o texto indica que a FNC precisa administrar de maneira consciente suas promessas de serviço; deve manter canal aberto de informações junto aos candidatos à matrícula na IES e, sobretudo, junto ao corpo docente e corpo discente da Faculdade; deve também educar seus diferentes públicos, sobretudo os alunos, uma vez que sua entrega de serviços é de característica de alta participação do cliente em todo o processo e deve, ainda, cuidar com muita atenção da comunicação interna junto aos funcionários técnico-administrativos e docentes. Tudo isso pode ajudar o processo de comunicação a fim de evitar que se gere insatisfação por parte do cliente. / The study object of this thesis is the Faculdade Nossa Cidade - FNC. IES in the municipality of Carapicuiba, SP. The Dissertation of the General Purpose was to describe in depth the situational diagnosis of FNC in two different periods in time, as the communication efforts for the dissemination of the Selection Process in 2012 and 2013. As specific objectives, the dissertation aimed to analyze systematically the data collected, evaluate the return on investments in communication IES and propose guidelines for the development of the FNC Communication Campaign for the sale of courses offered. They were used as Methodological Procedures exploratory research with the use of case study, divided into two phases, namely: Phase 1 - Delimitation of theories that support the theoretical framework on Higher Education in Brazil and the current higher education as a \"profitable business\" in addition to the theoretical definition of marketing management for service companies, Investment Return on Communication and Marketing Communication Planning. Stage 2 - Primary Research (interviews with the governing body of IES, with teachers and with students entering and graduating), and Research Secondary - analysis of records of the campaigns of the Selection Process in 2012 and 2013 and the analysis of the results of the Report Committee for Assessment (CPA - 2014). According to the diagnosis introduced to FNC presents significant institutional, pedagogical, financial strengths, marketing, and management and organization. The areas for improvement are the knowledge of senior management and have received attention from the pedagogical direction, which responds by IES with the MEC. The framework and classification of courses offered by the FNC in the BCG Analysis were confirmed by MCP calculation of each of the courses in the evaluation period 2012- 2014. For GE Analysis, after the purposes of the calculation of weighted grades for market attractiveness and the business positioning in its market, FNC was framed as a highly attractive market business and high positioning of the business in your market. The diagnosis has also shown that the FNC takes action to meet the 14 Objectives of Communication and these actions are recognized by the academic community. Analysis of the communication payback indicated that the FNC has economic feasibility, financial and solid equity. As guidelines to Communication Planning for FNC must manage consciously their service promises; it must maintain an open channel of information from the candidates for enrollment in IES and especially with the faculty and student body of the Faculty; It must also educate its stakeholders, particularly students, since its delivery of services is of high share of customer feature throughout the process and must also take care carefully of internal communication with the technical and administrative staff and teachers. All this can help the communication process in order to avoid that generate dissatisfaction by the customer.