Submitted by Erick Almeida (almeida.erick@globo.com) on 2014-02-10T20:00:14Z No. of bitstreams: 1 Dissertação - Erick Almeida - Final.pdf: 1368924 bytes, checksum: 2ae4f1e0a42899b04ad1d05e712db0b2 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2014-02-12T16:39:59Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação - Erick Almeida - Final.pdf: 1368924 bytes, checksum: 2ae4f1e0a42899b04ad1d05e712db0b2 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2014-02-12T16:40:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação - Erick Almeida - Final.pdf: 1368924 bytes, checksum: 2ae4f1e0a42899b04ad1d05e712db0b2 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-02-12T16:42:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação - Erick Almeida - Final.pdf: 1368924 bytes, checksum: 2ae4f1e0a42899b04ad1d05e712db0b2 (MD5) Previous issue date: 2014-01-23 / The present study investigated the public consumption of live sporting events inside and outside the scope of stadiums. The main goal of the study was to determine if the fan (supporter), perceives a relation of substitution or complementarity between the favorable attitudes towards attendance at the stadium or at other public places to watch football games. Additionally, the study aimed to investigate the influence of the identification of a sports fan (supporter) with his team in the attitude and public consumption of the spectacle of soccer in the stadium or in other public places, as well as if demographic characteristics (gender and age group) exert some kind of moderating effect on the relationships studied. To address these issues we sought reference in SIT - Social Identity Theory and SCT - Self-Categorization Theory. A survey was conducted, targeting supporters of the four main soccer teams from Rio de Janeiro, through assisted structured interviews. The sample was intentional and of convenience and data collection totaled 507 valid questionnaires. Data analysis was performed in two stages. The first contemplating an exploratory factor analysis, which aimed at the preliminary observation of the quality of the scales. The second stage included a confirmatory factor analysis in order to purify the scales. Convergent, discriminant and nomological reliability and validity of the constructs were evaluated. To test the substantive hypotheses of the study the structural equation modeling technique and multigroup analysis were used. The analysis results allowed empirical support of three out of the five substantial hypotheses. The results suggest that (a) The identification of the fan with the team exerts a positive influence on the attitude towards watching games at the stadium; (b) The favorable attitude of fans towards the stadium exerts a positive influence on the attendance at the stadium; and (c) The favorable attitude of fans towards public places exerts a positive influence on attendance at public places. However, we could not fully support the hypothesis that (d) identification of the fan with the team influences the attitude towards public places; and (e) The attitude of fans towards the stadium influences the attitude towards public places. The moderating effects of gender and age group were also not supported. / O presente estudo investigou o consumo público de eventos esportivos ao vivo dentro e fora do âmbito dos estádios. O objetivo principal do estudo foi determinar se o fã (torcedor), percebe uma relação de substituição ou de complementaridade entre as atitudes favoráveis ao comparecimento ao estádio ou a outros locais públicos para assistir a jogos de futebol. Adicionalmente, o estudo objetivou a investigação da influência da identificação do fã do esporte (torcedor) com seu time na atitude e consumo público do espetáculo do futebol no estádio ou em outros locais públicos; bem como se as características demográficas (gênero e faixa etária) exercem algum tipo de efeito moderador sobre as relações estudadas. Para abordar estes temas buscou-se referência na SIT – Social Identity Theory e na SCT – Self- Categorization Theory. Foi realizado um levantamento (survey), envolvendo torcedores dos 4 times cariocas de maior torcida, mediante entrevistas estruturadas assistidas. A amostra foi intencional e de conveniência e a coleta de dados totalizou 507 questionários válidos. A análise dos dados foi realizada em duas etapas. A primeira contemplando uma análise fatorial exploratória, que objetivou a observação preliminar da qualidade das escalas. A segunda etapa contemplou uma análise fatorial confirmatória com o objetivo de purificar as escalas. Foram avaliadas a confiabilidade e a validade convergente, discriminante e nomológica dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas do estudo utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais e a análise de multigrupos. Os resultados da análise permitiram suportar empiricamente três das cinco hipóteses substantivas. Os resultados sugerem que (a) A identificação do fã com o time exerce influência positiva sobre a atitude em relação a assistir a jogos no estádio; (b) A atitude favorável do torcedor em relação ao estádio exerce influência positiva sobre o comparecimento ao estádio; e (c) A atitude favorável do torcedor em relação a locais públicos exerce influência positiva sobre o comparecimento a locais públicos. Todavia, não foi possível suportar integralmente as hipóteses de que (d) A identificação do fã com o time exerce influência sobre a atitude em relação a locais públicos; e (e) A atitude do torcedor em relação ao estádio exerce influência sobre a atitude em relação a locais públicos. Também não foram suportados os efeitos de moderação do gênero e faixa etária.

É notório o crescimento da utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing pelas empresas. Este crescimento tem despertado o interesse por uma maior e melhor compreensão acerca dos atributos desta ferramenta, especialmente no que se refere à sua eficácia e aos processos pelos quais ela é adotada e desenvolvida pelas organizações. Esta pesquisa se propôs a estudar o processo decisório e os critérios de seleção que caracterizam a tomada de decisão para ações desta natureza nas empresas. As principais contribuições deste estudo residem na tentativa de promover uma reflexão acerca de uma utilização mais estratégica e eficaz do patrocínio esportivo ? elevando assim sua credibilidade enquanto ferramenta de comunicação de marketing ? e permitir um ajustamento entre as ofertas de projetos esportivos ao perfil das potenciais empresas patrocinadoras. O desenvolvimento do estudo teve por base teórica os fundamentos de patrocínio e sua contextualização nas atividades de marketing, incluindo conceitos relacionados ao composto de marketing, ao composto de comunicação de marketing, e às modalidades, objetivos e eficácia do patrocínio. O método utilizado para a realização da pesquisa de campo foi o de estudo de campo, por meio de uma pesquisa conclusiva descritiva realizada junto a uma amostra não-probabilística de 59 empresas nacionais e multinacionais atuantes no Brasil que utilizam a ferramenta patrocínio esportivo dentre suas atividades de comunicação de marketing. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de um questionário eletrônico com perguntas fechadas, e sua análise baseou-se, prioritariamente, na interpretação descritivo-quantitativa das freqüências obtidas nas variáveis estudadas. Cruzamentos entre variáveis também foram promovidos para verificar relações entre elas. Como conclusão do estudo obteve-se que o processo decisório para ações de patrocínio esportivo nas empresas revela-se ainda incipiente ou inexistente, resultando, consequentemente, em uma ineficácia de sua utilização; outra conclusão, referente aos critérios de seleção utilizados para a adoção destas ações, é que os principais são a pertinência, a adequação, a repercussão, e a avaliação do custo da ação a ser patrocinada. Também se verificou que certas variáveis, tais como porte e abrangência de atuação da empresa influenciam na composição dos membros participantes do processo decisório para ações de patrocínio esportivo e nos critérios de seleção que compõem este processo. Com base nas conclusões, o trabalho sugere uma maior atenção e profundidade por parte das empresas às discussões relacionadas aos processos que compõem à tomada de decisão relacionada às ações de patrocínio esportivo. / The growth of the use of sports sponsorship by companies as a marketing communication tool is notorious. This growth has raised the interest for a better and higher understanding of this tool?s attributes, especially concerning its efficacy and the processes by which it is adopted and promoted by organizations. The main purpose of this research was to study the decision making process and the selection criteria adopted by companies during the occasion of a sports sponsorship activity. The main contributions of this study lay on the attempt to promote a reflection about a more strategic and efficacious use of sports sponsorship activities ? raising its credibility while a marketing communication tool ? and to allow an adjustment between the offer of sports projects to potential sponsors and the profile of this companies. The development of the study had the sponsorship concepts and its contextualization on marketing activities as its theoretical base, including concepts related to the marketing mix, the marketing communication mix, and sponsorship kinds, efficacy and objectives. The method used for the execution of the field research was the field study, through a conclusive descriptive research applied among a non-randomized sample of 59 national and international companies acting in Brazil that adopt sports sponsorship among its marketing communication activities. The data was obtained through the application of an electronic questionnaire composed by closed questions, and its analysis relied mainly on the descriptive and quantitative interpretation of the frequency obtained for the study variables. Crossovers between variables were also promoted to verify any relationships existing between them. As a conclusion of the study it was found that the decision making process for sports sponsorship activities at companies reveals itself incipient or inexistent, resulting as a consequence, on a decrease of efficacy during its use. Another conclusion, referring to the selection criteria adopted by companies, is that the most used are pertinence, adequacy, repercussion, and cost evaluation of the action to be sponsored. It was also verified that certain variables, such as size (in revenue) and range of the company have influence over the composition of the members that take part of the decision making process and over the selection criteria that compose this process. Based on this conclusions, this study suggests a higher attention and deepness by companies on discussions concerning the decision making process related to sports sponsorship activities.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-09-28T12:41:24Z No. of bitstreams: 1 Sergio Ricardo Siani.pdf: 7044998 bytes, checksum: e120d7062b2b4b12844db4afacf01331 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-28T12:41:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sergio Ricardo Siani.pdf: 7044998 bytes, checksum: e120d7062b2b4b12844db4afacf01331 (MD5) Previous issue date: 2017-09-14 / The fight sport known as MMA – Mixed Martial Arts, which in Portuguese corresponds to Artes Marciais Mistas, has lived in the last decade a very successful trajectory of increase and sustained, since the beginning, a singular relationship with Brazil – country that originated in the 20th century a kind of fight known as “Vale Tudo”, “Anything goes”, in English – being such modality the start of what is worldwide conceived as MMA. In the field of marketing management, the interest of sports marketing on such modality of sport is focused not only in the aspects provided by events related to that, but mainly in the increase potential of its globalized market. Defining a marketing strategy for such modality is still a challenge, since not all brands are willing to sponsor a fight event. The present study, which aims to investigate with attributes of MMA sport can establish a synergy with potential brands of interest of event organizers, with the intent to contribute to the theory of sports marketing and also contribute to the MMA event’s organizers may have sponsorship for their events, is not an easy task, because apart from being a good product to offer (event, athlete, location and so on) the promotor company “must define its own action strategy”. In both qualitative and quantitative nature, this research was carried out in three different phases: first, it was searched among MMA event’s organizers, by semi-structured interviews, to understand which brands or sponsors would be present in the dreamed events. The second phase, with was quantitative, applied a survey questionnaire, along with the audience of three MMA events and the motives behind the intention to watch such events. The results obtained in the first phase of the study, that is, the identification of the favorite brands of the event’s organizers were: Nike, Coke, Reebok, Banco do Brasil and Honda; the data obtained in the second phase consisted of getting the MMA attributes which were: adrenaline, emotion, joy, pleasure and aggressiveness, propelled the third and last phase of this study, in which, again, by the application of survey questionnaires, there were associations between brands and attributes. After carrying out four statistical tests, this researchwork reaches the conclusion that the atribute most linked to MMA was adrenaline and as for brand Nike was chosen. The aggressiveness was pointed out as a kind of attribute in which the audience related to this kind of sport, what generated the hypothesis of considering such modality as an aggressive one both in a view that only people who had never had any connection with MMA at all / O esporte de lutas MMA - Mixed Martial Arts, em português, Artes Marciais Mistas tem vivenciado na última década uma bem sucedida trajetória de crescimento e mantém desde a sua origem uma relação singular com o Brasil - país que deu origem, no século XX, a um tipo de luta conhecida como “Vale Tudo” – sendo esta modalidade a precursora do que hoje é mundialmente conhecido como MMA. No campo da gestão de marketing, o interesse do marketing esportivo sobre este esporte está focalizado não apenas nos aspectos decorrentes dos eventos que ele propicia, mas principalmente, no potencial de crescimento do seu mercado globalizado. Definir uma estratégia de marketing para essa modalidade ainda éum desafio, pois nem todas as marcas querem patrocinar um evento de lutas. O presente estudo tem o objetivo de investigar quais são os atributos do esporte MMA capazes de estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos. Com a intenção de contribuir para a teoria do marketing esportivo, mas também de auxiliar os organizadores de eventos de MMA a obter patrocínio para seus eventos; tarefa fácil, pois, além de um bom produto a oferecer (evento, atleta, local, etc), a empresa promotora “deve definir para si uma estratégia de ação”. De natureza qualitativa e quantitativa (quali-quanti), a pesquisa foi realizada em três fases distintas: na primeira buscou-se, junto a organziadores de eventos de MMA, por meio de entrevistas semi-estruturadas, entender quais marcas e/ou patrocinadores estariam presentes, no evento dos seus sonhos. Na segunda fase, quantitativa, usando questionario survey, buscou-se compreender junto à platéia de três eventos de MMA, a motivação para assistir presencialmente tais eventos. Ao apurar os dados da primeira fase do estudo, conclui-se que as marcas favoritas dos organizadores de eventos foram: Nike, Coca Cola, Reebok, Banco do Brasil e Honda. Os dados da segunda fase que apuraram os atributos do MMA, destacaram-se: adrenalina, emoção, alegria, prazer e agressividade. Após as apurações, deu-se inicio à terceira e última fase do estudo, onde, novamente com base em questionários survey, buscou-se associações entre marcas e atributos. Após realizar quatro testes estatísticos, conclui-se que o atributo mais associado com o MMA foi a adrenalina e a marca foi a Nike. A agressividade foi apontada como o atributo que a platéia menos associou a este esporte, o que gerou a hipótese de que considerar este esporte agressivo configure-se com uma visão que apenas de pessoas que nunca tiveram ligaçao com o MMA tem sobre ele

Esta tese é o rastreamento das forças que as práticas (produtos e serviços) e discursos de marketing fazem circular por espaços do futebol de espetáculo brasileiro, ajudando a transformá-lo. Em aproximação à Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), o estudo compôs-se de três movimentos principais: geração de controvérsias sobre a natureza do real, estudo das formas como os atores procuram estabilizar as controvérsias e, por fim, um exercício de onto-política (crítica). O caso concreto que serviu como espaço de partida foi o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Os dados coletados incluíram a observação, observação participante, análise de documentos, entrevistas, dados financeiros e survey em uma abordagem de inspiração etnográfica. A partir de um olhar sensível para o contexto histórico e social do clubismo brasileiro e do clube estudado em específico (DAMO, 1998, 2005), procurei pensar as práticas e discursos de marketing inseridas na complexidade. Confrontados com diversidade e intensa participação de torcedores apaixonados e fiéis, cujos afetos variam abruptamente conforme as vitórias e derrotas do time no jogo (incerteza), os dirigentes/gestores desenvolvem dispositivos de reconversão de capital afetivo/simbólico em econômico mediados por três agências centrais: O Europeísmo (imaginário de futuro), Estética Dirigente (gosto tramado à classe) e Disciplinarização de Marketing (controle sobre o futuro). A mediação dessas entidades na transformação do futebol de espetáculo brasileiro opera como ‘construção de mundos’ (THRIFT, 2008a e b) com força estética que, entre outras coisas, agem para a inclusão e exclusão de torcedores de participação legítima nos espaços sagrados do clube. Adiciono controvérsia ao debate sobre formação de mercados na disciplina de Marketing (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) a partir da proposta da relevância da dimensão estética dos mercados. Por fim, proponho formas alternativas de condução do clube a partir de uma inspiração da crítica pós-colonial (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008). / This dissertation traces the forces that marketing practices (product and services) and discourses circulate in Brazilian spectacle football (soccer) helping to transform it. Using Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), it makes three main movements: generates controversies about the nature of reality, studies the ways in which actors seek to stabilize controversies, and finally, an exercise onto-politics (criticism). The empirical space of departure was Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, from Rio Grande do Sul state, Brazil. The data collected included observation, participant observation, document analysis, interviews, financial data and surveys, inspired by an ethnographic approach. Sensitive for the historical and social context of Brazilian clubism and of the specific club studied (DAMO, 1998, 2005), I sought to think marketing practices and discourses within complexity. Faced with the diverse and active participation of passionate and faithful supporters, whose affections vary abruptly with team victories and defeats in the game (uncertainty), directors/managers develop affective/symbolic into economic capital conversion devices which are mediated by three main agencies: Europeism (imaginary future), Director’s Aesthetics (entangled with social class) and Marketing Disciplinarization (control over the future). This entities mediate a ‘world making’ process (THRIFT, 2008a e b) with aesthetic power in the transformation of Brazilian spectacle football that, among other things, acts on the inclusion and exclusion of supporters from legitimate participation in the sacred spaces of the club. I add to the debate on market formation in the Marketing discipline (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) through the enactment of the relevance of aesthetics for markets. Finally, I propose alternative ways of conducting the football club inspired in postcolonial criticism (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).

Made available in DSpace on 2016-12-12T20:32:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marketing Esportivo - Propostas de Acoes para o Voleibol Adu.pdf: 460354 bytes, checksum: 15cb4590ef53363797e804504b57976d (MD5) Previous issue date: 2007-02-27 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation recipient the name as of Marketing Sportive bids about to volleyball adult well in Joinville, approached the paper than it is to the one spur performance in life of the people and try demonstrate which over time, the acquaintanceship with the world corporate deserves alertness particular. The consultation at the literature he has shown than it is to the achievement academic evolved over the years but still he keeps air about to new studies. This review he pretends add up in the definition from the marketing sportive, browsing aside from of the borders from the spur as a activity physics, for the purpose of come in at the modality volleyball with added depth, to understand the tools diligent by the Clubs at he actuality and understand your relation shipment with the agents from the environmement sportive. From the he might give context , he picks establish tools as of marketing sportive for the Clubs of volleyball adult at the city of Joinville, for the purpose of to come up with actions for the development of that modality in that city catarinense. The methodology used it was the query closed up diligent the one twelve (12) Clubs attendees from the Superliga de Voleibol no Brasil and appointments well into depth together to three (3) Clubs, two (2) of Santa Catarina and one (1) of Campinas. The approach chosen was the qualitative method that constitute a methodology of research not structured, exploration, based in smalls sample the provide insights and comprehension of the context of problem. The chief completions of this work talk above the must from the media at the spur, from a management and reporting occupational, from the amount of money as of demonstrate the one spur as a product, of the avails for the businesses and from the relation already existing amidst the club as of Joinville and the marketing sportive. / Esta dissertação que recebe o nome de Marketing Esportivo - propostas para o voleibol adulto em Joinville, aborda o papel que o esporte desempenha na vida das pessoas e visa demonstrar que, ao longo do tempo, as relações com o mundo empresarial merecem atenção especial. A consulta à literatura demonstrou que o esforço acadêmico evoluiu ao longo dos anos, porém ainda guarda espaço para novos estudos. Este estudo pretende contribuir na definição do marketing esportivo, percorrendo além das fronteiras do esporte como atividade física, a fim de entrar na modalidade voleibol com mais profundidade, entender as ferramentas aplicadas pelos clubes na atualidade e extrair a sua relação com os agentes do meio esportivo. A partir desse contexto, busca estabelecer ferramentas de marketing esportivo para os clubes de voleibol adulto na cidade de Joinville, a fim de propor ações para o desenvolvimento dessa modalidade nessa cidade catarinense. A metodologia utilizada foi o questionário fechado aplicado a doze (12) clubes participantes da Superliga de Voleibol no Brasil e entrevistas em profundidade junto a três (3) clubes, dois (2) de Santa Catarina e um (1) de Campinas. A abordagem escolhida foi o método qualitativo que constitui uma metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema. As principais conclusões deste trabalho destacam sobre a necessidade da mídia no esporte, de uma gestão profissional, da importância de demonstrar o esporte como produto, dos benefícios para as empresas e da relação já existente entre o Clube de Joinville e o Marketing Esportivo

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-19T18:34:23Z No. of bitstreams: 1 Karla Ehrenberg.pdf: 3418021 bytes, checksum: 2a25b2ed817901eae8acfc35451b6251 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-19T18:34:23Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Karla Ehrenberg.pdf: 3418021 bytes, checksum: 2a25b2ed817901eae8acfc35451b6251 (MD5) Previous issue date: 2016-03-29 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / The use of social media as a means of promoting products, services and organizational content has grown in the last decades and has obtained especial attention in organizational communication planning and academic studies about the subject. Accordingly, the sports companies segment operates with importance, arousing interest and costumer empathy. Through bibliographic review and empirical study, this research It is intended to investigate the marketing communication actions of sports segment on the connected digital environment, through a multiple case study of Nike and Adidas companies. To collect the data, interviews were performed in depth with market professionals and applied a digital social networks research protocol on the companies studied profile. After collecting the data, these data were analyzed based on the theories studied in the initials chapters (which covered topics like organizational communication, digital communication, sport and sports communication), and it was possible to conclude, among other issues, that in the sports segment universe, the connected digital communication doesn’t prioritize the dialogue with its stakeholders, being essentially based on the unilateral spreading of content, nor exploit the potential of each available digital platforms, replicating content in different environments. Also, It was evident the use of the sports universe elements as strategic arguments of corporate communication, due to capacity to strengthen the relational ties with stakeholders through their symbolic appeals of easy social identification. / O uso das mídias sociais digitais como meio de divulgação de produtos, serviços e conteúdos organizacionais tem crescido nas últimas décadas e ganhou especial atenção nos planejamentos de comunicação organizacional e nos estudos acadêmicos sobre o tema. Nesse sentido, o segmento de empresas esportivas atua com destaque, despertando o interesse e a empatia do consumidor. Por meio de análise bibliográfica e estudo empírico, esta pesquisa teve como objetivo investigar as ações de comunicação mercadológica do segmento esportivo no ambiente digital conectado, através de um estudo de caso múltiplo das empresas Nike e Adidas. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais do mercado e aplicado um protocolo de investigação de redes sociais digitais nos perfis das duas empresas. Após a coleta dos dados, estes foram analisados à luz das teorias estudadas nos capítulos iniciais (que abordaram temas como comunicação organizacional, comunicação digital, esporte e comunicação esportiva), e foi possível concluir, entre outros pontos, que, no universo do segmento esportivo, a comunicação digital conectada não prioriza o diálogo com seus públicos de interesse, sendo essencialmente baseada na divulgação unilateral de conteúdos, nem tampouco explora a potencialidade de cada uma das plataformas digitais disponíveis, replicando conteúdos em diferentes ambientes. Ficou evidente, também, o uso dos elementos constituintes do universo esportivo como argumentos estratégicos de comunicação das empresas, decorrente de sua capacidade de estreitar os laços relacionais com os públicos de interesse, por meio de seus apelos simbólicos de fácil identificação social.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-19T19:32:59Z No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-19T19:32:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) Previous issue date: 2016-04-26 / The doctoral thesis discusses how the Methodist University of São Paulo (UMESP) and the University of Taubaté (UNITAU) using the high performance sport as a means of strategic divulgation. The study shows what is the relationship between the institutional and market communication of the universities and the high performance handball. The thesis presents the communication tools used by UMESP and UNITAU to publicize its sponsorship activities and evaluates the communication flow of marketers universities with sports managers handball. The comparison between universities gave up the use of research method of 'multiple case studies'. The documentary research and literature were used for the theoretical construction work. Data from the study subjects were collected by using the interview technique, those that adopted the characteristic 'semi-structured' with open questions and script use. It was concluded that the UMESP and UNITAU universities bit explore the victorious image of high performance handball investing as a strategic means of divulgation. / A tese aborda como a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade de Taubaté (UNITAU) utilizam o esporte de alto rendimento como meio de divulgação estratégica. O estudo mostra qual é a relação existente entre a comunicação institucional e mercadológica das referidas IES e o handebol de alto rendimento. A tese objetiva também, apresentar as ferramentas de comunicação utilizadas por UMESP e UNITAU para divulgar suas ações de patrocínio e, por fim, avaliar o grau do fluxo de comunicação dos profissionais de comunicação e marketing das IES com gestores esportivos do handebol. A comparação entre as IES analisadas deu-se pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’, já a pesquisa documental e a bibliográfica foram utilizadas para a construção teórica do trabalho. Os dados dos objetos de estudo foram coletados através do uso da técnica de entrevista, estas que, adotaram a característica ‘semiestruturada’ com perguntas abertas e uso de roteiro. Concluiu-se que as universidades UMESP e UNITAU pouco exploram a imagem vitoriosa do handebol de alto rendimento que investem como meio estratégico de divulgação.

Esta dissertação aborda um fenômeno recente na pesquisa de consumo de esporte: o orgulho clubístico. A teoria de sustentação utilizada é originada do trabalho de Decrop e Derbaix (2010) e as teorias complementares derivam da área de psicologia e comportamento do consumidor de esporte. O objetivo geral é investigar os efeitos do orgulho clubístico no torcedor de futebol sob uma perspecitva de marketing, focando principalmente na lealdade, comprometimento, consumo e criação e proselitismo com o clube. Foram desenvolvidas, validadas e aplicadas duas escalas psicométricas para a mensuração dos construtos envolvidos no modelo. A pesquisa foi realizada com 449 torcedores de dezessete clubes de futebol brasileiros, totalizando 399 respostas qualificadas. Os dados foram coletados por meio físico e internet, sendo que a diferença entre os dois meios foi considerada não significante através do Teste T e Teste Levene. O modelo utilizado (i) apresenta uma conceituação multidimensional para o orgulho clubístico e; (ii) incorpora seis efeitos distintos das dimensões desse orgulho no torcedor de futebol. Os dados foram avaliados através da análise de estatística multivariada de dados, utilizando a técnica de Análise Fatorial (Exploratória e Confirmatória) e Modelagem de Equações Estruturais (SEM). A Análise Fatorial indicou uma bi-dimensionalidade do orgulho clubístico (individual e contagioso) e a agrupou os seis construtos consequentes deste orgulho em quatro fatores. Testes indicaram evidências em favor da validade convergente e discriminante dos construtos utilizados na SEM. Os principais resultados indicam que o orgulho individual, relacionado à criação e expressão de personalidade individual do torcedor, tem efeito postitivo no comprometimento, lealdade, consumo e criação e proselitismo do torcedor com seu clube favorito. No entanto, o orgulho contagioso, relacionado à expressão da identidade coletiva do torcedor, tem efeito negativo na lealdade e no consumo e criação, enquanto não apresenta nenhum efeito significativo no comprometimento e no proselitismo do torcedor com o clube. A pesquisa contribui para a ciência da Administração, apresentando descobertas contraintuitivas de Marketing associada ao orgulho clubístico. Os resultados sugerem que os clubes devem priorizar a disseminação do orgulho individual do torcedor, devido ao seu impacto positivo no comprometimento, lealdade, consumo e criação e proselitismo com o clube. / This master`s thesis discusses a recent phenomenon in the sports consumer research: the club pride. The base theory used has been originated from Decrop & Derbaix (2010) work, and the complementary theories derived from the psychology and sports consumer behavior areas. The main objective is to investigate the effects of club pride in soccer fans under a marketing perspecitve, focusing mainly on club loyalty, commitment, consumption and creation and proselytising. It was developed, validated and applied two psychometric scales to measure the constructs involved in the model. The study reached 449 fans of seventeen soccer clubs in Brazil, totaling 399 qualified responses. Data were collected through personal and Internet survey, and the difference between the two ways has been accounted as not-significant by T Test and Levene Test. The model used (i) presents a multidimensional concept for club pride and (ii) incorporates six distinct effects of the pride dimensions in the soccer fan. The data were evaluated by analysis of multivariate data, using the technique of Factor Analysis (Exploratory and Confirmatory) and Structural Equation Modeling (SEM). The factor analysis has been indicated a bi-dimensionality of club pride (individual and contagious) and grouped the six constructs resulting from this pride into four factors. Statistic tests has been evidenced convergent and discriminant validity of the constructs used in SEM. The main results indicate that individual pride, related to creation and expression of individual personality of the fans, has positive effect on club commitment, loyalty, consumption and creation and proselytizing. However, contagious pride, related to the expression of the collective identity of the fan, has a negative effect on loyalty and consumption and creation, while not significant effects was founded on club commitment and proselytizing. The research contributes to the business science, showing counterintuitive marketing effects associated with club pride. The results suggest that clubs should prioritize dissemination of individual pride of the fans due to its positive impact on club commitment, loyalty, consumption and creation and proselytizing.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:27Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2001-09-19T00:00:00Z / Apresenta uma visão geral do marketing esportivo, adaptando-se conceitos clássicos de marketing ao esporte, identificando seu potencial e oportunidades. A grande parte das informações foi levantada com base em dados do mercado norte-americano, já que no Brasil o assunto começou a se desenvolver mais recentemente. Foi dada ênfase ao patrocínio esportivo no sentido de mostrar o seu potencial como ferramenta de marketing, que faz parte do composto promocional, para ajudar as empresas a atingirem seus objetivos organizacionais, de marketing e de núdia. Alguns cases são apresentados com a intenção de demonstrar os objetivos, riscos e resultados obtidos por empresas que investiram no marketing esportivo no Brasil.

Esta tese é o rastreamento das forças que as práticas (produtos e serviços) e discursos de marketing fazem circular por espaços do futebol de espetáculo brasileiro, ajudando a transformá-lo. Em aproximação à Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), o estudo compôs-se de três movimentos principais: geração de controvérsias sobre a natureza do real, estudo das formas como os atores procuram estabilizar as controvérsias e, por fim, um exercício de onto-política (crítica). O caso concreto que serviu como espaço de partida foi o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Os dados coletados incluíram a observação, observação participante, análise de documentos, entrevistas, dados financeiros e survey em uma abordagem de inspiração etnográfica. A partir de um olhar sensível para o contexto histórico e social do clubismo brasileiro e do clube estudado em específico (DAMO, 1998, 2005), procurei pensar as práticas e discursos de marketing inseridas na complexidade. Confrontados com diversidade e intensa participação de torcedores apaixonados e fiéis, cujos afetos variam abruptamente conforme as vitórias e derrotas do time no jogo (incerteza), os dirigentes/gestores desenvolvem dispositivos de reconversão de capital afetivo/simbólico em econômico mediados por três agências centrais: O Europeísmo (imaginário de futuro), Estética Dirigente (gosto tramado à classe) e Disciplinarização de Marketing (controle sobre o futuro). A mediação dessas entidades na transformação do futebol de espetáculo brasileiro opera como ‘construção de mundos’ (THRIFT, 2008a e b) com força estética que, entre outras coisas, agem para a inclusão e exclusão de torcedores de participação legítima nos espaços sagrados do clube. Adiciono controvérsia ao debate sobre formação de mercados na disciplina de Marketing (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) a partir da proposta da relevância da dimensão estética dos mercados. Por fim, proponho formas alternativas de condução do clube a partir de uma inspiração da crítica pós-colonial (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008). / This dissertation traces the forces that marketing practices (product and services) and discourses circulate in Brazilian spectacle football (soccer) helping to transform it. Using Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), it makes three main movements: generates controversies about the nature of reality, studies the ways in which actors seek to stabilize controversies, and finally, an exercise onto-politics (criticism). The empirical space of departure was Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, from Rio Grande do Sul state, Brazil. The data collected included observation, participant observation, document analysis, interviews, financial data and surveys, inspired by an ethnographic approach. Sensitive for the historical and social context of Brazilian clubism and of the specific club studied (DAMO, 1998, 2005), I sought to think marketing practices and discourses within complexity. Faced with the diverse and active participation of passionate and faithful supporters, whose affections vary abruptly with team victories and defeats in the game (uncertainty), directors/managers develop affective/symbolic into economic capital conversion devices which are mediated by three main agencies: Europeism (imaginary future), Director’s Aesthetics (entangled with social class) and Marketing Disciplinarization (control over the future). This entities mediate a ‘world making’ process (THRIFT, 2008a e b) with aesthetic power in the transformation of Brazilian spectacle football that, among other things, acts on the inclusion and exclusion of supporters from legitimate participation in the sacred spaces of the club. I add to the debate on market formation in the Marketing discipline (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) through the enactment of the relevance of aesthetics for markets. Finally, I propose alternative ways of conducting the football club inspired in postcolonial criticism (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).