Магистерская диссертация посвящена исследованию применения интстументов нейромаркетинга в продвижении книжных изданий. Цель проводимого исследования – проанализировать эффективность использования нейромаркетинга в продвижении книжных изданий. Объектом исследования выступает книжный маркетинг. Предметом исследования являются особенности использования нейромаркетинга в продвижении книжной продукции. Магистерская диссертация «Нейромаркетинг как инструмент продвижения книжных изданий» состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 49 наименований. В первой главе диссертации приведены определения нейромаркетинга, рассмотрены основные методы нейромаркетенговых исследований, рассмотрены основные инструменты воздействия на сознания потребителя. Во второй главе рассмотрены книжные магазины мира на предмет использования в них нейромаркетинговых инструментов. Для определения эффективности использования инструментов нейромаркетинга в офлайн-магазинах Екатеринбурга был проведен опрос покупателей, результаты которого представлены также во второй главе. Выявленные инструменты нейромаркетинга в книжных магазинах соотнесены с данными опроса потребителей, на основе чего сделаны выводы об эффективности конкретных приемов в точках продажи книг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейших научных разработок по данной и смежным темам. / The master's thesis is devoted to the study of the use of neuromarketing tools in the promotion of book publications. The purpose of the study is to analyze the effectiveness of the use of neuromarketing in the promotion of book publications. The object of research is book marketing. The subject of the study is the use of neuromarketing in the promotion of book products. The master's thesis "Neuromarketing as a tool for promoting book publications" consists of an introduction, two chapters, a conclusion and a bibliographic list, including 49 items. In the first chapter of the dissertation, definitions of neuromarketing are given, the main methods of neuromarketing research are examined, and the main tools for influencing consumer consciousness are considered. The second chapter discusses bookstores in the world for the use of neuromarketing tools in them. To determine the effectiveness of using neuromarketing tools in offline stores in Yekaterinburg, a survey of buyers was conducted, the results of which are also presented in the second chapter. The identified neuromarketing tools in bookstores are correlated with consumer survey data, on the basis of which conclusions are drawn about the effectiveness of specific techniques at point-of-sale books. The results of the study can be used for further scientific development on this and related topics.

The final thesis "Development of marketing in connection with information technology and neurotechnology" deals with modern marketing methods in the field of information technology, especially on the Internet (online marketing) and in the field of neurotechnology (neuromarketing). The thesis asks questions about how further can marketing be evolving in current form to the future and it follows the development and potential of each marketing trends in the context of modern information technology. To what extent will consumers have freedom of their choice in the future? What could be the negative and positive effects of the development of marketing in conjunction with modern technology? What influence does online marketing and neuromarketing on human emotions and thinking? Answers and problems of modern marketing are searched primarily through the SWOT analysis from a consumer perspective and also from the perspective of the company. It studies a FaceReader program for the analysis of facial expressions of respondents in the face while watching selected commercials. Finally, the work is trying to find relations of recognizing the modified logos without the brand name according to different consumers through the online survey.

My master's thesis goes in for new term neuromarketing and its specific application in a quality marketing research. In a theoretical part I will present terms like marketing, marketing research and neuromarketing. In an application part I will introduce a company Vodafone, whose campaign will be analyze from many views. Firstly I will analyze an advertising campaign with a help of its emotional and rational value and I will show all the elements which catch our attention. Then I will provide a questionnaire survey. And I will compare its results with eye tracking survey from Millward Brown agency. This agency carries out neuromarketing research in the Czech Republic.

Is it more effective to evoke negative emotions in social advertisements than positive emotions? This study compared positive and negative message framing strategies in social marketing advertisements that aimed to encourage a reduction in meat consumption. This project explored how each strategy influences consumers' attitudes toward the recommended behaviour and investigated the role of emotional and attentional responses to each message framing strategy. The purpose of this research was to determine whether negatively framed messages are more effective than positively framed messages in influencing consumers' attitudes, emotions, and attention. The motivation of the study was to provide formative research for the design of social marketing interventions to effectively influence consumers' attitudes towards advertised causes with the use of message framing, and to advance theoretical understanding of how consumers respond to social marketing interventions. Furthermore, this research attempted to resolve differences between results obtained in previous framing research in the social marketing context. This study uniquely proposed the use of cutting-edge consumer neuroscience techniques to develop a clearer understanding of consumers' emotional and attentional responses to social marketing advertisements. The results were presented from a mixed-method approach, which combined quantitative and qualitative research methods. An experiment was conducted by using two social marketing print advertisements aimed at encouraging a reduction in meat consumption, by highlighting the impact of consuming meat products on animal welfare. Respondents involved in the experiment viewed an advertisement that was either positively framed or negatively framed. The research applied self-reporting methods, as well as consumer neuroscience methods, including facial coding, galvanic skin response (GSR), and eye-tracking, to explore the proposed research framework. The combination of these methods allowed the collection of data on attitudinal, emotional, and attentional responses. The results of this research demonstrated that negatively framed advertisements are more effective in changing consumers' attitudes towards reducing meat consumption than positively framed advertisements. Thus, messages aimed at encouraging a reduction in consumption should highlight the negative consequences of participating in certain behaviours. Neither emotion nor attention were found to mediate the relationship between message framing and attitude. However, positively framed advertisements elicit significantly higher levels of emotional valence; and negatively framed advertisements elicit significantly higher levels of disgust and attention. Social marketers should, therefore, leverage these feelings of disgust; and they should implement negative framing strategies to increase the attention paid to an advertisement. However, educational social marketing interventions should be considered, in combination with negative message framing, to effectively influence consumers' attitudes towards social issues. These findings have provided research for better developing message framing strategies for the communication of sustainable consumption. Furthermore, these strategies contributed to the existing social marketing literature by addressing the lack of information on marketing efforts aimed at reducing meat consumption. This research also filled important gaps in the literature regarding positive versus negative message framing strategies, and social marketing interventions can now be implemented with an increased understanding of how consumers respond to different message framing strategies.

Tesis por compendio / [ES] El proceso de evaluar la eficacia en publicidad es una tarea complicada. Para poder cumplir con los requisitos de los clientes, el publicista está acostumbrado a apoyarse en los criterios objetivos que garantizan las soluciones de la propuesta de comunicación. Así como los aspectos subjetivos del creativo, como la estética, la música, el argumento, y el formato, suelen ser abordados según un criterio creativo. El objetivo de este trabajo es proponer y evaluar experimentalmente una metodología que, mediante la combinación de las respuestas psicofisiológicas, los modelos de aprendizaje automático y las técnicas tradicionales permita cuantificar y predecir, de una forma científica y metódica, el impacto emocional y cognitivo de la publicidad audiovisual. Para ello han planteado 3 estudios experimentales que investigan diferentes características de la metodología propuesta: investigar la capacidad de medidas que provienen de la neurociencia para predecir la eficacia de la publicidad. El segundo plantea comparar el efecto de un nuevo tipo de publicidad más inmersiva de video 360º en frente de la publicidad audiovisual clásica en formato video estándar. Y el tercero la evaluación de la música en el contexto de la congruencia e incongruencia musical aplicado en los anuncios de TV. En cuanto al estudio del impacto de la música en los anuncios se investigó los resultados de las reacciones emocionales y cognitivas de los sujetos durante la exposición a anuncios de televisión con música congruente e incongruente. Se analizaron las señales de electroencefalografía (EEG) y eye tracking (ET) de un grupo de 90 personas que vieron 6 anuncios de televisión. Los resultados mostraron que la música congruente genera niveles más altos asimetría prefrontal cerebral asociada al procesamiento positivo emocional. Por otro lado, los anuncios incongruentes con música alegre mostraron mayor nivel de atención y carga cognitiva, generando mayor recuerdo que los anuncios con música congruente. El estudio demostró, por tanto, la validez del empleo de técnicas basadas neurofisiología para evaluar el impacto de la música en los anuncios. En el segundo estudio se comparó la eficacia de un nuevo tipo de publicidad audiovisual mediante video 360º en la que el usuario tiene una mayor capacidad de interacción frente anuncios audiovisuales clásicos (2D) en los que el visionado carece de interacción. Se comparo el impacto en términos de atención visual, reconocimiento de marca, compromiso y emociones. Las herramientas que se utilizaron fueron señales neurofisiológicas como la electroencefalografía, variabilidad cardiaca, seguimiento ocular y codificación facial. Se compararon cuatro anuncios existentes para bienes duraderos y bienes de consumo de alta rotación. En los resultados se determinó que la mirada depende del contenido del anuncio, que la atención visual es menor en los anuncios de 360º así como el reconocimiento del logo de la marca. Los productos duraderos son los que generan más emociones positivas y el nivel de engagement. Este tipo de metodología ayudara por tanto a cuantificar el mejor formato según la estrategia de contenidos. En el último estudio se investigó la efectividad de los nuevos canales digitales de comunicación (YouTube) para predecir el número de visitas mediante el uso de las redes neuronales artificiales y nuevas métricas basadas en neurociencia extraídas de la electroencefalografía, eye tracking y variabilidad cardíaca. Se descubrieron correlaciones significativas entre la respuesta psicofisiológica del sujeto y la efectividad de los anuncios ponderada como el número de visitas en el canal de YouTube que tubo a posteriori ese anuncio. Esta tesis proporciona por tanto contribuciones novedosas en cuanto al uso de la neurociencia y la inteligencia artificial en la investigación del impacto de la publicidad. / [CA] El procés d'avaluar l'eficàcia en publicitat és una tasca complicada. Per poder complir amb els requisits dels clients, el publicista està acostumat a recolzar-se en els criteris objectius que garanteixen les solucions de la proposta de comunicació. Així com els aspectes subjectius de l'creatiu, com l'estètica, la música, l'argument, el format, solen ser abordats segons un criteri creatiu. L'objectiu d'aquest treball és proposar i avaluar experimentalment una metodologia que, mitjançant la combinació de les eines, tecnologia de respostes psicofisiològiques, models d'aprenentatge automàtic i les tècniques tradicionals permeti obtenir, d'una manera científica i metòdica, la resposta dels usuaris davant els anuncis de TV per obtenir la informació necessària per aportar valor a la publicitat. Per a això es plantegen 3 estudis experimentals que investiguen diferents característiques de la metodologia proposada: investigar la capacitat de les eines de neurociència per predir l'eficàcia de la publicitat. El segon planteja mesurar l'eficàcia de Els anuncis segons el format de la publicitat, 2D vs 360º. I el tercer l'avaluació de la música en el context de la congruència i incongruència musical aplicat en els anuncis de TV. L'estudi on comparem l'eficàcia de la publicitat de 360º vs els anuncis estàtics (2D) en termes d'atenció visual, reconeixement de marca, compromís i emocions. Les eines que es van utilitzar van ser eines neurofisiològiques com l'electroencefalografia, variabilitat cardíaca seguiment ocular i codificació facial. Es van comparar quatre anuncis existents per a béns duradors i béns de consum d'alta rotació. En els resultats es mostra que la mirada depèn de l'contingut de l'anunci, l'atenció visual és menor en els anuncis de 360º així com el reconeixement de l'logotip de la marca. Els productes duradors són els que generen més emocions positives i el nivell d'engagement. El que comporta tenir-ho en compte per generar una estratègia de continguts que és el que es desenvolupa en el capítol 2. Pel que fa a l'estudi de l'impacte de la música en els anuncis es va investigar els resultats de les reaccions emocionals i cognitives dels subjectes durant l'exposició a anuncis de televisió amb música congruent i incongruent. Es van analitzar els senyals de electroencefalografia i eye tracking d'un grup de 90 persones que van veure 6 anuncis de televisió. Els resultats mostres que la música congruent genera nivells més alts asimetria prefrontal que representa el gust cerebral. Així com els anuncis incongruents amb música alegre tenen major nivell d'atenció i càrrega cognitiva, generant major recordo que els anuncis amb música congruent. Demostrant la validesa de les tècniques de neurofisiologia per avaluar l'impacte de la música en els anuncis. En l'últim estudi es va investigar l'efectivitat dels nous canals digitals de comunicació (YouTube) per predir mitjançant l'ús de les xarxes neuronals artificials i mètriques basades en neurociències com l'electroencefalografia, eye tracking, variabilitat cardíaca. Es va descobrir les correlacions significatives entre les mètriques de la neurociència i l'efectivitat dels anuncis i el nombre de visites al canal de Youtube. Creant una predicció d'un 82,9% la precisió mitjana i les visualitzacions en línia. Aquesta tesi proporciona contribucions noves a l'ús de la neurociència en la investigació de l'comportament humà, particularment en el consumidor i com li afecta la presa de decisions. La neurociència de el consumidor pot ajudar a l'aplicació de metodologies per a la valoració dels estímuls audiovisuals des d'una perspectiva més exacta i precisa. A més, creant models d'aprenentatge automàtic podem predir les respostes dels usuaris davant els diferents estímuls publicitaris creant campanyes més eficaces i econòmiques. Creiem fermament que el neuromarketing revolucionarà els mètodes d'avaluació de continguts audiovisuals i de presa de decisions. La present tesi té com a objectiu contribuir a aquest progrés. Els resultats d'aquesta tesi poden ser d'utilitat per als investigadors i publicistes interessats a conèixer millor el comportament de consumidor. / [EN] The process of evaluating advertising effectiveness is a complicated task. In order to meet customer requirements, the advertiser is used to relying on objective criteria that guarantee the solutions of the communication proposal. As well as the subjective aspects of the creative, such as aesthetics, music, plot, format, they are usually approached according to a creative criterion. The objective of this work is to propose and experimentally evaluate a methodology that, through the combination of tools, psychophysiological response technology, machine learning models and traditional techniques allows to obtain, in a scientific and methodical way, the response of users to TV commercials to obtain the information necessary to add value to the advertisement. For this, 3 experimental studies are proposed that investigate different characteristics of the proposed methodology: investigate the capacity of neuroscience tools to predict the effectiveness of advertising. The second proposes to measure the effectiveness of the ads according to the advertising format, 2D vs 360º. And the third is the evaluation of music in the context of musical congruence and incongruity applied in TV commercials. The study where we compared the effectiveness of 360º advertising vs static (2D) ads in terms of visual attention, brand recognition, engagement and emotions. The tools used were neurophysiological tools such as electroencephalography, cardiac variability, eye tracking, and facial coding. Four existing ads for durable goods and high-turnover consumer goods were compared. The results show that the look depends on the content of the ad, the visual attention is less in the 360º ads as well as the recognition of the brand logo. Durable products are the ones that generate the most positive emotions and the level of engagement. What it takes to take it into account to generate a content strategy. 2. Regarding the study of the impact of music on advertisements, the results of the emotional and cognitive reactions of the subjects during exposure to television advertisements with congruent and incongruous music were investigated. The electroencephalography and eye tracking signals of a group of 90 people who watched 6 television commercials were analysed. The results show that congruent music generates higher levels of prefrontal asymmetry than represents cerebral taste. Just as incongruous ads with happy music have a higher level of attention and cognitive load, generating greater memory than ads with congruent music. Demonstrating the validity of neurophysiology techniques to evaluate the impact of music on advertisements. The latest study investigated the effectiveness of new digital communication channels (YouTube) to predict through the use of artificial neural networks and metrics based on neurosciences such as electroencephalography, eye tracking, and cardiac variability. Significant correlations between neuroscience metrics and the effectiveness of ads and the number of views on the YouTube channel were discovered. Creating a prediction of 82.9% the average precision and online visualizations. This thesis provides novel contributions to the use of neuroscience in human behaviour research, particularly in the consumer and how it affects decision-making. Consumer neuroscience can help the application of methodologies for the assessment of audiovisual stimuli from a more accurate and precise perspective. In addition, by creating machine learning models, we can predict user responses to different advertising stimuli, creating more effective and economical campaigns. We firmly believe that neuromarketing will revolutionize audiovisual content evaluation and decision-making methods. The present thesis aims to contribute to this progress. / Ausin Azofra, JM. (2021). La neurociencia como instrumento para medir la eficacia de la publicidad en medios audiovisuales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/180237 / Compendio

Este trabajo de investigación está centrado en el análisis de las webs de las empresas relacionadas con el sector juguete en España que mejor están posicionadas en las búsquedas web en Google en el año 2019, frente a la experiencia de uso en base a las emociones sentidas por los consumidores en dichas webs, empleando los conocimientos y herramientas de marketing digital, marketing de buscadores y neuromarketing disponibles hasta la fecha. Se han empleado las herramientas de SEO y marketing Ubersuggest para averiguar las palabras clave relacionadas con juguete y clasificarlas en categorías, y Answerthepublic para palabras clave longtail que han dado como resultado 638 palabras y frases clave. Mediante un software programado para hacer las consultas de listas de palabras y frases clave en Google, y obtener el resultado de todas las búsquedas, se han obtenido un total de 18.620 resultados de búsqueda ordenados por cada una de las palabras clave. Posteriormente, se han podido obtener las 3 webs de empresas mejor posicionadas y con más apariciones que se encontraban en las 3 primeras posiciones de todos los resultados de búsqueda que suman más de 2.000 webs de empresas u organizaciones. A continuación, a 30 usuarios y en estas 3 webs se ha realizado la medición del grado de emoción con instrumentos de neurociencia cuando han buscado un juguete a través del menú de navegación y lo han añadido al carrito de compra. El sector del juguete representa el 0,08 % del PIB de España de 2021 (Expansión, 2022), con un total de facturación que alcanzó 984 millones de euros el año 2021 (Europa Press, 2022), que suponen un aumento de 5 puntos porcentuales con respecto al año anterior. El número de empresas del sector del juguete de la provincia de Alicante representa el 39,1% del tejido empresarial de este sector en la Comunidad Valenciana, y el 4,9% en España (Gabinete de Estudios · Cámara Oficial de Comercio, 2022). En la primera parte de este estudio realizamos un acercamiento al marketing digital y al neuromarketing con los medios y canales, la validez de la comunicación digital de las empresas y sus marcas, la experiencia de usuario en la web a través de la medición con instrumentos de neurociencia, y la relación que hay entre ellos para ayudar a comprender su transformación en el entorno actual. Se ha tratado de responder a las siguientes cuestiones: 1. Entender cómo manejan las personas las webs encontradas de la búsqueda referenciada, y saber si es como nosotros lo habíamos pensado. 2. Poder comparar con negocios o canales digitales similares o de la competencia, y aquellos puntos que se registren con una buena respuesta emocional, así como, proponer acciones para cubrir las deficiencias de los medios de empresas con una respuesta baja. 3. Al localizar los puntos que no funcionan bien, proponer recomendaciones estratégicas y adaptadas que propongan mejoras útiles al sector. 4. De este modo, ofreceremos a las personas lo que realmente valoran, cubriendo sus necesidades, a la vez que mejoramos la forma de manejo de cada medio para que, de este modo vuelvan a emplear y recordar la marca y el medio digital por el cual accede para realizar esta acción de compra. A partir de las conclusiones obtenidas de este análisis, la meta de este trabajo es obtener unas indicaciones extensivas que permitan establecer un modelo contrastable entre posicionamiento web y usabilidad web que sea de aplicación para incrementar la eficiencia de la comunicación digital del sector analizado, así como demostrar el uso de las técnicas de neuromarketing aplicado como instrumento de ayuda para la toma de decisiones de Marketing digital en las empresas y, por último, una contribución a la literatura técnica en materia de comunicación digital, neuromarketing y su influencia en los sectores industriales. Para concluir, el trabajo de investigación establece un modelo de aplicación para incrementar la eficiencia de la comunicación digital y experiencia de usuario en la web del sector analizado.

L'objectif de cette note d'habilitation à diriger des recherches est à la fois de dresser une synthèse critique de mes recherches, de discuter des perspectives théoriques, méthodologiques –voire épistémologiques– qu'elles ouvrent et d'expliquer comment je souhaite les poursuivre, tant au niveau scientifique qu'institutionnel. <br />S'insérant dans une tradition de recherches des SIC, mes travaux portent sur les interactions production–dispositif–réception médiatiques situées au sein d'un large ensemble de contextes. Mon objectif est d'étudier la communication médiatique à la lumière d'une approche croisant, premièrement, une perspective pragmatique, tenant compte de la contextualisation socio-économique et socio-politique des phénomènes ; deuxièmement, une perspective interactionniste associée à la théorie du contrat de communication développée par le courant français de la psychologie sociale de la communication et, troisièmement, les récentes théories de la communication médiatique persuasive, de la socio-cognition et des attitudes provenant, en partie, des recherches américaines. <br />Pour réaliser ce projet scientifique dans une perspective communicationnelle heuristique, je mobilise des ressources théoriques issues de la sémiotique, de l'esthétique, des sciences cognitives, des recherches en marketing et en communication des organisations. Convoquer ces multiples ressources, dans une problématique de sciences de la communication, conduit à attribuer à mes travaux quelques caractéristiques originales. La principale originalité réside, sans doute, dans les pluralités épistémologique, théorique et méthodologique. La pluralité méthodologique consiste en la mobilisation de méthodologies de recherches relevant de l'approche expérimentale et de l'approche herméneutique. Ces pluralités sont discutées sur le plan des épistémologies normative et analytique. <br />Dans la deuxième partie de la note, j'ai synthétisé mes travaux portant sur les interactions dispositif médiatique-sujets sociaux qui s'opèrent au cours de la réception. Mis en perspective, ils contribuent à mieux connaître la réception et l'influence du dispositif communicationnel sur les cognitions, les représentations sociales, les attitudes et –dans une moindre mesure– sur les comportements, en tenant compte des émotions, des motivations et de l'intentionnalité des récepteurs. Une grande partie de mes travaux empiriques et expérimentaux étudient les traitements socio-cognitifs et socio-affectifs des systèmes sémiotiques, esthétiques et linguistiques propres aux dispositifs de communication publicitaire, politique et de santé publique. <br />Partant du principe que le dispositif de communication médiatique est produit par des sujets sociaux membres d'organisation, la troisième partie de la note résume mes recherches portant sur les interactions sujets sociaux-dispositif qui s'opèrent au cours de la production médiatique. Elles permettent de mieux connaître, d'une part, les processus de décision ainsi que les savoirs, représentations sociales et théories implicites qui sont mobilisés dans la production de la communication médiatique persuasive et, d'autre part, la validité scientifique des principales représentations des producteurs.

La alta restauración es uno de los reclamos turísticos más importantes de las grandes ciudades a nivel mundial. Los chefs y restaurantes más famosos de USA, Europa, y Japón, llevan años trabajando sus marcas personales y dándose a conocer en Oriente Medio, China e India. España, en constante crecimiento en este sector, es el 5º país del mundo con más estrellas Michelin y el 4º con más restaurantes con 3 estrellas Michelin, hecho que la sitúa entre los primeros puestos de la gastronomía mundial. Esta tesis doctoral, se centra en el análisis emocional de la experiencia de degustación de un menú en un restaurante de 2 estrellas Michelin, a través del neuromarketing, empleando equipos y conocimientos de las neurociencias. La primera parte del estudio analiza la intersección entre comportamiento del consumidor, marketing sensorial y experiencial y restauración de alta gama. Con base en, la literatura previa existente consultada, surge el principal objetivo de la investigación: diseñar una guía de recomendaciones que oriente el diseño de la estrategia de experiencia más adecuada, conciliando las necesidades de los restaurantes y de los consumidores. En este ámbito, es de gran utilidad el neuromarketing al permitir, de manera eficiente, obtener el conocimiento, la objetividad y precisión de la información, así como la calidad de los resultados. El neuromarketing se origina al combinar la neurociencia y el marketing, contando con herramientas biométricas, que facilitan estudiar las reacciones cerebrales originadas en los consumidores, por los estímulos del marketing y la comunicación que reciben. La metodología realiza un análisis global de la experiencia de degustación, mediante técnicas de investigación cualitativas y de neuromarketing [electroencefalografía (EEG), eye tracking y respuesta galvánica de la piel (GSR)]. El análisis, tiene en cuenta los diferentes aspectos de la experiencia, estableciendo las variables sobre las que se centra la investigación, tales como trayectoria ocular, respuesta galvánica de la piel y registro de ondas cerebrales. La mayor aportación de esta investigación ha sido el diseño de un nuevo orden de la carta de platos del menú degustación, con base en las métricas de las emociones de los comensales. La tesis realizada ha contribuido a mejorar de esta forma la experiencia de restauración y el recuerdo de la misma.

Notre travail de recherche explore de manière comparée le développement du neuromarketing aux Etats-Unis et en France. Nous commençons par analyser la littérature sur le neuromarketing. Nous utilisons comme cadre théorique et méthodologique l’Actor Network Theory (ANT) ou Théorie de l’Acteur-Réseau (dans le sillage des travaux de Bruno Latour et Michel Callon). Nous montrons ainsi comment des actants « humains et non-humains »: acteurs-réseaux, traces (publications) et controverses forment les piliers d’une nouvelle discipline telle que le neuromarketing. Notre approche hybride « qualitative-quantitative », nous permet de construire une méthodologie appliquée de l’ANT: analyse bibliométrique (Publish Or Perish), text mining, clustering et analyse sémantique de la littérature scientifique et web du neuromarketing. A partir de ces résultats, nous construisons des cartographies, sous forme de graphes en réseau (Gephi) qui révèlent les interrelations et les associations entre acteurs, traces et controverses autour du neuromarketing. / Our research explores the comparative development of neuromarketing between the United States and France. We start by analyzing the literature on neuromarketing. We use as theoretical and methodological framework the Actor Network Theory (ANT) (in the wake of the work of Bruno Latour and Michel Callon). We show how “human and non-human” entities (“actants”): actor-network, traces (publications) and controversies form the pillars of a new discipline such as the neuromarketing. Our hybrid approach “qualitative-quantitative” allows us to build an applied methodology of the ANT: bibliometric analysis (Publish Or Perish), text mining, clustering and semantic analysis of the scientific literature and web of the neuromarketing. From these results, we build data visualizations, mapping of network graphs (Gephi) that reveal the interrelations and associations between actors, traces and controversies about neuromarketing.

Ce mémoire de maitrise décrit et explique l’émergence et l’essor de la recherche en neuromarketing. Ce domaine de recherche est apparu au début des années 2000 et s’attache à comprendre les comportements individuels de consommation en appliquant les théories et les techniques neuroscientifiques de mesure de l’activité neurobiologique aux questions du marketing. Objet controversé auquel des médias, des associations de consommateurs et certains neuromarketeurs accordent un pouvoir de persuasion exagéré alors qu’il est qualifié par de nombreux neuroscientifiques de fraude et de coup publicitaire, le neuromarketing est un domaine de recherche critiqué à la fois dans l’espace public et dans le champ académique. À partir de l’analyse bibliométrique des publications sur le neuromarketing, ce mémoire délimite les frontières mouvantes de ce domaine de recherche dont la définition de l’objet même est encore sujet de débat. À partir des travaux de Pierre Bourdieu sur le champ scientifique, ce mémoire de maitrise met en évidence les forces qui façonnent ce domaine de recherche, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du champ académique. Sur la base d’entretiens semi-directifs menés auprès d’agents de ce domaine de recherche, ce mémoire démontre que les neuromarketeurs doivent développer des stratégies discursives pour se distancier de l’image controversée du neuromarketing et adopter des stratégies de publication afin de diffuser leurs résultats de recherche dans le champ scientifique. Ce mémoire de maitrise démontre également que les neuromarketeurs dont l’habitus scientifique a été acquis en dehors du champ des sciences de la gestion doivent se surinvestir et faire des compromis épistémologiques et méthodologiques afin de s’ajuster aux pratiques de recherche en marketing. Ce mémoire établit ainsi que les chercheurs effectuent cette reconversion et s’investissent dans cette trajectoire professionnelle en raison des perspectives de carrière que le neuromarketing semble pouvoir offrir, tant dans le champ académique que dans le monde de l’entreprise. / This master’s thesis describes and explains the birth and rise of neuromarketing research. This area of research first appeared in the early 2000’s and aims to understand consumer behaviour by applying neuroscientific theories and methods of measuring neurobiological activity to marketing questions. As a controversial topic, neuromarketing is critized in both the public space and academia. Some members of the media, some consumer associations and some neuromarketers see neuromarketing as having an exaggerated power of persuasion while most neuroscientists qualify it as a scam or publicity stunt. Starting from bibliometric analysis of neuromarketing publications, this master’s thesis defines the shifting boundaries of this field of research whose subject itself is still opened to debate. Building on Pierre Bourdieu’s work on the scientific field, this thesis highlights the forces that shape this speciality both in and out of the academic field. Based on semidirective interviews of agents working in this area of research, this thesis demonstrates that neuromarketers have to develop discursive strategies to distance themselves from the controversial image of neuromarketing and adopt publication strategies in order to disseminate the results of their research in the scientific field. This master’s thesis also reveals that neuromarketers who have acquired their scientific habitus outside the field of management sciences have to overinvest themselves and make both epistemological and methodological compromises in order to adapt to marketing research practices. Therefore, this thesis establishes that researchers who engage in this reconversion and invest themselves in this professional trajectory do so because of seemingly attractive career opportunities in neuromarketing research, in both the academic field and the business world.