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O consumo da magreza : a publicidade como ideal de felicidade

Silveira, Beatriz de Oliveira 04 March 2013 (has links)
Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação, 2013. / Submitted by Albânia Cézar de Melo (albania@bce.unb.br) on 2013-05-09T15:46:01Z No. of bitstreams: 1 2013_BeatrizOliveiraSilveira.pdf: 2945089 bytes, checksum: 210bf3cdf9bb8f17dc23fa375e397ac5 (MD5) / Approved for entry into archive by Guimaraes Jacqueline(jacqueline.guimaraes@bce.unb.br) on 2013-05-10T11:28:11Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2013_BeatrizOliveiraSilveira.pdf: 2945089 bytes, checksum: 210bf3cdf9bb8f17dc23fa375e397ac5 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-05-10T11:28:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2013_BeatrizOliveiraSilveira.pdf: 2945089 bytes, checksum: 210bf3cdf9bb8f17dc23fa375e397ac5 (MD5) / A temática da felicidade tornou-se objeto de estudo de muitos pesquisadores, devido à preocupação acerca das atitudes que estamos tomando na busca por experimentá-la. Devido ao uso recorrente da imagem de homens sarados e mulheres gostosas por meio da publicidade, a magreza tornou-se não apenas uma obsessão na contemporaneidade, mas também vem sendo apontada como requisito para que se possa ser feliz. Não é comum observar atrizes que se encontram em casos de sobrepeso ou obesidade protagonizando comerciais, por isso, é possível que as mídias, através da publicidade, sejam disseminadoras desse padrão corporal. Para compreender se é possível que uma peça publicitária é capaz de transformar a magreza em padrão e a torná-la indispensável aos que anseiam pela felicidade, é preciso analisar quais elementos contidos em um comercial poderiam ser interpretados como incentivadores da construção e propagação desse ideal. Para tanto, temos como corpus a campanha lançada em março de 2011 pelas Lojas Renner, em comemoração ao dia internacional da mulher. É possível observar que o comportamento das protagonistas, as cores das lingeries que trajam, a música que embala toda a movimentação no decorrer da peça e a narrativa nela contida, bem como a assinatura das Lojas Renner, auxiliam na disseminação da magreza. Apesar de a campanha conter duas modelos plus size, o uso excessivo de atrizes magras em conjunto com os demais elementos que favorecem a construção de uma sensualidade pautada na magreza, funcionam como incentivadores da busca por esse padrão corporal. Porém, é preciso lembrar que a relação que temos com o mercado produtor e, conseqüentemente com a publicidade, é uma via de mão dupla; desta forma, faz-se uso de modelos magras porque, em algum momento, demonstramos interesse em consumir esse biotipo, mesmo que apenas com olhos. O que não condiz é a associação da magreza com a felicidade, pois cada um de nós possui necessidades e expectativas diferentes; e generalizar o sonho de um corpo magro como sendo o da maioria dos indivíduos seria, de fato, absurdo. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT / The happiness has become object of study for many researchers, because there’s a concern about the things we have been doing to experiment it. Due to recurring use of the image of men healed and hot women through advertising, leanness has become not just an obsession in contemporary times, but has also been singled out as requirement be happy. It is not common to observe actresses who are overweight or obese, leading an commercial, so maybe the media, through advertising, are disseminating good shape. To understand if it’s possible to happen, we need do analyze which elements contained in an advertisement could be interpreted as promoters of the construction and dissemination of this ideal. To do that, we have as a case the campaign launched in March 2011 by Lojas Renner, in celebration of international women's day. I’s possible to see that the actress behavior, their lingerie colors, the music on the back ground and the Renner’s signature helps to disseminate leanness. Although the campaign video contains two plus size models, overuse of skinny actresses working together with other elements, helps the construction of a sexiness based on leanness, working as promoters of good shape. But, it’s important to remember that the relationship that we have with industries and advertising is a two-way street. So, the use of thin models is, at some point, because we have demonstrate interest in consuming this biotype. After all, it’s not right to associate leanness and happiness, because each one of us has particular needs and expectations. Generalize the dream of having good shape as something shared for the majority is absurd.
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A publicidade e o saber comum da memória social

de Jesus de Oliveira Dias, Terezinha January 2003 (has links)
Made available in DSpace on 2014-06-12T18:37:18Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo8228_1.pdf: 435998 bytes, checksum: b74bfffa2adfd5848969c8e49845ca3e (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2003 / O objetivo deste trabalho é descrever a publicidade em seu multifacetado jogo de estratégias lingüístico-discursivas, partindo da perspectiva de estudo do gênero e avançando para a observação do discurso. A presente pesquisa apresenta a descoberta dos vários mecanismos explorados nas mensagens publicitárias, com especial enfoque em argumentação, ideologia, interdiscursividade e intertextualidade. A publicidade explora sistematicamente os já-ditos como fio condutor que leva ao âmago da própria cultura, explorando também a intertextualidade dos gêneros. Para tal estudo, será utilizado um corpus constituído de anúncios publicitários veiculados através de revistas de grande circulação nacional como VEJA, ISTO É, ÉPOCA e EXAME que serão analisados à luz das teorias que contemplam a Análise do Discurso e a Lingüística do Texto com recorrência também aos aspectos cognitivos da compreensão dos textos e aspectos léxicosemânticos. A investigação conduz à constatação de que o gênero publicitário constitui-se em rico material de exploração didática e de que nossas ações verbais estão num constante processo de reconfiguração, através desse poderoso canto de sereia . No mundo atual, os meios de comunicação passaram a funcionar como mediadores dos processos educativos em virtude de se constituírem em decisivo âmbito de socialização e de desafio cultural A publicidade desempenha, portanto, um importante papel como instância de formação e inserção do indivíduo na sociedade
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Gênero anúncio de classificados de serviços sexuais: efeitos dialógicos do consumo propagado pela mídia na imagem discursiva do locutor e do interlocutor

Ribeiro, Kelli da Rosa January 2012 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T19:02:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000437493-Texto+Completo-0.pdf: 622619 bytes, checksum: 0092c7c652c6d220072cbd69cd579ea2 (MD5) Previous issue date: 2012 / Considering the social importance of gender classified ad for sexual services, with respect to the various forms of verbal interaction circulated in print journalism, this paper intends to conduct an enunciative-discursive reflection from the point of view of language dialogical on the discourse of classified ads in which men and women offer sexual services. This study aims at analyzing discursive aspects that involve the construction of the subject image of the speaker and interlocutor, observing effects of meaning produced in the scenes set up in five classified ads for sexual services of different newspapers in different regions of Brazil. As specific objectives, to: (a) verify the development of research, articulated language marks the discursive situation that create the picture of the individual speaker, noting the words used to name and physical characteristics of their sexual activity, (b) to observe discursive as the image of the subject party, to whom the advertisement is intended emerges within the discourse of the speaker, (c) analyze dialogic relations introduced by the choice of sign in the ideological self-naming of the subject of discourse in the notice, paying attention to the refractions of the sign; (d) examine how the various social voices (views) interact in the ads, by analyzing the words used. As the central theoretical basis, this paper resorts to ideas of linguistic theory of the dialogic discourse, developed by Mikhail Bakhtin and his Circle.These theoretical reflections enable the study enunciative-discursive operation and refraction of meanings of the words mobilized in the classified ads for sexual services that create the discursive image of the speaker and the speaker of the ad. The five selected classified ads for this investigation were taken from the newspaper Zero Hora, Porto Alegre, and Agora the Rio Grande, both represent the South Region, Folha de S. Paulo, the city of São Paulo, Southeast Region, Diário do Pará, in Belém, representing the North of the country, and the Diário do Nordeste, in Fortaleza, Northeast Region. Regarding the methodology of analysis, we have made, first, the individual analysis of each ad, taking into account the ideological signs evoked in the speaker's self-naming, physical characteristics, the characteristics of sexual activity, in addressing the statement / announcement and the appearance and crossover of social voices. Hereafter, considering that the statements are made dialogically in the chain of discursive communication, the five ads were placed in dialogic relation, in order to be checked against the characteristics of the utterances. So, trying to reflect on the discursive processes of classified ads, we show how effects of consumption are refracted in the discursive image of the speaker and interlocutor in the advertisement of sexual services. In addition, we see how certain types of idealized men and women are aired in the media and especially in advertising, starting from the analysis of dialogical relations introduced by the various social voices. These voices echo from the ideological signs engendered the discourse of the ad and reveal the various points of view about the body sex and pleasure. / Levando em consideração a importância social do gênero anúncio de classificados de serviços sexuais, no que diz respeito às diversas formas de interações verbais postas em circulação no jornalismo impresso, este trabalho pretende realizar uma reflexão enunciativo-discursiva, sob o ponto de vista dialógico da linguagem, sobre o discurso dos anúncios de classificados em que homens e mulheres oferecem serviços sexuais. Este estudo tem como objetivo geral analisar aspectos discursivos que envolvem a construção da imagem do sujeito locutor e do interlocutor, observando efeitos de sentido instaurados nas cenas produzidas em cinco anúncios de classificados de serviços sexuais de diferentes jornais impressos de variadas regiões do Brasil. Como objetivos específicos, visa: (a) verificar, no desenvolvimento da investigação, as marcas linguísticas articuladas à situação discursiva que criam a imagem do sujeito locutor, observando as palavras utilizadas para nomear características físicas e características de sua atividade sexual; (b) observar como a imagem discursiva do sujeito interlocutor, a quem é destinado o anúncio, emerge no interior do discurso do locutor; (c) analisar relações dialógicas instauradas pela escolha do signo ideológico na autonomeação do sujeito discursivo no anúncio, atentando para as refrações deste signo; (d) examinar como as diversas vozes sociais (pontos de vista) interagem nos anúncios, por meio da análise das palavras empregadas. Como embasamento teórico central, este trabalho recorre às ideias linguísticas da teoria dialógica do discurso, desenvolvida por Mikhail Bakhtin e seu Círculo.Tais reflexões teóricas possibilitam o estudo enunciativo-discursivo do funcionamento e da refração de sentidos das palavras mobilizadas nos anúncios de classificados de serviços sexuais que criam a imagem discursiva do locutor e do interlocutor do anúncio. Os cinco anúncios de classificados selecionados para esta investigação foram retirados dos jornais Zero Hora, de Porto Alegre, e Agora, de Rio Grande, ambos representam a Região Sul; Folha de S. Paulo, da cidade de São Paulo, Região Sudeste; Diário do Pará, da cidade de Belém, representando a Região Norte do país; e o Diário do Nordeste, de Fortaleza, da Região Nordeste. Quanto à metodologia de análise, efetuamos, primeiramente, a análise individual de cada anúncio, levando em conta os signos ideológicos evocados na autonomeação do locutor, nas características físicas, nas características de atividade sexual, no endereçamento do enunciado/anúncio e no aparecimento e entrecruzamento de vozes sociais. A seguir, considerando que os enunciados são constituídos dialogicamente na cadeia de comunicação discursiva, os cinco anúncios foram colocados em relação dialógica, a fim de serem cotejadas as características dos enunciados. Assim, buscando refletir sobre os processos discursivos dos anúncios de classificados, mostramos como são refratados efeitos do consumo na imagem discursiva do locutor e do interlocutor no anúncio de serviços sexuais. Além disso, verificamos de que forma certos tipos idealizados de homens e mulheres são veiculados na mídia e, sobretudo na publicidade, partindo-se da análise das relações dialógicas instauradas pelas diversas vozes sociais. Tais vozes ressoam a partir dos signos ideológicos engendrados no discurso do anúncio e revelam os diversos pontos de vista a respeito do corpo, do sexo e do prazer.
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Publicidade, imaginário e consumo: anúncios no cotidiano feminino

Piedras, Elisa Reinhardt January 2007 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000397521-Texto+Completo-0.pdf: 1726919 bytes, checksum: bf53e10d62542ae399eca0b06910ace6 (MD5) Previous issue date: 2007 / Face à la richesse des possibilités et en se méfiant des certitudes, nous posons à la communication publicitaire, une question intéressée : Comment l’imaginaire et la consommation traversent la relation quotidienne des personnes à la publicité ? Comment les personnes définissent leur relation à la publicité, quelles utilisations en font-elles, quelles compétences ont-elles développées pour la comprendre, comment s’approprient-elles ce flux publicitaire ? Cherchant à comprendre, nous explorons théoriquement comment l’imaginaire traverse la publicité, sa relation avec la consommation dans sa configuration postmoderne, et la communication persuasive comme technologie de l’imaginaire et de séduction, son fond, sa forme et ses pratiques quotidiennes. Par une stratégie pluri-méthodologique qui cherche une approche du quotidien par des entretiens et groupes de discussion, suivant les présupposés théoriques de la sociologie compréhensive et de l’analyses de réception, nous observons les récits de dix femmes adultes sur les aspects de leur imaginaire et de leurs pratiques de consommation, et particulièrement leur rapport quotidien à la publicité. Au cours d’une description attentive et d’une analyse des données, nous observons des résultats qui révélent des généralités féminines et des distinctions liées à la scolarité, au revenu et à l’âge, qui émergent de la relation publicité-imaginaire-consommation, que nous interprétons ensuite à la lumière de théorisations. fre / Diante da riqueza das possibilidades e desconfiando das certezas, lançamos à comunicação publicitária uma questão interessada: Como o imaginário e o consumo atravessam a relação cotidiana das pessoas com a publicidade? Como as pessoas definem a sua relação com a publicidade, que usos fazem dela, que competências desenvolveram para compreendê-la, como se apropriam do fluxo publicitário? Buscando alguma compreensão, exploramos teoricamente como o imaginário atravessa a publicidade, a relação desta com o consumo na sua configuração pósmoderna, e a comunicação persuasiva como tecnologia do imaginário e da sedução, seu fundo, forma e práticas do cotidiano. Através de uma estratégia plurimetodológica que busca dar conta do cotidiano através de entrevistas e grupos de discussão, seguindo os pressupostos teóricos da sociologia compreensiva e da análise de recepção, observamos os relatos de dez mulheres adultas sobre aspectos do seu imaginário e suas práticas de consumo, especialmente de sua relação cotidiana com a publicidade. Ao longo de uma cuidadosa descrição e análise dos dados, nos aproximamos de resultados que explicitam generalidades femininas e distinções motivadas por variações de escolaridade, renda e idade, emergentes da relação publicidade-imaginário-consumo, que depois interpretamos à luz das teorias.
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Um olhar pragmático sobre o discurso publicitário institucional do programa Cultivando Água Boa da Usina de Itaipu

Festucci, Anne Carolina January 2014 (has links)
Orientador: Prof. Dr. Jair Antonio de Oliveira / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Parana, Setor de Artes, Comunicação e Design, Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Defesa: Curitiba, 08/10/2014 / Inclui referências : fls. 128-135 / Área de concentração : Comunicação e sociedade / Resumo: O presente trabalho tem como foco o discurso publicitário institucional do programa Cultivando Água Boa da Itaipu Binacional. O objetivo da pesquisa consiste em investigar sobre o uso da linguagem que a campanha publicitária do programa Cultivando Água Boa faz para se posicionar como instituição preocupada com o meio ambiente e socialmente comprometida com uma educação ambiental. Para sustentar tal investigação e dar conta do objetivo proposto, utiliza-se da revisão de literatura para contextualizar a Comunicação Organizacional e trazer a Pragmática como uma perspectiva social de linguagem relacionada ao uso e aos usuários da língua e abordar sua relação com a Publicidade e a Propaganda. A metodologia empregada na pesquisa é basicamente a descritiva analítica. Esta pesquisa utiliza a pragmática, contextualizando-a como uma perspectiva em relação ao uso da linguagem no discurso publicitário institucional para realização do estudo. Para a constituição do corpus, foram selecionadas sete peças publicitárias institucionais, veiculadas entre 2009 e 2013. As análises foram realizadas com base no Princípio de Cooperação e suas máximas (Grice), no Princípio da Polidez e suas máximas (Leech) e Atos de Fala (Austin). Os resultados apontam que a maneira indireta é a principal estratégia encontrada pela organização para comunicar e interagir com o seu público sobre as questões do ambiente, pois com a produção dos enunciados fornecendo informações implícitas com certa leveza ao assunto possibilita que os conteúdos do programa e da usina tornam-se mais atrativos para os leitores, aguçando a curiosidade e a vontade dos mesmos. Assim, pode ajudar para que as pessoas se interessem por ler os conteúdos produzidos sobre o tema, para que a partir de então, possam agir em benefício do meio ambiente. Palavras-Chave: Comunicação. Publicidade. Linguagem. Pragmática / Abstract: The present study focuses on institutional advertising discourse Cultivating Good Water program and the purpose of the research is to investigate the use of language that the advertising campaign of the Cultivating Good Water program is positioning itself as the institution concerned with the environment and socially committed environmental education. To support this research and reach the proposed objective, we use the literature review to contextualize the Organizational Communication and bring Pragmatics as social perspective of language related to the use and users of this language and approach its relationship with Advertising and Propaganda. The methodology used in the research is basically analytic descriptive. This research uses a pragmatic, contextualizing it as a perspective on language use in institutional advertising discourse to develop this study. For the constitution of corpus, seven institutional advertisements presented between 2009 and 2013 were selected. The analyzes were conducted based on the Cooperative Principle and its maxims (Grice), the Politeness Principle and its maxims (Leech) and Speech Acts (Austin). The results shows that the indirect way is the main strategy found by the organization to communicate and interact with your audience on the issues of the environment, as with the production of statements providing implicit information with certain lightness to the subject makes it possible the program contents and power plant become more attractive to readers, whetting the curiosity and their will. Therefore, it can help people to become interested in reading the content produced on the subject, so that from then on, to act for the benefit of environment. Key-words: Communication. Advertising. Language. Pragmatics
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O Paradoxo Benetton: um estudo antropologico da publicidade

Finco, Henrique January 1996 (has links)
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciencias Humanas, 1996 / Made available in DSpace on 2012-10-16T10:42:35Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2016-01-08T20:48:35Z : No. of bitstreams: 1 104550.pdf: 52963010 bytes, checksum: f6d6fa03da02f28ed29906bd39d940bf (MD5) / Analisa as relações de significação social que existem entre o discurso publicitário, os objetos industrializados comentados neste discurso e o consumo destes objetos. Aparentemente a publicidade Benetton causa uma desidentificação entre seus produtos e o público potencialmente consumidor. Sendo assim, está configurado um paradoxo: esta empresa estaria empenhada em diminuir o consumo de seus produtos, ao invés de aumentá-lo. Este trabalho, através da análise de relações de significação desvenda este aparente paradoxo.
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Publicidade e autoritarismo no Brasil

Benevides, Pedro 27 March 2006 (has links)
Made available in DSpace on 2015-03-05T17:55:09Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 27 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Esta tese toma como ponto de partida a imagem de consagração da publicidade brasileira hoje, para daí pensar sobre seu percurso histórico a partir dos anos 1930. Além da difusão de mensagens, a publicidade é entendida como processo de captura e enrijecimento de necessidades. Os anúncios são uma plataforma especial de sedimentação das técnicas que permitem normalizar as contradições sociais e oferecer uma fuga para o vazio que as mercadorias não conseguem preencher. / This study starts from the image of triumph acquired by brazilian advertising presently. Then, its historical path is studied from the 1930s to today. Beyond the dissemination of messages, advertising is seen here as a process of capture and hardening of needs. The advertisements are a special plataform of sedimentation of the techniques that allow the normalization of the social contradictions and the offering of an escape to the void that commodities can’t fulfill.
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A comunicação publicitária da marca Havaianas: tribos e tótens para a crítica das massas

Moraes, Helena Peixoto S. January 2008 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000405614-Texto+Completo-0.pdf: 3192635 bytes, checksum: 44e838d5e1444faebace3d40234bfa96 (MD5) Previous issue date: 2008 / This work sets out to define an approach to mass consumption products advertising, focusing on three campaigns for Sandálias Havaianas. First, it examines concepts such as communication, advertising, brand, identity of people and groups, approaching also to the technical procedures of advertising. Through the discourse analysis of Patrick Charaudeau and fundaments of Michel Maffesoli theories, this survey conducts an the tools and strategies employed in advertising discourse development, toward the construction of brands, trying to understand the creation of meanings and symbolisms that surround its image, and comparing it to primitive societies totems. / Este trabalho apresenta uma visão da publicidade de produtos para consumo de massa, a partir da observação de três campanhas de anúncios para Sandálias Havaianas. Percorrem-se inicialmente as definições de comunicação, publicidade, identidade das pessoas, dos grupos e das marcas, abordando também os principais procedimentos técnicos da publicidade. A técnica utilizada para a análise das campanhas é a análise de discurso de Patrick Charaudeau, com base no pensamento de Michel Maffesoli. A pesquisa observa as ferramentas e processos utilizados para a elaboração do discurso publicitário voltado para a construção da identidade da marca, na tentativa de compreender a criação dos significados e simbolismos que se justapõem à sua imagem, a exemplo dos tótens nas sociedades primitivas.
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A natureza da interface linguagem audiovisual-linguagem verbal no discurso publicitário: uma abordagem cognitivista

Baggiotto, Anny Liege Copetti January 2006 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000390212-Texto+Completo-0.pdf: 1301922 bytes, checksum: d43a2a59ac7a31c427ddd62b321b7cbc (MD5) Previous issue date: 2006 / This study analyzed the inferences of the publicity speech in both audiovisual and verbal language through a cognitive approach. The Gricean Theory of Implicatures (1989) and The Relevance Theory of Sperber & Wilson (1995) were applied as a method of theoretical analysis in three selected publicity audiovisuals. So, the linguistics and cognitive phenomena that are involved in the advertising audiovisual message, can be objectively observed. A research with the viewers and the scene directors of the publicity audiovisuals was implemented in order to legitimate the analysis. Thus the required objectives were accomplished and the hypotheses were corroborated. From the theoretical observations and the result analyses, was possible to recognize and prove that the inferential communication theory was true, to verify the message understanding through the implicits. / O presente estudo trata-se de uma análise das inferências na linguagem audiovisual e linguagem verbal do discurso publicitário a partir de uma abordagem cognitivista. O constructo teórico da Teoria das Implicaturas de Grice (1989) e da Teoria da Relevância de Sperber & Wilson (1995) foi aplicado como método de análise teórica em três peças audiovisuais publicitárias selecionadas, assim, pode-se objetivamente observar os fenômenos lingüísticos e cognitivos envolvidos na compreensão da mensagem audiovisual publicitária. A fim de legitimar a análise, foram realizadas pesquisas com espectadores e com os diretores de cena das respectivas peças audiovisuais publicitárias, cumprindo os objetivos propostos e corroborando as hipóteses levantadas. Da união das observações teóricas com os resultados das análises, foi possível reconhecer e comprovar a eficácia dessas teorias da comunicação inferencial, para verificação da compreensão da mensagem através dos implícitos.
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Tradução e persuasão

Natalino, Laís Gonçalves January 2014 (has links)
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Estudos da Tradução, Florianópolis, 2014. / Made available in DSpace on 2015-02-05T20:42:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 329786.pdf: 2097887 bytes, checksum: 149c46ac0b752dddb84484405a812cdd (MD5) Previous issue date: 2014 / Ancorado na concepção teórica funcionalista de Nord (1991), Vermeer (1986) e Zipser (2002), este trabalho debruça-se sobre duas das maiores forças da atualidade globalizada: a publicidade e a tradução. A tradução, vista sob o viés funcionalista, é considerada comunicação intercultural, e o tradutor, com foco no receptor, tem o papel de mediador cultural e determina as estratégias de produção textual com base nas informações obtidas a partir deste. Sob esse enfoque, a pesquisa tem por objetivo analisar duas campanhas publicitárias da marca Havaianas, veiculadas no Brasil e nos Estados Unidos, em 2012, a fim de identificar um possível deslocamento de enfoque, observar como eles se revelam nos textos e como são percebidos no momento da recepção. Para tanto, utilizou-se o modelo de análise textual orientada à tradução de Nord (1991), a Gramática do Design Visual de Kress e van Leeuwen (2006) e a coleta de dados por meio de um questionário semiestruturado, o qual almejou a observação da recepção dos anúncios do corpus. A investigação confirma que, para a tradução de materiais publicitários, é essencial considerar o contexto de recepção dos anúncios, isto é, o público, a cultura-avo e os fatores que influenciam direta e indiretamente na recepção desses textos e que, consequentemente, influenciam em sua produção. Além disso, constatou-se que um mesmo anúncio não funciona de forma semelhante quando veiculado em diferentes ambientes culturais, sendo assim, um processo de tradução focado na audiência, torna-se uma das formas de viabilizar a concretização da intenção comunicativa que deu origem ao texto, no caso dos anúncios, a promoção da marca e do produto e, consequentemente, a motivação para compra.<br> / Abstract : Anchored in functionalist theoretical conception of Nord (1991), Vermeer (1986) and Zipser (2002), this work focuses on two of the major forces of globalized society: advertising and translation. Translation view, under the functionalist bias, is considered intercultural communication, and the translator, focusing on the receiver, has the role of cultural mediator and determines the strategies of textual production based on information of the audience. Under this approach, the study aims to analyze two advertising campaigns of the Havaianas brand, aired in Brazil and in the United States in 2012, in order to identify a possible displacement of focus, observe how this displacement is revealed in the texts and how it is perceived in the reception process. For so, we used the translation textual analysis model Nord (1991), the Grammar of Visual Design of Kress and van Leeuwen (2006) and data collected through a semi-structured questionnaire, which craved the observation of the ads reception. The research confirms that for the translation of advertising materials it is essential to consider the context of receiving the ads, that is to say, the public, the target-culture and the factors that influence directly and indirectly in the reception of these texts and, consequently, influence in its production. Moreover, it was found an ad does not work in a similar way when conveyed in different cultural environments, thus, a translation process focused on the audience becomes one of the ways of ensuring the substantiation of communicative intent that gave rise to the text, in case of the translation of ads: promotion of the brand, the product and consequently the motivation for purchase.

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