Made available in DSpace on 2016-04-28T18:22:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tiago Brasil de Avila.pdf: 4274760 bytes, checksum: 92f39405e73660ae78a636c8541c3e97 (MD5) Previous issue date: 2013-06-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research aims at presenting an analysis of the discoursive practices about the elderly in our current historical moment (the two first decades of the twentyfirst century) verified in parts of texts belonging to the advertisement genre , identifying the discoursive spaces within which the positions about this social actor emerge and studying the relationship they create between one another, according to the works of Dominique Maingueneau about interdiscourse and interincomprehension, global semantics (2005) and the notion of discoursive ethos and cenography (2001). This research is justified by an increasing demand for a revision of the stereotypes about these social actors. / Essa dissertação tem por objetivo apresentar uma análise das práticas discursivas sobre o idoso no atual momento histórico (as duas primeiras décadas do século XXI), presente em alguns recortes de textos de comunicação do gênero publicitário, identificando os espaços discursivos dentro dos quais emergem os posicionamentos sobre esse ator social e estudando a relação que eles constroem entre si, de acordo com os escritos de Dominique Maingueneau sobre interdiscursividade e interincompreensão discursiva, semântica global (2005) e as noções de ethos discursivo e cenografia (2001) A pesquisa se justifica pela crescente demanda por uma revisão a respeito dos estereótipos sobre esses atores sociais

Submitted by Setor de Tratamento da Informa??o - BC/PUCRS (tede2@pucrs.br) on 2017-03-17T12:15:29Z No. of bitstreams: 1 DIS_PAULA_RICKES_VIEGAS_COMPLETO.pdf: 1676425 bytes, checksum: 730d38fd110029dc60f07bc05f03270f (MD5) / Made available in DSpace on 2017-03-17T12:15:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DIS_PAULA_RICKES_VIEGAS_COMPLETO.pdf: 1676425 bytes, checksum: 730d38fd110029dc60f07bc05f03270f (MD5) Previous issue date: 2017-01-11 / Seeking to recognize the discursive strategies that are being used in advertisements aimed at women, the present study proposes to perform a semiolinguistic analysis, with the intention of reflecting about persuasive advertising and its gender marks. Advertising is recognized as an instance of production, responsible for the possible effects of meaning, which operates by economic, technological and symbolic logics. The cutting of the object to be analyzed was made in order to cover popular aspects of Brazilian consumption. And for this reason the choice fell on television and the fashion retail, as a means and segment to be observed. The ads were collected on TV Globo in March 2016 through a search for ads that targeted women. It was then that the fashion segment - represented by the stores Marisa, Renner and Riachuelo - stood out and appropriated significant speeches in relation to the objective of this study. The research is structured in two theoretical chapters, one about the advertising discourse through a theoretical-methodological approach and another about the gender. In this second chapter, concepts such as gender performativity, the subjectivity of the body and myth of beauty are approached. Always aiming to reflect on the analyzed object. In the third chapter, three commercial ads are analyzed through the semi-linguistic method - which considers three levels, proposed by Charaudeau: situational, communicational and discursive. Finally, the condition of "contrastiveness" is recognized, pointing out differences and constants in the ads analyzed, collaborating to interpret the results of the analysis. It can be noticed that, even trying to break with certain traditional discourses about women, advertising still can not dissociate itself from old and traditional discursive strategies in the seduction and persuasion of this public, especially in the case of television. / Buscando reconhecer as estrat?gias discursivas que est?o sendo utilizadas em an?ncios publicit?rios direcionados ? mulher, o presente estudo se prop?e a realizar uma an?lise semiolingu?stica, com o intuito de refletir sobre a publicidade persuasiva e suas marcas de g?nero. A publicidade ? reconhecida enquanto inst?ncia de produ??o, respons?vel pelos efeitos de sentido poss?veis, que opera pelas l?gicas econ?mica, tecnol?gica e simb?lica. O recorte do objeto a ser analisado foi realizado de modo a abranger aspectos populares do consumo brasileiro. E por essa raz?o a escolha recaiu sobre a televis?o e o varejo de moda, como meio e segmento a serem observados. A coleta dos an?ncios foi realizada na TV Globo, em mar?o de 2016, atrav?s de uma busca por an?ncios que se direcionassem ?s mulheres. Foi ent?o que o segmento de moda ? representado pelas lojas Marisa, Renner e Riachuelo ? se destacou e se apropriou de discursos significativos em rela??o ao objetivo deste estudo. A pesquisa se estrutura a partir de dois cap?tulos te?ricos, sendo um sobre o discurso publicit?rio atrav?s de uma abordagem te?rico-metodol?gica e outro sobre o g?nero. Neste segundo cap?tulo, s?o abordados conceitos como performatividade do g?nero, subjetividade do corpo e mito da beleza. Sempre com o objetivo de refletir sobre o objeto analisado. No terceiro cap?tulo, s?o analisados tr?s an?ncios comerciais atrav?s do m?todo semiolingu?stico ? que considera tr?s n?veis, propostos por Charaudeau: situacional, comunicacional e discursivo. Por fim, ? reconhecida a condi??o de ?contrastividade?, apontando diferen?as e constantes nos an?ncios analisados, colaborando para a interpreta??o dos resultados da an?lise. Pode-se perceber que, mesmo tentando romper com certos discursos tradicionais a respeito da mulher, ainda assim a publicidade n?o consegue se desvincular de estrat?gias discursivas antigas e tradicionais na sedu??o e persuas?o deste p?blico, sobretudo em se tratando de televis?o.

Submitted by Setor de Tratamento da Informa??o - BC/PUCRS (tede2@pucrs.br) on 2017-03-17T15:03:12Z No. of bitstreams: 1 TES_VIN?CIUS_MANO_COMPLETO.pdf: 3373941 bytes, checksum: b05a142fc4beb700d0832691e593e24d (MD5) / Made available in DSpace on 2017-03-17T15:03:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TES_VIN?CIUS_MANO_COMPLETO.pdf: 3373941 bytes, checksum: b05a142fc4beb700d0832691e593e24d (MD5) Previous issue date: 2017-01-13 / This Thesis proposes to analyze the creative management in the creative department of two advertising agencies. The sample for analysis is composed by the agency Paim Comunica??o and W3haus. As a guide to the research, we use five a priori categories: Leadership (Belsky); Creation Process (Carrascoza); Communication (Pentland); Power (Barthes); Culture (Barthes). As an objective, we interpret the managerial process and analyze the evidence of creative management in creative departments. The method, which guide the research, is the Hermeneutics of Depth, and its proposal of threefold analysis composed by Sociohistorical Analysis, Formal or Discursive Analysis and Interpretation and Re- Interpretation. In developing of the Thesis, we work on the concept of Creativity, the challenges of creative management and its application in Advertising. Also, the relevance of Brazilian Advertising and the dynamics of the creative department. This research is qualitative and, after completing the information collection, through in-depth interviews with two managers and two managed, their speeches are analyzed. We justified the study by the protagonism of the manager in front of its leaders, and by the Brazilian propaganda it is among the most creative in the world. As results of the analysis, we identify that the performance of the manager in the two agencies that compose the sample is significant, adding 14 evidences of their management. These are very varied, since the difference of the professional profiles ended up generating dissimilar evidence. However, one factor that is similar among managers is the power to reconcile and avoid conflicts, due to their ability to listen and dialogue with their teams. A key point, on the part of the creatives led, is that their main reward is to have the confidence of their manager. This factor reinforces even more the manager's role and how justified it was to evaluate his activity. By observing more directly evidence for the creation and generation of ideas, some actions are expected of the creative: generates the ideas having the briefing as a parameter; knows how to moderate its energy according to the demands of works; have close and informal communication with your manager; argue and present the ideas generated. Finally, we highlight that, in a more marked culture, as detected in W3haus, focusing on the autonomy given to employees, this facilitates management work. / A Tese prop?e analisar a gest?o criativa no departamento de cria??o de duas ag?ncias de publicidade. A amostra para an?lise ? composta pela ag?ncia Paim Comunica??o e W3haus. Como direcionamento da pesquisa, utilizaremos cinco categorias a priori: Lideran?a (Belsky); Processo de Cria??o (Carrascoza); Comunica??o (Pentland); Poder (Barthes); Cultura (Barthes). Como objetivo, interpretaremos o processo gestor e analisaremos as evid?ncias da gest?o criativa nos departamentos de cria??o. O m?todo que guia a pesquisa ? a Hermen?utica de Profundidade, e a sua proposta de tr?plice an?lise composta pela An?lise S?cio-hist?rica, An?lise Formal ou Discursiva e a Interpreta??o e Re- Interpreta??o. No desenvolver da Tese, trabalharemos o conceito de Criatividade, os desafios da gest?o criativa e sua aplica??o na Publicidade. Tamb?m, a relev?ncia da Publicidade brasileira e a din?mica do departamento criativo. Esta pesquisa ? qualitativa e, ap?s o t?rmino da coleta de informa??es, mediante entrevistas em profundidade com dois gestores e dois geridos, s?o analisadas suas falas. Nesse sentido, justificamos o estudo pelo protagonismo do gestor frente aos seus liderados e pela propaganda brasileira figurar entre as mais criativas do mundo. Como resultados da an?lise, identificamos que ? significativa a atua??o do gestor nas duas ag?ncias que comp?em a amostra, somando 14 evid?ncias de suas gest?es. Tais gest?es analisadas s?o muito variadas, visto que a diferen?a dos perfis profissionais acabou por gerar evid?ncias dessemelhantes. Por?m, um fator que se assemelha entre os gestores ? o poder de conciliar e evitar conflitos e a capacidade de escutar e dialogar com suas equipes. Um ponto-chave, por parte dos criativos liderados, ? que sua principal recompensa ? ter a confian?a do seu gestor. Este fator refor?a ainda mais o protagonismo do gestor e o quanto se justificou avaliar sua atividade. Ao observarmos as evid?ncias mais voltadas para a cria??o e a gera??o de ideias, algumas a??es s?o esperadas do criativo: gerar as ideias tendo o briefing como par?metro; moderar sua energia conforme as demandas de trabalhos; ter uma comunica??o pr?xima e informal com o seu gestor; argumentar e apresentar as ideias geradas. Por fim, destacamos que, em uma cultura mais marcante, como detectada na W3haus, tendo como foco a autonomia dada aos funcion?rios, esta facilita o trabalho de gest?o.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-12-11T11:12:41Z No. of bitstreams: 1 Isabel Vieira Lopes.pdf: 2094304 bytes, checksum: 29c8cc00225872797fb90ab840564ac9 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-11T11:12:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Isabel Vieira Lopes.pdf: 2094304 bytes, checksum: 29c8cc00225872797fb90ab840564ac9 (MD5) Previous issue date: 2017-11-30 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUCSP / This research investigates the counterpoint between the social imaginary of the advertiser and the daily work narratives, starting with two questions: what is success for an advertiser? How does this capital sustain itself? To answer them, it begins with the changes that occurred in the activities of the sector after 1980, and interviews with 11 advertisers to map the attributes that build this human capital. Then, through the French semiotics of Greimas, Pottier and Zilberberg, we analyze the construction of speeches that concretize these attributes and capture the bodies in daily life, analyzing specialized media portals, awards and pages created by the advertisers themselves about their profession on Facebook. Finally, we investigate the influence of these discourses in the daily work, using the interviews conducted and an internet research organized by the advertiser Caio de Andrade with more than 1.200 advertisers, concerning the agencies in which they work. To connect this research with studies about work transformations, the imperative of happiness, the construction of its modulatory narratives and its consequences for individuals, we use theories like neoliberalism (Wendy Brown, Dardot e Laval), human capital (Lopes-Ruiz), immaterial labor (Gorz), imperative of happiness (Freire Filho), fetish (Žižek) and society of fatigue (Han) / Esta pesquisa investiga o contraponto entre o imaginário social da profissão publicitária e as narrativas do cotidiano do trabalho, partindo de duas questões: o que é sucesso para o publicitário? Como esse capital de sucesso é sustentado? Para responde-las, examinamos as mudanças ocorridas nas atividades do setor após 1980, e realizamos entrevistas com 11 publicitários para mapear os atributos que constroem esse capital humano. Em seguida, analisamos, através da semiótica francesa de Greimas, Pottier e Zilberberg, a construção de discursos que concretizam esses atributos e capturam os corpos no cotidiano, examinando portais de mídia especializada, premiações e páginas criadas pelos próprios publicitários sobre sua profissão no Facebook. Por fim, investigamos a influência desses discursos no cotidiano do trabalho, utilizando as entrevistas realizadas, bem como uma pesquisa feita pelo publicitário Caio de Andrade na internet com mais de 1.200 publicitários sobre as agências em que trabalham. Buscando conectar esta pesquisa com estudos sobre as transformações do trabalho, o imperativo da felicidade, a construção de suas narrativas moduladoras e suas consequências para os indivíduos, usamos como fundamentação teorias do neoliberalismo (Wendy Brown, Dardot e Laval), do capital humano (Lopes-Ruiz) e do trabalho imaterial (Gorz), tematizando, entre outros, o imperativo da felicidade (Freire Filho), o fetiche (Žižek), e a sociedade do cansaço (Han)

Made available in DSpace on 2016-04-29T14:22:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fernanda Gonzaga Maia de Freitas.pdf: 13686369 bytes, checksum: b8c752cbcc95bf826ffcff91d5b81ab0 (MD5) Previous issue date: 2011-06-29 / This research aims to map the shapes and uses of corporate organizations in online social networks, especially Facebook. Therefore, the study sought to identify what type of communication is more efficient to reach the target audience of advertisers, that is, what type of communication would be more appropriate to the environment of social networks. This was done through the analysis of three concretes case studies that used Facebook as a platform for corporate communication Ariel, Nextel and Estrela and also through a survey about internet use in Brazil and a study theorist who helped identify the spread of content on the network and its operation. Authors who supported the theoretical study were, among others, André Parente, Humberto Maturana and Vilém Flusser. Through theoretical basis, research analysis and presentation of cases it was possible to show what is the public profile of Facebook in Brazil, as the joints are given in the network and what one some companies are developing to make contact with users. For the design of this study, elements of the Humanities were worked in its multidisciplinary approach, with regards to the media, behavior analysis, sociology, semiotics, consumer society, massification and individualization. Face of what was studied, it was concluded that some brands are already generating content designed for users in order to engage them in their actions, and begin to open for dialogue on social networks / Esta pesquisa objetiva mapear os formatos e os usos das organizações corporativas nas redes sociais digitais, em especial, no Facebook. Para tanto, buscou-se identificar que tipo de comunicação é mais eficiente para atingir o público-alvo dos anunciantes, ou seja, qual o tipo de comunicação estaria mais adequado ao ambiente das redes sociais. Isso foi feito a partir da análise de três casos de estudo concretos que utilizaram o Facebook como plataforma de comunicação institucional Ariel, Nextel e Estrela , e também por meio de um levantamento de dados sobre o uso da internet no Brasil e de um estudo teórico que auxiliou a identificar a disseminação de conteúdo na rede e o funcionamento da mesma. Os autores que subsidiaram o estudo teórico foram, entre outros, André Parente, Humberto Maturana e Vilém Flusser. Por meio de sustentação teórica, análises de pesquisas e apresentação de casos, foi possível mostrar qual é o perfil do público do Facebook no Brasil, como se dão as articulações na rede e o que algumas empresas estão desenvolvendo para estabelecer contato com os usuários. Para a concepção deste estudo, foram trabalhados elementos das Ciências Humanas em sua multidisciplinaridade, no que tange à comunicação social, análise de comportamento, sociologia, semiologia, sociedade de consumo, massificação e individualização. Diante do que foi estudado, foi possível concluir que algumas marcas já estão gerando conteúdo pensado para os usuários com o intuito de engajá-los em suas ações, e começam a se abrir para o diálogo nas redes sociais

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:17:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo Stefani Correa.pdf: 16266874 bytes, checksum: 3c1d466f99898c52fe09a0bb10a31628 (MD5) Previous issue date: 2008-10-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The theoretical concepts that founded the advertising and publicity in Brazil are different from conceptual foundations that supports the modern publicity activity as communication science, strengthened by the instruments of North American marketing which solidificated with media's society, passing by a process of adaptation front to the new demands of internationalised and competitive economy. With this, the discursive practices incorporate at any moment new values and new concepts that this research explores, reading and translating the advertise speech practised in the advertisements of weekly magazines, with detailed clipping for publications of the Veja magazine, published in the 2007 year, comparing with other ads for magazines which dates the evolution of Brazilian advertising speech. By introducing the imported market concepts of North American Culture generated by a social reorganization focused on financial values and social prestige in the most capitalist, the advertising exercise was targeted by modelizantes and estandartizadas practices that instead of increasing the connectivity with their public interest, isolated and excluded mestizo and solar culture values, which are fundamental to constitute a fertile and abundant ground practice for creative, important for advertisng. In this historical perspective, advertising has become an aesthetics and static activity, ignoring the objects of mestizo culture and the organic parties that have developed in Latin America societies, transforming into a technical found that grew surrounded by modern marketing concepts, highlighting one of the biggest conceptual conflicts already discussed in the area, revealing the existence of the dichotomy between the cultural complexity of Brazilian publicity, at the mechanization of advertising techniques disseminated in Communication schools and, promoted, in essence, by vast technological paraphernalia that gave the formal treatment wich publicity was giving to his business career. To sustain the concepts used in research, was adopted the semiosphere study described by Lotman, also involving the work of Edgar Morin, on the civilizating processes and studies of Baktin, encompassing the advertising , as well as matters of cultural and racial complexity, found in Canclini`s work, Jesus Martin-Barbero, Amálio Pinheiro and Bonaventure Santos, among other authors essential to the matter, as Joseph Lezama Lima, Claude Holpinks, Raymond Williams, Lula Vieira and Eliseo Colon, which deal with propositions described in the project and discussed along the route to carry out studies on the Brazilian advertising and its processes cultural exclusion / Os conceitos teóricos que fundaram a publicidade e propaganda no Brasil são diferentes das bases conceituais que apóiam a propaganda moderna como atividade da ciência da Comunicação, fortalecida pelos instrumentos do marketing norteamericano que se solidificaram com a sociedade da mídia, passando por um processo de adequação frente às novas exigências da economia internacionalizada e competitiva. Com isso, o objetivo desta pesquisa é analisar as práticas discursivas que incorporam a todo instante novos valores e novos conceitos, pela pesquisa exploratória do discurso publicitário praticado nas propagandas de revistas semanais, com recorte detalhado para as publicações da revista Veja, veiculadas no ano de 2007, em comparação com outros anúncios de revistas que datam a evolução do discurso publicitário brasileiro. Ao introduzir os conceitos mercadológicos importados da cultura norte-americana gerados por uma reorganização social focada em valores financeiros e no prestigio social mais capitalista, o exercício publicitário foi orientado por práticas modelizantes e estandartizadas que ao invés de aumentar a conectividade com seus públicos de interesse, isolou e excluiu os valores da cultura mestiça e solar, que são fundamentais para constituir um terreno fértil e abundante para prática criativa, importantes para propaganda. Nessa perspectiva histórica, a publicidade pode ser vista de duas formas distintas, de um lado encontra-se uma atividade estética e estática, que ignora os objetos da cultura mestiça e as partes orgânicas que se desenvolveram nas sociedades da América Latina, do outro lado existe a propaganda barroca, plural e mestiça, que não se rendeu a ao centralismo econômico e as forças hegemônicas do mundo capitalista, transformando-se numa técnica apurada que cresceu envolta por diferentes conceitos, do marketing moderno ao barroco brasileiro, evidenciando um dos maiores conflitos conceituais já discutidos na área, revelando a existência da dicotomia entre a complexidade cultural da propaganda brasileira, frente à mecanização das técnicas publicitárias disseminadas nas escolas de Comunicação e, promovidas, essencialmente, pela vasta parafernália tecnológica que concedeu o tratamento formal que a propaganda foi atribuindo ao seu expediente profissional. Para dar conta dos conceitos explorados na pesquisa, adotaram-se os estudos da semiosfera descritos por Lotman, envolvendo também os trabalhos de Edgar Morin, sobre os processos civilizatórios e os estudos de Baktin, que englobam o discurso publicitário, bem como as questões de complexidade cultural e mestiçagem, encontrados nos trabalhos de Canclini, Jesus Martín-Barbero, Amálio Pinheiro e Boaventura Santos, entre outros autores imprescindíveis para o assunto, como José Lezama Lima, Claude Holpinks, Raymond Willians, Lula Vieira e Eliseo Cólon, que tratam das proposições descritas no projeto e discutidas ao longo do percurso para levar a cabo os estudos sobre a publicidade brasileira e seus processos de exclusão cultural

Submitted by Cristiane Chim (cristiane.chim@ucpel.edu.br) on 2017-11-09T11:01:34Z No. of bitstreams: 1 Adriana Cunha.pdf: 2090992 bytes, checksum: c681812e594b3ea9bdbcc75357d831bd (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-09T11:01:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Adriana Cunha.pdf: 2090992 bytes, checksum: c681812e594b3ea9bdbcc75357d831bd (MD5) Previous issue date: 2017-06-06 / This dissertation presents the final step of a case study, as proposed by Gil (1995), on the effects of meaning generated by the publicity campaign of the "Homens que amamos" line launched in March 2015 by Risqué brand. This campaign refers to the supposedly romantic gestures and attitudes of men towards women, reinforcing a collective imaginary that crystallizes certain gender representations. I propose here to understand how those meanings were mobilized and how they were received and restated by the public, promoting total subversion of its original proposal. Initially the proportion of the campaign's repercussion in the digital medias, and its consequent processes of resignification that have arisen with the disapproval of its original proposal, was acknowledged. Based on that, it was collected and analyzed pieces of campaign of the line and a corpus representing such positioning of the public in the digital environment. The main theoretical bases for this work are: the reflections of Saussure (1916) and Bhabha (1994) on sign and meaning; The studies of Butler (2003) and Beauvoir (1949) on sex and gender; The debates proposed by Jenkins (2009) on the convergence of the mass media with the new digital media and the thoughts presented by Barton and Lee (2015) on language in the digital environment. / Esta dissertação apresenta a etapa final de um estudo de caso, conforme proposto por Gil (1995). O trabalho tem como problema de pesquisa os efeitos de sentido gerados a partir da campanha publicitária de divulgação da linha "Homens que amamos" lançada em março de 2015 pela marca Risqué. Essa campanha faz referência a gestos e atitudes de cunho supostamente afetivos de homens para com mulheres, reforçando, assim, um imaginário coletivo que cristaliza determinadas representações de gênero. Propõe-se aqui entender como tais sentidos foram mobilizados através das peças publicitárias e como, a partir disso, ela foi recebida e ressignificada pelo público promovendo total subversão da sua proposta original. Inicialmente foi constatada a proporção da repercussão negativa da campanha no ambiente digital e os consequentes processos de ressignificação surgidos com a sua desaprovação. A partir disso foram coletadas e analisadas as peças de divulgação da linha e um corpus representando tal posicionamento do público no meio digital. As principais bases teóricas para esse trabalho são: as reflexões de Saussure (1916) e Bhabha (1994) sobre signo e significação; os estudos de Butler (2003) e Beauvoir (1949) sobre sexo e gênero; os debates propostos por Jenkins (2009) sobre a convergência dos meios de comunicação com as novas mídias digitais e as reflexões apresentadas por Barton e Lee (2015) sobre a linguagem no meio digital.

Esta dissertação trata sobre o cenário de usos e abusos de crack que impregna os meios midiáticos e a atual psicopatologia juvenil brasileira. A análise parte da construção de uma cena de pedras, com a caracterização dos atores envolvidos e da trama entre eles. O objetivo é desempedrar o cenário epidêmico estabelecido, identificando os conceitos, histórias e estórias que, dispersamente, solidificam a questão. Sobretudo, intentamos suspender os nomes e as verdades ficcionais que preenchem o sujeito-objeto dessa cena e que, de modo contundente, o fazem desaparecer num circuito de exclusão. / This dissertation deals with the scenario of use and abuse of crack which pervades the press as well as Brazilian youth psychopathology nowadays. The analysis begins by building a scene of rocks, with the characterization of the plot and the actors involved in it. The goal is to undo the established epidemic scenario by identifying the concepts, facts and stories that, sparsely, solidify the issue. Above all, we intend to suspend the names and fictional truths that fill in the subject-object of this scene and which, so strongly, make it disappear in a circuit of exclusion.

A presente pesquisa é uma etnografia da recepção da publicidade do Banco Comercial e de Investimentos (BCI) exibida em espaços comerciais de televisão, rádio e outdoors em Moçambique a partir do ponto de vista dos clientes do banco. O estudo foi realizado na Cidade de Maputo, capital de Moçambique. Os seus resultados sugerem que a nova estratégia comunicacional do BCI apropria-se de “cultura local” (signos e elementos simbólicos tidos como moçambicanos) para se reposicionar no mercado bancário local. Como corolário de “apropriação” de elementos identitarios “locais”, na imaginação e nos discursos dos interlocutores da pesquisa, o BCI é entendido como um banco privado moçambicano, um banco “daqui”, um banco que respeita a “cultura moçambicana”. Os resultados da pesquisa revelam, também, que a localidade presente nos anúncios do BCI, para os clientes do banco, figura como um pretexto para a reinvenção da nação moçambicana numa época em que o país é desafiado pelo capitalismo neoliberal cada vez mais mundializado. / This research is ethnography of bank customers’ perception of advertisement of the Commercial and Investment Bank (BCI) displayed in commercial spaces of television, radio and billboards in Mozambique. The study was conducted in Maputo, capital of Mozambique. Their results suggest that the new communication strategy of the BCI appropriates “local culture” (signs and symbolic elements taken as typically Mozambican) to reposition itself in the local banking market. As a corollary of this assimilation of elements of “local” identity in the imagination and in the discourses of the bank customers, BCI is understood by them as a Mozambican private bank, a bank “from here” (“um banco daqui”), and a bank with respects towards “Mozambican culture”. The survey concludes that for the bank customers the locality present in BCI advertisements figures as an argument for the reinvention of the Mozambican nation at a time when the increasingly globalizing country is challenged by neoliberal capitalism.

Submitted by Jorge Silva (jorgelmsilva@ufrrj.br) on 2017-09-05T20:45:02Z No. of bitstreams: 1 2016 - Daniel Castro dos Santos.pdf: 2955105 bytes, checksum: f979a756e7825e9d12a172baf71e4498 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-05T20:45:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2016 - Daniel Castro dos Santos.pdf: 2955105 bytes, checksum: f979a756e7825e9d12a172baf71e4498 (MD5) Previous issue date: 2016-04-19 / The objective of this research is to analyze what the ideological discourse of the linked advertising on social networking site Facebook, a Brazilian beer brand. In seeking to achieve this goal, it was possible to question about the relations of power, which in this context are related to the way that an alcoholic beverage demand advertising set up on the receiving audience. If dealing with a product that can cause addiction, social problems and be consumed by an underage audience, it is very important to understand what discursive strategies are employed by the brand. For theoretical foundation was made a literature review about advertising & advertising, online social media, consumer, discourse and ideology. The sources were obtained through desk research of qualitative nature, which lasted two years and six months, starting in January 2013 and ending in June 2015. The research corpus was composed of advertisements with more tanned in each semester , distributed through institutional page of Skol beer brand on Facebook, which totaled ten ads compounds for image and text multimodality. For ideology of identification were categorized eight discursive objects that make up three discursive formations, which are: positioning, educating consumers and consumption as entertainment. The analysis method was Discourse Critical Analysis focused on three-dimensional model of discourse proposed by Fairclough (2001), along with multimodal analysis Machin & Mayr (2012). The results suggest that the Skol beer brand, seeks to sustain consumerism speech order, or market ideology. / O objetivo desta pesquisa consiste em analisar qual o discurso ideol?gico da publicidade vinculada no site de rede social Facebook, de uma marca de cerveja brasileira. Ao buscar alcan?ar esse objetivo, foi poss?vel problematizar sobre as rela??es de poder, que neste contexto est?o relacionadas aos sentidos que uma publicidade de bebida alco?lica procura instaurar no p?blico receptor. Se tratando de um produto que pode causar depend?ncia, problemas sociais e ser consumido por um p?blico menor de idade, ? de grande import?ncia entender quais estrat?gias discursivas s?o empregadas pela marca. Para fundamenta??o te?rica foi feita uma revis?o da literatura sobre publicidade & propaganda, m?dias sociais online, consumo, discurso e ideologia. As fontes foram obtidas por meio de pesquisa documental de cunho qualitativo, que abrangeu dois anos e seis meses, iniciando em Janeiro de 2013 e terminando em Junho de 2015. O corpus de pesquisa foi composto pelas pe?as publicit?rias com maior n?mero de curtidas em cada semestre, distribu?da atrav?s da p?gina institucional da marca de cerveja Skol no Facebook, o que totalizou dez an?ncios compostos pela multimodalidade de imagem e texto. Para identifica??o da ideologia foram categorizados oito objetos discursivos que comp?em tr?s forma??es discursivas, que s?o: posicionamento, educando o consumidor e consumo como entretenimento. O m?todo de an?lise foi a An?lise Cr?tica de Discurso com enfoque no modelo tridimensional de discurso proposto por Fairclough (2001), junto a an?lise multimodal de Machin & Mayr (2012). Os resultados obtidos sugerem, que a marca de cerveja Skol, procura sustentar a ordem do discurso do consumismo.