Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A publicidade é vista atualmente como um sistema de doutrinação. Ela pode ser capaz de interpelar os indivíduos, produzindo sentidos que se revestem de realidade enquadrando a população dentro de um determinado sistema de ideias e valores. Portanto, o texto das propagandas, ou sobre elas, não pode ser analisado como dado sem recurso à memória linguística. Ela precisa ser compreendida como tendo muito mais do que a função de informar, difundir, lembrar e relembrar ao consumidor de que o produto existe e trará indubitavelmente benefícios àquele que o adquirir. É necessário pensar a publicidade considerando a relação entre persuasão e discurso fundador, ou persuasão e identidade, para além das temáticas da história tradicional da publicidade. Este trabalho se propõe a analisar algumas das diferentes propagandas publicitárias utilizadas pelo Governo Dilma. A pesquisa se fundamenta prioritariamente na Análise de Discurso de linha francesa e se propõe a compreender a língua na sua dinamicidade, fazendo sentido no simbólico, que é, sem sombra de dúvidas, parte constitutiva da vida do homem enquanto maneira de significar. Ao analisar as formações discursivas e ideológicas de propagandas publicitárias do Governo Dilma, focalizam - se as seguintes questões: como essas propagandas produzem efeitos de sentido? Quais as possibilidades de enquadramento ou disciplinamento dos sujeitos na formação discursiva/ideológica dominante, que se dá pelo mecanismo de antecipação, quando o sujeito-autor projeta-se imaginariamente no lugar em que o outro o espera? Foram selecionadas 03 propagandas publicitárias televisivas que possibilitam analisar como se constituem os efeitos de sentidos no discurso. Elas fazem parte de uma sequência de 03 propagandas denominadas de: Brasil em boas mãos. São elas: Brasil em boas mãos - educação; Brasil em boas mãos - economia e Brasil em boas mãos - grandes projetos. As propagandas foram capturadas no sítio do Youtube. A análise do corpus foi efetuada mediante a constituição de segmentos discursivos quadro a quadro do material publicitário coletado, levando-se em conta as formações discursivas e ideológicas, condições de produção, interdiscursividade e acontecimento, que são conceitos filiados à AD. Nas análises realizadas foi possível perceber como, pelo mecanismo da antecipação, o sujeito produtor do discurso publicitário mobiliza sentidos trazendo à tona elementos relacionados ao poder que estão cristalizados na memória discursiva do sujeito telespectador. Esses sentidos diversos levam a compreender que a propaganda não é a-histórica nem a-social e pelos afastamentos e dispersões é possível atestar o seu caráter vivo da história. As peças publicitárias trabalham com a re-significação do sujeito sobre o que já foi dito, instaurando um novo processo discursivo que, quando relacionado com o novo dizer, inscreve o sujeito na posição que convém à classe dominante. Desta feita, foi possível compreender que a propaganda publicitária se constitui em um importante instrumento para compreender o discurso que circula na e pela linguagem.

A análise de discurso investiga as dimensões do evento discursivo a dimensão do texto, a dimensão da prática discursiva e a dimensão da prática social - a fim de entender como o discurso tem resultados e efeitos sobre, as relações e as mudanças sociais. Nesse sentido, a prática discursiva da Publicidade manifesta-se linguisticamente por meio de textos multimodais que podem ser investidos ideologicamente para a produção, reprodução ou transformação das relações de dominação. Por isso, o objetivo desta pesquisa é analisar o discurso publicitário, em peças publicitárias, voltadas para o público masculino e o feminino em vista das estratégias de produção, distribuição e consumo, refletidos pelas questões ideológicas de gênero social. Em busca dessa finalidade adotamos a perspectiva teórica da Análise Crítica do Discurso (FAIRCLOUCH, 2008), uma vez que traz uma abordagem social e linguisticamente orientada para a conscientização do efeito do discurso na sustentação ou transformação de relações assimétricas de poder. Na face linguística tratamos sobre o modo argumentativo do discurso mediante a proposta de Charaudeau (2010) do Dispositivo Argumentativo, abordamos também as marcas linguísticas presentes nas peças publicitárias segundo os estudos de Koch (2002) e Ducrot (1987), e ainda, destacamos a Função Interativa postulada por Kress e Van Leeuwen (2006) segundo a Gramática do Design Visual. Na orientação social tratamos do discurso em relação à ideologia e poder, de acordo com os estudos de Thompson (1995) e Fairclough (2008), e mais precisamente focalizamos as relações de gênero social definido por Scott (1989). O corpus dessa pesquisa é constituído por 04 peças publicitárias na área de estética extraídas de mídia impressa e eletrônica, as quais foram selecionadas por apresentar o mesmo tema depilação para cada público-alvo escolhido e por representar diferentes métodos de depilação no mercado. A pesquisa é qualitativa e analítica, e quanto aos aspectos metodológicos utilizou-se os recursos visuais e verbais de cada peça para descrição das categorias de análises baseadas na fundamentação teórica mencionada. A investigação levou-nos a concluir que as peças publicitárias direcionadas aos homens e as mulheres perpetuam estereótipos de feminilidade e masculinidade, contribuindo ideologicamente para manter as relações assimétricas de poder com base no gênero social. Acreditamos que esta pesquisa possa trazer contribuições para os estudos sobre as construções discursivas revestidas de ideologia as quais possibilitamos e também somos submetidos. Assim, este trabalho visa à reflexão das relações de gênero social, mantidas e/ou afirmadas pelo discurso publicitário mediante a argumentação.

A publicidade faz parte de um processo pelo qual marcas, instituições e pessoas fazem uso de técnicas, meios e estratégias de comunicação para fazer com que determinada ideia seja consumida, ou em forma de produto, serviço ou atitude. Ela se utiliza de discursos que envolvem o uso de associações onde o sentido é determinado para e pelo sujeito com base nas condições de produção que envolve a memória, o interdiscurso e a história. Com base nestas premissas teóricas, este trabalho busca analisar novos gestos de leitura e interpretação de propagandas de cerveja no Brasil. Este trabalho terá fundamento na Análise do Discurso de linha francesa (AD) fundada por Pêcheux e amplamente trabalhada por autores brasileiros como Orlandi e Indusky. A AD procura trabalhar a língua como elemento que proporciona o funcionamento dos sentidos por meio de gestos de leitura e interpretação. As análises são feitas com base em anúncios eletrônicos em busca de respostas a algumas perguntas, dentre elas: Como são formulados os apelos nos comerciais de cerveja? As mulheres são, ou não, o principal apelo de vendas da principal marca do produto no Brasil? A sociedade empresta valores simbólicos que resultam em novos gestos de leitura nos anúncios publicitários ao longo do tempo? Como certos efeitos de sentido são criados? Foram selecionados quatro comerciais eletrônicos amplamente conhecidos para se analisar a formação e a constituição de seus efeitos de sentidos com base nas condições de produção existentes em determinado tempo segundo a história. Os comerciais foram veiculados nas programações de emissoras de TV abertas, mas que hoje fazem parte do domínio público por meio do site de vídeos YouTube. Dois comerciais fazem parte de uma sequência de anúncios veiculados no início dos anos 2000 e outros dois comerciais foram veiculados em meados dos anos de 2013/14. A análise do corpus ocorreu mediante a constituição quadro a quadro dos vídeos levando em conta conceitos filiados à AD como: interdiscurso, condições de produção, memória discursiva, lugar, acontecimento, ideologia e sentido. As análises mostraram que a marca recorria a certas condições de produção parecendo assim que, por meio de efeitos de sentido massificados, resultariam em gestos de leitura amplamente coletivizados. Ou seja, a publicidade, articulada no discurso, funciona por meio da ideologia do consumo e com isso se atribui de características inconscientes dos sujeitos difundidos pela memória e pelo discurso heterogêneo assim como por meio das formações ideológicas para que os determinados símbolos se ajustem a determinados sentidos. Assim foi possível compreender que não importa se o apelo da linguagem propagandística de cerveja envolve a mulher ou a aventura entre amigos, o que importa à marca é o posicionamento das formações ideológicas do produto em relação ao sujeito consumidor.

A logomarca é um elemento essencial para a distinção e identificação de uma empresa, bem como, produto ou segmento. A partir dela se instauram vários conceitos de natureza positiva ou negativa sobre a marca que ela representa, por isso, sua estruturação, disseminação e manutenção seguem detalhados conceitos para, dessa forma, serem bem sucedidas. Muitos desses discursos materializados adquirirem um nível tão grande de expressividade perante a população que deixam de ser simples marcas e tomam para si o pressuposto de identidade e/ou essência. Esse é o caso dos símbolos de logomarcas utilizadas pelos poderes Federais, Estaduais e Municipais. Esse discurso político é utilizado de forma indiscriminada e em larga escala pelos administradores públicos, disseminando formações discursivas e ideológicas decorrentes de seu (s) representante (s). Esse trabalho tem como objetivo analisar o discurso da logomarca de uma prefeitura do Estado de Pernambuco sob a ótica da Análise do Discurso de Linha Francesa, observando quais os elementos presentes nessa sistemática de produção de sentido. O corpus escolhido para esse estudo é uma logomarca municipal que apresenta em sua materialidade linguística, o discurso político e que circulou em diferentes suportes durante o período de governança que se estendeu de janeiro de 2005 a dezembro de 2008. Esse discurso foi coletado a partir de pesquisas e investigações em arquivos do município, como também em documentos expedidos pelo poder público municipal no período acima relatado. O aporte teórico do nosso trabalho é a Análise do Discurso de linha francesa (AD), atrelando-se aos seus segmentos e concepções constitutivas, como formações discursivas, ideológicas (ideologias), silenciamento, posições do sujeito, condições de produção e interdiscurso, embasados pelo grande acervo documental produzido por Pêcheux, fundador e o mais importante dos estudiosos da Análise do Discurso, como também amparamo-nos nas concepções de Dubois, Maldidier e nas novas reflexões estruturadas a luz da AD por Authier- Revuz e Orlandi. Já acerca dos conceitos estruturadores das práticas vinculadas à publicidade e a propaganda, no tocante à logomarca, lançamos mãos aos materiais de Carvalho, Martins, Cotrim e Citelli. Ressaltamos que após a coleta e seleção do corpus utilizamos como procedimento analítico as informações descritas a partir do quadro teórico-metodológico da AD, sendo ele, nosso principal norte para a construção desse trabalho. Nas análises realizadas foi possível identificar como o sujeito construtor do discurso político (Logomarca) instiga os sentidos fazendo emergir elementos que estão cristalizados na memória discursiva do sujeito telespectador. Em suma, a partir das reflexões acerca do objeto de estudo, em consonância com o marco teórico da Análise do Discurso foi possível conceber que a logomarca se constitui como um importante discurso que circula na e pela linguagem, sendo este um poderoso mecanismo de representação, demarcação, posicionamento e expressão de poder. / The logo is an essential element for distinguishing and identifying a company as well as, product or segment. From it are established various concepts of positive or negative about the brand it represents, so its structure, dissemination and maintenance follow detailed concepts for thus succeed. Many of these materialized speeches acquire such a level of expressiveness to the population that no longer simply "brands" and take upon themselves the assumption of identity and / or essence. This is the case with the logos of symbols used by federal authorities, State and Municipal. This political discourse is used indiscriminately and in large scale by public officials, disseminating discursive and ideological formations arising from your (s) representative (s). This work aims to analyze the speech of the logo of a municipality in the state of Pernambuco from the perspective of French Discourse Analysis, noting that the elements present in this system of production of meaning. The corpus chosen for this study is a municipal logo which features in its linguistic materiality, political discourse and circulated in different "media" during the governance period going from January 2005 to December 2008. This speech was collected from research and investigations in municipal archives, as well as in documents issued by the municipal government in the above reporting period. The theoretical basis of our work is the French Discourse Analysis (DA), is tying by its segments and constituent concepts such as discursive, ideological formations (ideologies), muting, subject positions, production conditions and interdiscourse, based the great documentary collection produced by Pêcheux, founder and the most important scholars of discourse analysis, but also admitted them in the Dubois conceptions, Maldidier and new reflections structured light of AD by Authier-Revuz and Orlandi. Already about the structuring concepts of practices related to advertising and propaganda regarding the logo, we launched hand to Carvalho materials, Martins, Cotrim and Citelli. We point out that after collection and corpus selection used as an analytical procedure the information described from the theoretical and methodological framework of AD, being our head north to the construction of this work. The analyzes were identified as the subject builder of political discourse (logo) excites the senses bringing out elements that are crystallized in the discursive memory of the individual viewer. In short, from the reflections on the subject matter, in line with the theoretical framework of discourse analysis it was conceivable that the logo constitutes an important discourse that circulates in and through language, which is a powerful representation mechanism, demarcation, positioning and expression of power.

Com o advento das novas tecnologias, principalmente com a popularização dos smartphones, verificou-se que grande parte de seus usuários tinham uma participação efetiva nas chamadas redes sociais, como Facebook, Instagram etc., que proporcionam o compartilhamento de ideias e experiências e a criação de vínculos em torno de interesses comuns. Este contexto comunicacional e também cultural atraiu a atenção de marcas e empresas, que viram mais uma possibilidade de dialogar e interagir com seus consumidores. Assim, o presente estudo propõe a análise da relação dos elementos semióticos (texto e imagem) da publicidade veiculada nas redes sociais. Nesse sentido, a proposta é verificar os tipos de relação verbo-visual existentes nos anúncios retirados das redes sociais Facebook e Instagram, por meio das categorias elencadas por Santaella (2012); e através da perspectiva de Figueiredo (2005) que sugere a relação 1+1 (texto e imagem) do anúncio publicitário. Assim, o resultado mostra que a criação publicitária em redes sociais se fundamenta em um processo estético-discursivo, que une informações textuais e imagéticas na construção de sentido. / With the advent of new technologies, especially with the popularization of smartphones, it was found that most of its users had an effective participation in so-called social networks, such as Facebook, Instagram etc., that provide the sharing of ideas and experiences and the creation of links around common interests . This communicational and also cultural context attracted the attention of brands and companies, who saw another possibility of dialoguing and interacting with their consumers. Thus, the present study proposes the analysis of the relation of the semiotic elements (text and image) of the publicity conveyed in social networks. In this sense, the proposal is to verify the types of verbal-visual relationship existing in ads taken from social networks Facebook and Instagram, through the categories listed by Santaella (2012); And from the perspective of Figueiredo (2005) that suggests the relation 1 + 1 (text and image) of the commercial. Thus, the result shows that advertising creation in social networks is based on an aesthetic-discursive process, which unites textual and imagistic information in the construction of meaning.

Este trabalho, ao investigar o edifício e o lugar como suportes de manifestações gráficas, tem por objetivo avaliar, a partir de pesquisa iconográfica, o papel comunicacional que determinados edifícios e lugares urbanos assumem, especialmente no contexto cultural dos séculos XX e XXI, quando o trinômio vitruviano passa também a incorporar aspectos gráficos e visuais. A investigação compreende ainda uma reflexão acerca das questões teóricas e históricas dos processos de fusão da arquitetura como símbolo da sociedade de consumo e do espetáculo. / This work has for purpose to investigate the building and the place, as supports of graphical manifestations. It has for objective to evaluate, based in iconographic research, the comunicacional paper that determined buildings and urban places assumes, mainly in the cultural context of century XX and XXI, where the Vitruvius trinomial also passes to incorporate aspects of the visual expression. The inquiry still understands a reflection concerning the theoretical and historical questions of the processes of fusing of the architecture as symbolic function of the society of consumption and the spectacle.

Uma designação muito frequente para se referir à sociedade contemporânea é sociedade de consumo, o que implica considerar que através do consumo possam ser discutidas questões centrais quanto à natureza da atual realidade social. Esta dissertação trata da interconexão entre espaço urbano e consumo, procurando definir em que se constituiriam espaço para consumo e consumo do espaço. Partindo do princípio de que a publicidade atua como porta-voz da sociedade de consumo, foram utilizados anúncios publicitários para lançamento de empreendimentos imobiliários residenciais (edifícios de apartamentos) a fim de descobrir que características e qualidades são mais valorizadas em relação às localizações, já que estas se constituem em elemento intrínseco na compra da moradia-apartamento, e definir atributos significativos em relação a um espaço urbano considerado enquanto mercadoria. Constata-se que, para este segmento de mercado, a publicidade adota um caráter predominantemente descritivo e informativo. Devido a sua importância na organização, tanto político-administrativa quanto mental, da cidade, os bairros apresentam-se como elementos de destaque na estruturação dos anúncios publicitários, em cujo contexto a nominação dos bairros se distribui desigualmente, revelando hierarquias que não se devem, todavia, apenas a aspectos de ordem econômica (renda salarial dos moradores). O recorte empírico espacial deste estudo contempla a cidade de Porto Alegre-RS, durante o período de 1980 até 2005. / A very common way of describing the contemporary society is by using the term consumer society, which means considering that through consumption we can discuss major questions about the current social context. This dissertation is about the interconnection between urban space and consumption, and it seeks for a definition of space for consumption and consumption of space. Initially having in mind that advertising acts as the mouthpiece of the consumer society, in this research newspaper advertisements to sell new apartments were used to discover which characteristics and qualities are in fact valuable concerning the location of residential buildings, hence it is an intrinsic element in the purchase of a new apartment, and those advertisements were also used to define significant attributes of an urban space considered as a commodity. This study found out that for this market segment advertising plays a role preponderantly descriptive and informative. Neighborhoods, including their names, are prominent key elements in organizing the newspapers advertisements here in question, even because neighborhoods are relevant in political as well mental organization concerning the city. Neighborhoods' names appeared in an unequal way in those advertisements and this point reveals some kind of hierarchy among these locations, hierarchy which not depends upon only economic issues however. Empirical area is based on Porto Alegre, Brazil, during the years of 1980 and 2005.

Contemporaneamente, no mundo midiatizado, pode-se afirmar que campanhas publicitárias, de certa forma, educam, regulam e disciplinam determinados modos de 'vida saudável', podendo ser entendidas como uma pedagogia cultural. Sendo assim, o objetivo desta dissertação é analisar como os discursos veiculados em campanhas publicitárias de alimentos 'saudáveis' contribuem para a (re)produção do dispositivo da saúde. O material de análise constitui-se de campanhas publicitárias de dois produtos alimentícios - Iogurtes Activia (Danone) e Sucos Fruthos (Schincariol) - e de conversas em grupo com jovens garotas, estudantes de duas escolas particulares e uma pública, da cidade de Porto Alegre-RS. São analisados os discursos presentes em tais campanhas, dando visibilidade a alguns modos de produção de cuidados de saúde e de práticas corporais, realizados por essas jovens garotas e acionados pelos artefatos culturais citados. Tais discursos são tratados como parte de um imperativo da 'vida saudável'. Os caminhos teórico-metodológicos para a pesquisa estão inscritos no campo dos Estudos Culturais e das teorizações de Michel Foucault, principalmente, no que se refere aos conceitos de discurso, dispositivo e norma. A cultura do consumo, articulada ao campo da publicidade, também permeia as análises. Dentre os achados, observa-se que as jovens entrevistadas - ao serem provocadas por imagens dos referidos anúncios - demonstram serem subjetivadas por eles, realizando práticas de cuidados corporais e [re]produzindo determinadas atitudes de consumo, 'ensinadas' pelos anúncios, ainda que, em determinados momentos, expressem alguma crítica aos mesmos. Além disso, inúmeros discursos científicos utilizados nos anúncios selecionados reforçam o que chamo, neste estudo, de dispositivo da saúde. Igualmente, esse dispositivo parece produzir determinadas disciplinas e práticas de automonitoramento nos consumidores, levando a uma regulação normativa dessas práticas que são veiculadas pelos discursos como modelos de 'vida saudável'. / Contemporaneously, in the midiatized world, one can state that advertising in some way, educate, regulate and govern certain modes of 'healthy life', and can be understood as a cultural pedagogy. Therefore, the objective of this dissertation is to examine how discourses presented in advertising of 'healthy' food help to the (re) production of device health. The material for analysis includes: two advertising campaigns about two different food products - Yoghurt Activia (Danone) and Fruthos Juice (Schincariol) - and conversations with two groups of teenagers girls; one formed for girls from two private schools and the other one for girls from one public school in Porto Alegre-RS. From the campaigns speeches analysis was possible to perceive modes of health care and bodily practices for teenager girls, driven by these cultural artifacts. Such speeches are treated as a vital part of 'healthy life'. The theoretical and methodological efforts for research are included in the field of Cultural Studies and the theories of Michel Foucault, especially as regards the concepts of speech, and standard device. The culture of consumption, linked to the field of advertising, also permeates the analysis. Among the findings, it was possible to observe that when the teenager girls were caused by the advertising campaigns images - they showed to be subjectfied by them, making practices of body care and [re] producing certain practices of consumption 'taught' by the advertising campaigns, although, in certain moments, they expressing some criticism of them. Moreover, many scientific words used in these advertising campaigns reinforce what in this study is called device health. Also, this device seems to produce certain disciplines and practices of self monitoring on the consumers, leading to a normative regulation of such practices which are expressed by speeches as models of 'healthy life'.

O principal objetivo desta Dissertação é investigar de que forma as crianças de uma escola pública de Educação Infantil (5‐6 anos) da grande Porto Alegre entendem as questões de gênero presentes no seu cotidiano. Para tanto, exploro situações e falas emergidas no referido âmbito escolar, especialmente a partir de propagandas televisivas voltadas para este público. Busco também discutir e problematizar os modos como professoras, equipe diretiva, pais e mães lidam com tais questões, contribuindo para a constituição de masculinidades e feminilidades ainda na infância. Para a operacionalização das análises, tomo por base os conceitos de gênero, representação, discurso e identidades, a partir do referencial teórico‐metodológico dos Estudos Culturais e dos Estudos Feministas, em especial das vertentes vinculadas à abordagem pós‐estruturalista. As análises aqui desenvolvidas partem de três eixos, quais sejam: 1) Regulação cultural sobre os meninos; 2) Produção de corpos infantis; 3) Consumo e Moda. As análises realizadas permitem argumentar que meninos e meninas vêm sendo constituídos de maneiras bastante diversas. As crianças do sexo masculino são alvo de maior regulação para que, desde a infância, se adeqüem ao modelo hegemônico de masculinidade, havendo uma clara preocupação com a sexualidade destes. As crianças da escola pesquisada mostram‐se também preocupadas com a aparência, valendo‐se de alguns esforços para tentarem se “encaixar” em características tidas, na atualidade, como fundamentais para se sentirem esteticamente belas. Cabe ressaltar ainda o quanto esse segmento da população tem se tornado alvo de investimento de diversas áreas industriais que se dedicam à produção de mercadorias destinadas especificamente para elas.

[pt] Nos últimos anos tem crescido o número de trabalhos acadêmicos e matérias jornalísticas sobre o mercado cor-de-rosa, um nicho em franco crescimento. Há uma razão de mercado impulsionando a presença e a caracterização da homossexualidade nas mensagens produzidas pelo ambiente publicitário no atual contexto brasileiro: cresce o número de produtos e serviços voltados especificamente para o público homossexual, tais como turismo, moda, lazer, gastronomia, etc. Além do aspecto comercial, o valor gay tem sido trabalhado como um diferencial em ações e mensagens dirigidas a segmentos específicos de mercado, por conferir um conceito de modernidade e atualidade às ações voltadas para as faixas de público mais jovens e/ou com níveis de escolaridade mais elevados, auxiliando na construção e manutenção de marcas e valores a elas associados. Estamos diante de uma situação em que uma suposta minoria, com direitos constitucionalmente estabelecidos, precisa ter a sua condição identitária de cidadão-consumidor legitimada e até explorada pelas construções simbólicas das mensagens produzidas no âmbito publicitário brasileiro. É importante evidenciar a tensão e os campos de forças presentes no manejo dessa operação, no exato momento de transição da mensagem publicitária e da realidade gay, ambas reterritorializadas através do ambiente em rede e das novas tecnologias da informação e da comunicação. / [en] The number of academic papers and newspaper articles about the pink money, a fast-growing niche, has grown in the last years. There is a reason driving the market presence and characterization of homosexuality in the messages produced by the current advertising environment in the Brazilian context: an increasing number of goods and services designed specifically for gay audiences, such as tourism, fashion, leisure, food, etc. Beyond the commercial aspect, the value gay has been worked as a differential in actions and messages targeted at specific market segments, by giving a concept of modernity and relevance to the actions directed to younger customers and/or with higher educational levels, helping the building and the maintenance of the brands and values associated with them. We are facing a situation in which a presumed minority, with constitutionally established rights, need to have their identity condition of citizen-consumer legitimized and even exploited by the symbolic constructions of messages produced in Brazilian advertising. It is important to highlight the tension and force fields present in the management of this operation in the exact moment of transition of the advertising messages and of the gay reality, both re-territorialized through networked environment and the new information and communication technologies.