O objetivo do presente estudo é analisar as representações discursivas verbais e imagéticas das narrativas tecnológicas em cinco peças publicitárias de produtos e serviços, perscrutando os posicionamentos constantes nos discursos acerca de tecnologia e trabalho. Esta pesquisa considera a centralidade do trabalho em suas dimensões ontológica e histórica. Analisa os discursos sobre a tecnologia e o trabalho presentes em peças publicitárias contemporâneas Viagem - KIN – Roadtrip; TIMnet.com; Oi – Mundo Velox; Roundup - Controle Total e Mitsubishi – Encontro. Todas são em formato audiovisual veiculadas no início do século XXI. A fundamentação teórica utilizada foi buscada em Karl Marx (1988), Friedrich Engels (1977), Herbert Marcuse (1999), Richard Sennett (2009), Jean Baudrillard (2010), Walter Benjamin (2009), Mikhail Bakhtin (2010), Nicolau Sevcenko (2001), Sandra Jatahy Pesavento (1997), Francisco Foot Hardman (1988), Maria Eduarda da Mota Rocha (2010), entre outros autores. Como resultados desta pesquisa, pode-se perceber, a partir da análise das peças publicitárias, que a linguagem publicitária apresenta-se como instrumento de imposição capitalista de modo de vida, pois traz intrinsecamente a ideologia da base material de que é oriunda. Podem-se perceber, nos conteúdos dos vídeos analisados, posicionamentos ideológicos acerca da tecnologia e trabalho como a flexibilização das relações de trabalho; o desdém com o trabalho e com a história passada; os padrões da individualidade que determinam modos de vida; o poder tecnológico como poder social que pode ser transferido pelo consumo; o homem se sobrepondo à natureza, mesmo que isso traga consequências; a autonomia da tecnologia, entre outras marcas de uma visão da classe dominante desta época. Esta pesquisa assinala para a possibilidade da publicidade, nos moldes atuais, impor a homogeneização de condutas e valores nesse sistema e servir como sustentáculo ideológico para os segmentos da classe dominante do capitalismo. / The aim of this study is to do a verbal and imagistic analysis of discourse’s representations of technological narratives showed at five advertising of products and services, investigating constant positions about technology and labor. This research considers the centrality of labor in its historical and ontological dimensions. It analyses the discourse about technology and labor in contemporary advertising pieces: Viagem - KIN – Roadtrip; TIMnet.com; Oi – Mundo Velox; Roundup - Controle Total e Mitsubishi – Encontro. All are advertising in audiovisual format aired in century XXI. The theories used were Karl Marx (1988), Friedrich Engels (1977), Herbert Marcuse (1999), Richard Sennett (2009), Jean Baudrillard (2010), Walter Benjamin (2009), Mikhail Bakhtin (2010), Nicolau Sevcenko (2001), Sandra Jatahy Pesavento (1997), Francisco Foot Hardman (1988), Maria Eduarda da Mota Rocha (2010), among others. As results of this research, can be seen, from the analysis, that advertising language is showed as an instrument of imposition of capitalist way of life, because it brings the ideology of the base material which is derived. It’s possible to see in video content analysis, ideological positions about technology and labor as: a flexibility of labor relations; disdain with labor and with past history; patterns of individuality that determine lifestyles; power technological as social power that can be transferred by consumption; man overlapping nature, even if it brings consequences; autonomy of technology, among other marks of a vision of the ruling class of this time. This research points to the possibility of advertising, in current patterns, which helps the homogenization of values and behaviors of system and serves as an ideological basis for the segments of the ruling class of capitalism.

Este trabalho apresenta os resultados de pesquisa que analisou as representações da tecnologia em anúncios publicitários selecionados da revista Veja, periódico semanal brasileiro de maior circulação do país, com mais de um milhão de leitores por mês. Com base na metodologia da Análise do Discurso de linha francesa, foi verificado que o discurso da publicidade acerca dos aparatos tecnológicos e seus conceitos vai além da utilidade em si do objeto, mas também procura vender um estilo de vida, com promessas de bem-estar e status social gerados pelo consumo. Foram analisadas peças publicitárias publicadas entre as décadas de 1970 a 2000, período em que se verificou uma permanência das estratégias discursivas que oferecem os bens tecnológicos, aliando-os a conceitos de avanço, progresso, maior produtividade entre os funcionários e necessidade de substituição dos aparatos por aparelhos e produtos ditos mais modernos e inovadores. Usam-se conceitos de pensadores, como Jean Baudrillard (1995), Zygmunt Bauman (2007 e 2008), Robert Sennett (1999), Naomi Klein (2003 e 2006), Milton Santos (2000) e Andrew Feenberg (2010, 2003, 1995 e 1991) a respeito da tecnologia, da sociedade tecnológica, do consumismo e do uso da publicidade na sociedade atual para analisar como a publicidade é divulgada pela revista Veja, veículo de prestígio social considerado formador de opinião junto ao seu público-leitor. / This research presents the results of a study that analyzed the representations of technology in select advertising on Veja, the biggest weekly Brazilian magazine with over one million readers per month. Based on the methodology of French Discourse Analysis it was observed that is the discourse of publicity about technological devices goes beyond the usefulness of the object itself, but also aiming to sell a lifestyle, promising better social status generated by consumption. It was analyzed advertisements published in the decades from 1970 to 2000, during in which there were permanent strategies that offer technology assets by combining them with concepts of progress, increased productivity among employees and the need for replacement of the apparatus of appliances and products said the most modern and innovative. To support the reading, it was used concepts of thinkers such as Jean Baudrillard (1995), Zygmunt Bauman(2007 e 2008), Robert Sennett (1999), Naomi Klein (2003 e 2006), Milton Santos (2000) and Andrew Feenberg (2010, 2003, 1995 e 1991) about technology, society, technology, consumption and the use of advertising in today's society to analyze how advertisings available by Veja magazine.

Made available in DSpace on 2014-05-06T02:01:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000457552-Texto+Completo-0.pdf: 3874286 bytes, checksum: bddad85a790310bcbc07a23d8a6daf2a (MD5) Previous issue date: 2014 / In a communication context that changes constantly, it becomes ever timelier the searching for a theoretical study which offers subsidies on the relationship between brands and consumers in postmodernity. Thus, the primary objective of this research is to understand in which aspects the involvement of consumers with brands can be boosted by developing a relationship tie as a brand communication strategy. On this dynamic scenario we seek to understand - through the analysis of the Coca-Cola campaign for Coca-Cola Zero product, titled “Descubra a sua Coca-Cola Zero” with the theme “Quanto mais você, melhor” - the manifestations of contemporary practices for building brand communication strategies which emphasizes the relationship among people by a brand. For such investigative adventure we chose to adopt the assumptions of Comprehensive Sociology offered by Michel Maffesoli and Complexity by Edgar Morin. / Em um contexto comunicacional em constante transformação, torna-se cada vez mais oportuna a busca de um aprofundamento teórico que ofereça subsídios sobre a relação entre marcas e consumidores na pós-modernidade. Sendo assim, o objetivo primeiro desta pesquisa consiste em compreender em quais aspectos o envolvimento dos consumidores com as marcas pode ser impulsionado pela criação de uma relação vincular como estratégia de comunicação marcária. Em meio a este cenário dinâmico, buscar-se-á perceber - através da análise da campanha da marca Coca-Cola para o produto Coca-Cola Zero, intitulada “Descubra a sua Coca-Cola Zero” com o tema “Quanto mais você, melhor” - as manifestações das práticas contemporâneas para a construção das estratégias de comunicação marcária que privilegiam a relação vincular entre pessoas através da marca. Para a condução de tamanha aventura investigativa optou-se pela adoção dos pressupostos da Sociologia Compreensiva oferecida por Michel Maffesoli e da Complexidade apresentada por Edgar Morin.

Made available in DSpace on 2015-02-24T17:54:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FabricioGA_DISSERT_PARCIAL.pdf: 247012 bytes, checksum: e7875822da2901ced03bed240d2e5231 (MD5) Previous issue date: 2011-10-19 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior / The concern with issues related to consumer protection has emerged in North America and then spread throughout the world. In Brazil, consumer‟s rights and interests only gained greater importance after their consolidation in the Constitution of 1988 and the enactment of the 8078/90 Law (Consumer‟s Protection and Defense Code), which established the consumerist microsystem. The understanding of the legal relationship of consumption concept is necessarily connected to knowledge of the elements that compose it. Among these, we can find the consumer and the provider (subjective elements), the product or service (objective elements), and the consumer‟s condition as final receiver of the consumption object (finalistic element). In order to elucidate the configuration of consumer protection before advertising communication, this work will analyze the advertising through the prism of consumerist laws, conceptualizing it and presenting a differentiation of it in relation to practices such as marketing, offer and commercial communication as well as examining its several kinds of manifestation, focusing mainly the ones categorized as misleading or unfair advertising. All kinds of advertising communication against the consumerist microsystem are subject to judicial control exercised by the State. Besides individual protection possibilities, this state-owned control can be collectively exercised as a result of the utilization of public civil action and popular action. Some specific categories of advertising (smoking products, alcoholic beverages, pesticides, medicines and therapies) are still subject to a set of particular restraints provided by the 9294/96 Law, which enables the performance of a special control in relation to them. In addition to state control, there is also a system of advertising communication self-regulation, which develops itself through the actions of the National Council of Advertising Self-Regulation that are based mainly on the laws established by the Brazilian Code of Advertising Self-Regulation and its annexes. However, this system of advertising self-regulation still has some deficiencies that hinder its effectiveness / A inquieta??o com as quest?es relacionadas ? prote??o do consumidor surgiu na Am?rica do Norte e em seguida espalhou-se por todo o mundo. No Brasil, os direitos e interesses do consumidor apenas ganharam maior relev?ncia ap?s a sua consolida??o na Constitui??o Federal de 1988 e a edi??o da Lei no 8.078/90 (C?digo de Prote??o e Defesa do Consumidor), que instituiu o microssistema consumerista. O entendimento acerca do conceito da rela??o jur?dica de consumo est? necessariamente ligado ao conhecimento dos elementos que a comp?em. Dentre estes, podemos encontrar o consumidor e o fornecedor (elementos subjetivos), o produto ou servi?o (elementos objetivos), e a condi??o do consumidor de destinat?rio final do objeto de consumo (elemento final?stico). A fim de elucidar a configura??o da prote??o do consumidor perante a comunica??o publicit?ria, analisaremos neste trabalho a publicidade sob o prisma da normatiza??o consumerista, conceituando-a e apresentando uma diferencia??o da mesma em rela??o a pr?ticas como marketing, oferta e comunica??o comercial, bem como examinando as suas diversas formas de manifesta??o, enfocando principalmente as que s?o classificadas como publicidade enganosa ou abusiva. Todas as esp?cies de comunica??o publicit?ria que contrariem o microssistema consumerista est?o sujeitas a um controle judicial exercido pelo Estado. Al?m das possibilidades de tutela individual, esse controle estatal pode ser exercido coletivamente em virtude da utiliza??o da a??o civil p?blica e da a??o popular. Algumas categorias espec?ficas de publicidade (produtos fum?genos, bebidas alco?licas, defensivos agr?colas, medicamentos e terapias) ainda est?o sujeitas a um conjunto de restri??es pr?prias previstas na Lei no 9.294/96, o que possibilita a realiza??o de um controle especial em rela??o ?s mesmas. Al?m do controle estatal, existe tamb?m um sistema de autocontrole da comunica??o publicit?ria, que se desenvolve por interm?dio da atua??o do Conselho Nacional de Autorregulamenta??o Publicit?ria, fundamentando-se principalmente na normatiza??o institu?da pelo C?digo Brasileiro de Autorregulamenta??o Publicit?ria e seus anexos. Entretanto, este sistema de autocontrole da publicidade ainda apresenta algumas defici?ncias que impedem a sua efetividade

O objetivo do presente estudo é analisar as representações discursivas verbais e imagéticas das narrativas tecnológicas em cinco peças publicitárias de produtos e serviços, perscrutando os posicionamentos constantes nos discursos acerca de tecnologia e trabalho. Esta pesquisa considera a centralidade do trabalho em suas dimensões ontológica e histórica. Analisa os discursos sobre a tecnologia e o trabalho presentes em peças publicitárias contemporâneas Viagem - KIN – Roadtrip; TIMnet.com; Oi – Mundo Velox; Roundup - Controle Total e Mitsubishi – Encontro. Todas são em formato audiovisual veiculadas no início do século XXI. A fundamentação teórica utilizada foi buscada em Karl Marx (1988), Friedrich Engels (1977), Herbert Marcuse (1999), Richard Sennett (2009), Jean Baudrillard (2010), Walter Benjamin (2009), Mikhail Bakhtin (2010), Nicolau Sevcenko (2001), Sandra Jatahy Pesavento (1997), Francisco Foot Hardman (1988), Maria Eduarda da Mota Rocha (2010), entre outros autores. Como resultados desta pesquisa, pode-se perceber, a partir da análise das peças publicitárias, que a linguagem publicitária apresenta-se como instrumento de imposição capitalista de modo de vida, pois traz intrinsecamente a ideologia da base material de que é oriunda. Podem-se perceber, nos conteúdos dos vídeos analisados, posicionamentos ideológicos acerca da tecnologia e trabalho como a flexibilização das relações de trabalho; o desdém com o trabalho e com a história passada; os padrões da individualidade que determinam modos de vida; o poder tecnológico como poder social que pode ser transferido pelo consumo; o homem se sobrepondo à natureza, mesmo que isso traga consequências; a autonomia da tecnologia, entre outras marcas de uma visão da classe dominante desta época. Esta pesquisa assinala para a possibilidade da publicidade, nos moldes atuais, impor a homogeneização de condutas e valores nesse sistema e servir como sustentáculo ideológico para os segmentos da classe dominante do capitalismo. / The aim of this study is to do a verbal and imagistic analysis of discourse’s representations of technological narratives showed at five advertising of products and services, investigating constant positions about technology and labor. This research considers the centrality of labor in its historical and ontological dimensions. It analyses the discourse about technology and labor in contemporary advertising pieces: Viagem - KIN – Roadtrip; TIMnet.com; Oi – Mundo Velox; Roundup - Controle Total e Mitsubishi – Encontro. All are advertising in audiovisual format aired in century XXI. The theories used were Karl Marx (1988), Friedrich Engels (1977), Herbert Marcuse (1999), Richard Sennett (2009), Jean Baudrillard (2010), Walter Benjamin (2009), Mikhail Bakhtin (2010), Nicolau Sevcenko (2001), Sandra Jatahy Pesavento (1997), Francisco Foot Hardman (1988), Maria Eduarda da Mota Rocha (2010), among others. As results of this research, can be seen, from the analysis, that advertising language is showed as an instrument of imposition of capitalist way of life, because it brings the ideology of the base material which is derived. It’s possible to see in video content analysis, ideological positions about technology and labor as: a flexibility of labor relations; disdain with labor and with past history; patterns of individuality that determine lifestyles; power technological as social power that can be transferred by consumption; man overlapping nature, even if it brings consequences; autonomy of technology, among other marks of a vision of the ruling class of this time. This research points to the possibility of advertising, in current patterns, which helps the homogenization of values and behaviors of system and serves as an ideological basis for the segments of the ruling class of capitalism.

Este trabalho apresenta os resultados de pesquisa que analisou as representações da tecnologia em anúncios publicitários selecionados da revista Veja, periódico semanal brasileiro de maior circulação do país, com mais de um milhão de leitores por mês. Com base na metodologia da Análise do Discurso de linha francesa, foi verificado que o discurso da publicidade acerca dos aparatos tecnológicos e seus conceitos vai além da utilidade em si do objeto, mas também procura vender um estilo de vida, com promessas de bem-estar e status social gerados pelo consumo. Foram analisadas peças publicitárias publicadas entre as décadas de 1970 a 2000, período em que se verificou uma permanência das estratégias discursivas que oferecem os bens tecnológicos, aliando-os a conceitos de avanço, progresso, maior produtividade entre os funcionários e necessidade de substituição dos aparatos por aparelhos e produtos ditos mais modernos e inovadores. Usam-se conceitos de pensadores, como Jean Baudrillard (1995), Zygmunt Bauman (2007 e 2008), Robert Sennett (1999), Naomi Klein (2003 e 2006), Milton Santos (2000) e Andrew Feenberg (2010, 2003, 1995 e 1991) a respeito da tecnologia, da sociedade tecnológica, do consumismo e do uso da publicidade na sociedade atual para analisar como a publicidade é divulgada pela revista Veja, veículo de prestígio social considerado formador de opinião junto ao seu público-leitor. / This research presents the results of a study that analyzed the representations of technology in select advertising on Veja, the biggest weekly Brazilian magazine with over one million readers per month. Based on the methodology of French Discourse Analysis it was observed that is the discourse of publicity about technological devices goes beyond the usefulness of the object itself, but also aiming to sell a lifestyle, promising better social status generated by consumption. It was analyzed advertisements published in the decades from 1970 to 2000, during in which there were permanent strategies that offer technology assets by combining them with concepts of progress, increased productivity among employees and the need for replacement of the apparatus of appliances and products said the most modern and innovative. To support the reading, it was used concepts of thinkers such as Jean Baudrillard (1995), Zygmunt Bauman(2007 e 2008), Robert Sennett (1999), Naomi Klein (2003 e 2006), Milton Santos (2000) and Andrew Feenberg (2010, 2003, 1995 e 1991) about technology, society, technology, consumption and the use of advertising in today's society to analyze how advertisings available by Veja magazine.

Submitted by Automa??o e Estat?stica (sst@bczm.ufrn.br) on 2017-08-01T15:20:31Z No. of bitstreams: 1 ElmoLuisDeSousa_DISSERT.pdf: 631422 bytes, checksum: 952471c6b7828649eddf5ff2d2424441 (MD5) / Approved for entry into archive by Arlan Eloi Leite Silva (eloihistoriador@yahoo.com.br) on 2017-08-09T12:48:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 ElmoLuisDeSousa_DISSERT.pdf: 631422 bytes, checksum: 952471c6b7828649eddf5ff2d2424441 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-09T12:48:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ElmoLuisDeSousa_DISSERT.pdf: 631422 bytes, checksum: 952471c6b7828649eddf5ff2d2424441 (MD5) Previous issue date: 2017-05-16 / Este trabalho tem como objeto a publicidade sob a premissa de que ?s?o injustas todas as a??es que se referem ao direito de outros homens, cujas m?ximas n?o se harmonizem com a publicidade? (Kant, 2004, 165/8:381). Considerando que o princ?pio da publicidade est? contemplado na Constitui??o Brasileira de 1988, e na sua legisla??o infraconstitucional, em especial na lei de acesso ? informa??o, a presente an?lise procura estabelecer rela??es com as bases que fundamentam a reflex?o ?tica, tendo como princ?pio o imperativo categ?rico kantiano. ? uma pesquisa documental, que faz a sua an?lise a partir de uma reflex?o ?tica de Kant, focando-se nos documentos no tocante ? legisla??o reguladora constitu?dos pelo Estatuto, Regimento Geral e demais normas em vigor no ?mbito da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. O objetivo, portanto, ?, ? luz do referencial te?rico, verificar suas implica??es, bem como, propor sugest?es que possam melhorar a legisla??o interna da institui??o, de modo que a publicidade se constitua, efetivamente, como um elemento de a??o na gest?o administrativa, permitindo, com isso, que toda a comunidade universit?ria participe, de forma democr?tica, nas suas proposi??es e nas suas decis?es. A partir da an?lise empreendida, constata-se que a institui??o tem apresentado evolu??o significativa nas avalia??es auferidas pelo Minist?rio da Educa??o, mas que ainda ? preciso ampliar a publicidade na institui??o, pois isso beneficiar? a comunidade universit?ria e, em ?ltima inst?ncia, toda a sociedade. / The object of this study is publicity under the premise ?All actions relating to the right of other men are unjust if their maxim is not consistent with publicity? (Kant, 2004, 165/8:381). Considering that the principles of publicity are covered in the Brazilian Constitution of 1988 and infra-constitutional legislation ? specifically in the law of access to information ? the present analysis aims to establish relations between the fundaments that ground ethical reflection and the categorical imperative principles of Kant. This study is characterized as desk research, analyzing, from a Kantian ethical perspective, documents related to the regulatory legislation constituted by the Statute, General Regiment and other prevailing norms, at the Federal University of Rio Grande do Norte. The objective, therefore, is, in light of the theoretical reference, to verify implications, as well as, propose suggestions that can improve the internal legislation of the institution, such that the publicity permit the entire university community to participate in propositions and decisions, democratically. Findings from the analysis carried out show that the institution has significantly evolved in evaluations given by the Ministry of Education, but that it is still necessary to broaden the publicity of the institution, to the benefit of the university community and, ultimately, all of society.

Hoje, a literatura é bastante limitada no que se refere a estudos sobre a influência da mídia no consumo de alimentos, especialmente se pretendemos articular cultura e saúde. Neste estudo, buscamos compreender a prática discursiva presente na publicidade televisiva de um refrigerante a partir do olhar de diversos segmentos da sociedade. Trata-se de um estudo exploratório, que parte de um filme publicitário de um refrigerante muito consumido. Realizamos dez grupos focais envolvendo profissionais e estudantes do campo da Nutrição e da Comunicação e prestadores de serviços de limpeza de uma universidade, num total de 74 participantes. Entre os temas que surgiram a partir da análise do material oriundo dos grupos focais e tomando por referência teórica autores como Bourdieu, Bauman e Ayres, destacamos a recontextualização e a fragmentação da vida humana e, em seu interior, da alimentação dita saudável na prática discursiva publicitária, neste momento em que, no Brasil, a prevalência de obesidade e de outras doenças crônico-degenerativas a ela associada encontra-se em elevação e onde há movimentos na sociedade militando pela regulamentação da publicidade de alimentos industrializados. Parece-nos que, ao reduzir o ser humano à condição de consumidor tentando levá-lo para o mundo idealizado dos sonhos, colocam-se os objetivos de aumento de vendas e de lucros acima daqueles relativos à promoção de saúde, à boa alimentação e ao bem viver. A indústria de alimentos juntamente com as agências de publicidade operam fenômenos inerentes a esse modelo de financiamento da televisão através da publicidade que reforçam perspectivas fragmentárias, recontextualizadas e conflituosas de pensar a saúde, a alimentação e a vida. Não contribuem, ou mesmo, dificultam a construção de projetos de felicidade num mundo mais justo e humano. / Nowadays the literature is really limited regarding to studies about the influence of press in food consumption, especially if we intend to articulate culture and health. In this study, we want to understand the discursive practice present on a soft drink TV publicity, taking the point of view of several segments in society. It is about an exploratory study, which is part of a publicity movie of a very consumed soft drink. We made ten focal groups involving professionals and students of Nutrition and Communication fields and also cleaning services suppliers from a university, totalizing 74 participants. Among the themes that came up from a material analysis of the focal groups and taking by theoretical reference authors like Bourdieu, Bauman and Ayres, we highlight the recontextualization and fragmentation of human life and, in its interior, of the said healthy feeding at the publicity discursive practice, at this moment that, in Brazil, the prevalence of obesity and other chronic-degenerative diseases related to it are growing and there are movements in society fighting for the publicity regulamentation of industrialized products. It seems to us that, restricting the human being down to the condition of consumer trying to take it to the industrialized world of dreams, placing the goal of sales increase and profit above those of health promotion, of good feeding and living the life. The food industry along with the publicity agencies perform some phenomena related to this model of TV financing through publicity, which reinforce fragmentary perspectives, recontextualized and conflicting about thinking about health, feeding and life. They do not contribute nor difficult the construction of projects of happiness in a more human and fair world.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / As representações do corpo feminino na publicidade têm sido pauta para discussões acadêmicas quando entendidas como forma de capital na cultura brasileira. Nesta pesquisa, temos como objetivo compreender como ocorre a representação do corpo como propaganda de brasilidade em campanhas de repercussão midiática protagonizadas pela modelo Gisele Bündchen para as marcas Grendene, Hope e Banco do Brasil. Utilizamos como metodologia a análise de imagem guiada por Martine Joly e Jacques Aumont. O trabalho apresenta como fundamentação teórica as leituras de Gilberto Freyre, Roberto Da Matta e Sérgio Buarque de Holanda para traçar elementos identitários de brasilidade; Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky e Everardo Rocha para refletir sobre os significados da publicidade; Le Breton, Denise Siqueira e Mirian Goldenberg para estudar as nuanças do corpo brasileiro; e os estudos de Sandra Pesavento para tratar das representações. Concluímos que a publicidade toma os referenciais de beleza, de credibilidade e de sucesso da imagem de Gisele Bündchen como o corpo propaganda do Brasil, na intenção de transferir os mesmos significados para a marca anunciada. / The representations of the female body in advertising have been agenda for academic discussions when understood as a form of capital in Brazilian culture. In this research we aim to understand how the representation of the body occurs as propaganda of Brazilian references in media campaigns impact protagonized by model Gisele Bündchen for brands like Grendene, Hope and Banco do Brasil. As the main methodology, we decided to use the image analysis guided by Martine Joly and Jacques Aumont. The paper presents theoretical readings such as Gilberto Freyre, Roberto Da Matta and Sergio Buarque de Holanda to trace identity elements of Brazilian references; Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky and Everardo Rocha to reflect on the meanings of advertising; Le Breton, Denise Siqueira and Mirian Goldenberg to study the nuances of Brazilian body, and studies by Sandra Pesavento to talk about representations. We conclude that advertising takes the references of beauty, credibility and success of the image of the body like Gisele Bündchen of Brazil advertising, intending to transfer the same meanings for the advertised brand.

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / O presente trabalho tem por objetivo realizar uma análise crítica sobre a questão da liberdade de comunicação nos dias atuais. Busca-se refletir especificamente sobre o lugar que a liberdade de comunicação aplicada às publicidades destinadas ao público infantil ocupa na realidade brasileira. A discussão dessa temática será iniciada através de uma reflexão teórica sobre a utopia da comunicação, teoria elaborada por Norbert Wiener que enfatiza a necessidade de eliminação de todos os entraves ao livre fluxo de informação. Para tanto, serão abordados estudos de Philipe Breton, Serge Proulx e do próprio Norbert Wiener, além das análise críticas feitas por Karl Mannheim e Riceour sobre utopia e ideologia. Após, será abordada especificamente a questão da liberdade de expressão relacionada às publicidades infantis. Essa discussão será realizada a partir da análise de inúmeras pesquisas teóricas e empíricas sobre a estrutura dessas publicidades, a sua influência no público-alvo, os diversos cenários políticos e sociais brasileiros da liberdade de expressão e, especificamente, o cenário atual, enfatizando os movimentos sociais relacionados à liberdade de expressão e o atrelamento dessa liberdade à responsabilidade, retomando a noção existencialista formulada por Jean Paul Sartre. / The present study aims to conduct a critical analysis on the issue of freedom of communication nowadays. We seek to reflect specifically on the place that freedom of communication applied to advertising aimed at children occupies the Brazilian reality. The discussion of this theme will be initiated through a theoretical reflection on the "utopia of communication" theory developed by Norbert Wiener that emphasizes the need to eliminate all barriers to the free flow of information. To this end, studies will be addressed Philippe Breton, Serge Proulx and Norbert Wiener himself, beyond the critical analysis made by Karl Mannheim and Riceour about utopia and ideology. After, will be specifically addressed the issue of freedom of expression related to children's advertising. This discussion will be held from the analysis of numerous theoretical and empirical research on the structure of these ads, and their influence on the target audience, the various scenarios Brazilian political and social freedom of expression and, specifically, the current scenario, emphasizing the movements social related to freedom of expression and freedom to harnessing this responsibility, resuming the notion formulated by existentialist Jean Paul Sartre.