This master s dissertation comes to meet with our concerns about how is the phenomenon of adherence to brands in behalf of other social valuations traditionally accepted and anchored in the personal skills to interact with their peers than by dictates artificially constructed. We un-derstand that to achieve this goal is to start from a historicity of how a brand is does exist for both chose Network Fast Food McDonald's because of it being positioned as a leading pro-vider of the world's food and have about seventy years of existence. To build our theoretical model we rely primarily on the teachings of psychoanalytic Winnicott and Melanie Klein for the initial training of the human psyche. They argue about the importance of relationships and primal as a sufficiently good environment becomes important to healthy human psychic makeup. We spend the following to influences coming from the food traditions and their complementarity to the structure of the sense of belonging in human identity. Then explore how technological changes in food preservation, resulting in the last century, caused profound changes in human commensal references. Finally we enter the magical world of advertising and how these disciplines, over time, became the major guiding environmental changes more profound and fruitful unprecedented in human civilization. These changes were made primari-ly through the deconstruction of the way of realizing the needs to live well. The dictates is given by the imperative of disposal of products now produced on a large scale. Through this consumerist bias noised, we move from a world guided by the principle of reality where the individual is held to be, to another, now headed by the pleasure principle, where one relativiz-es their existence seem like something that has been mediated by the media, this new modus vivendi everything should be easy and pleasurable to have value. / Esta dissertação de mestrado vem ao encontro de nossas inquietações sobre como se dá o fe-nômeno da adesão às marcas em detrimento de outras valorações sociais tradicionalmente aceitas e fundeadas nas habilidades pessoais de interação com seus iguais do que por ditames artificialmente construídos. Entendemos que para alcançarmos este objetivo há de se partir de uma historicidade de como uma marca ser faz existir, para tanto escolhemos a Rede de Fast Food McDonald s em virtude da mesma estar posicionada como uma das maiores fornecedo-ras de alimentos do mundo e ter aproximadamente setenta anos de existência. Para construir-mos nosso modelo teórico nos apoiamos principalmente nos ensinamentos psicanalíticos de Melanie Klein e Winnicott para a formação inicial da psique humana. Estes argumentam so-bre a importância dos relacionamentos primais e de como um ambiente suficientemente bom se faz importante à saudável composição psíquica humana. Passamos a seguir às influências oriundas da tradição alimentar e da sua complementaridade à estruturação do sentido de per-tencimento na identidade humana. Em seguida exploramos de que forma as mudanças tecno-lógicas na conservação dos alimentos, advindas no século passado, ocasionaram alterações profundas nos referenciais comensais do ser humano. Por último adentramos no mundo mági-co da publicidade e propaganda e de como estas disciplinas, ao longo do tempo, tornaram-se as grandes norteadoras das mudanças ambientais mais profundas e profícuas jamais vistas na civilização humana. Estas transformações se fizeram principalmente através da desconstrução do modo de se aperceber as necessidades ao bem viver. Os ditames se deram pelo imperativo de escoar produtos, agora, produzidos em larga escala. Através deste viés consumista propa-lado, passamos de um mundo norteado pelo princípio de realidade onde o indivíduo se realiza em ser, a um outro, capitaneado agora pelo princípio do prazer, onde a pessoa relativiza sua existência em parecer algo que lhe foi mediado pela mídia, neste novo modus vivendi tudo deve ser fácil e prazeroso para ter valor.

Submitted by Marilene Donadel (marilene.donadel@unioeste.br) on 2018-10-24T00:06:25Z No. of bitstreams: 1 Marcelo_Barbosa_2018.pdf: 1214425 bytes, checksum: 1f70d4ce08de4237e4d8bfb4bc27e5ec (MD5) / Made available in DSpace on 2018-10-24T00:06:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcelo_Barbosa_2018.pdf: 1214425 bytes, checksum: 1f70d4ce08de4237e4d8bfb4bc27e5ec (MD5) Previous issue date: 2018-06-25 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / Cette dissertation recherche présenter le pensée de Herbert Marcuse et comme celui développe le concept de Principe de rendement pour montrer la existence d’ un principe de réalité dominateur. Partir de ce concept, recherchons comprendre desquels sont, pour le philosophe, les nouveaux lieux sociales que nient le principe de rendement pour chercher une nouvelle réalité, puisqu’il, le prolétariat reste la classe révolutionnaire em soi, mais, n’est pas pour lui-même. Afin de comprendre ce processus, nous cherchons, dans le premier chapitre, comprendre les fondements du débat de la Théorie Critique par opposition à la pensée rationnel et instrumentale de la Théorie Traditionnel. De cette manière, la Théorie Critique peut servir de référence pour nous pensons les nouveaux lieux sociales et lesquels sont les éléments qualitatifs que pointent les pontentiels utopiques pour une nouvelle réalité. Dans le deuxième chapitre, nous abordons comme Marcuse utilise la Théorie Critique et s’approprie de la psychalyse de Freud, pour l’historiciser et la politiser. Ainsi, nous cherchons dénoter la contribution de sa critique et dialectique, qui montre les nouvelles formes de domination du système capitaliste. Par le principe de rendement Marcuse montre que le contrôle du plaisir développe sur l’homme une seconde nature gestionnaire et artificiel que refuse et réprime le príncipe du plaisir, qui résulte sur um principe de realité oppressif. Enfin, dans le troisième chapitre, nous développons la dépassement de la notion du Principe de Rendement, à partir de l’élargissement des horizons émancipateur, en créant un noveau principe de realité. Nous comprenons qu’à partir de la nature et des les éléments esthétiques survient la dépassement d’une raison instrumentale et émerge une raison sensible. / Esta dissertação busca apresentar o pensamento de Herbert Marcuse e como este desenvolve o conceito de Princípio de Desempenho, para mostrar a existência de um Princípio de Realidade dominador. A partir deste conceito, buscamos entender quais são, para o filósofo, os novos lugares sociais que negam o Princípio de Desempenho a fim de buscar uma nova realidade. Já que para o autor o proletariado continua sendo a classe revolucionária em si, mas, já não é para si. Para entender esse processo buscamos, no primeiro capítulo, entender os fundamentos do debate da Teoria Crítica em contraposição ao pensamento racional e instrumental predominante da Teoria Tradicional. Desta forma, a Teoria Crítica pode nos servir de referência para pensarmos os novos lugares sociais e quais são os elementos qualitativos que apontam os potenciais utópicos para uma nova realidade. No segundo capítulo abordamos de que forma Marcuse usa a Teoria Crítica e se apropria da psicanálise de Freud, historicizando-a e dando a ela uma concepção política. E assim, buscamos denotar sua contribuição crítica e dialética, revelando as novas formas de dominação do sistema capitalista. Pelo Princípio de Desempenho Marcuse mostra que o controle da libido desenvolve no homem uma segunda natureza gerenciadora e artificial que nega e reprime o Princípio de Prazer, resultando num Principio de Realidade opressor. Por fim, no terceiro capítulo, desenvolvemos a superação da concepção do Princípio de Desempenho, a partir da ampliação dos horizontes emancipatórios, criando um novo princípio de realidade. Percebemos que é a partir da natureza e de elementos estéticos que ocorre a superação de uma razão instrumental e emerge uma razão sensível.

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:31:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Luiz Antonio Palma e Silva.pdf: 954966 bytes, checksum: 2b1002ac4184fc37cc93fe16c60be85d (MD5) Previous issue date: 2013-11-11 / The mosaic of human frailty is revealed in Freud‟s Civilization and its discontents through the precarious and finite existence, the hardships and threats arising from Nature and the ambiguous relations with the other. Given this injunction, the Freudian subject, subsumed and insurgent in the cultural field, disturbed by the noise of the drives and the dark tones of the oppression of the reality principle, is endlessly confronted with the desire and the demands of external reality. The theme is developed from notions of psychoanalysis present in the work above in liaison and dialogue with the fields of social philosophy, questioned by two symbolic registers of human expression, politics and aesthetics. The main question lies in the bonds between civilization and culture that determine a complex and oppressive system of needs for the subject in order to glimpse the faces of the contemporary malaise. The central hypothesis is that despite the complexity that engenders unease and the wide adaptive force that impels it, its social configuration is not impervious to the dialectical telos of history and its properties: coercion and rebellion, subjugation and emancipation. From the hypothesis, two perspectivations arise: the possibilities of overcoming the self-reproduction of the politics that overweighs the reality principle, and the scope of the subversion of experience, a quality inherent in art and the aesthetic function, as an emancipatory path. The reflective and analytical course of this thesis was based on the clarity that subjectivation processes are not separated from their historical production; or in other words, it is the real historical process that constitutes the subject in the present state of things / O mosaico da fragilidade humana se revela na obra O Mal-estar da Civilização de Freud pela precária e finita existência, pelas agruras e ameaças advindas da natureza e a ambiguidade das relações com o outro. Dessa injunção, o sujeito freudiano, subsumido e insurgente no campo da cultura, perturbado pelo ruído das pulsões e os tons sombrios da opressão do princípio de realidade, é confrontado indefinidamente com o desejo e as exigências da realidade externa. O tema é desenvolvido a partir de noções da psicanálise presentes na obra acima referida em articulação e diálogo com campos da filosofia social, problematizado por dois registros simbólicos da expressão humana, a política e a estética. A questão principal localiza-se nos vínculos entre civilização e cultura que determinam um complexo e sufocante sistema de necessidades para o sujeito, de modo a vislumbrar as faces do mal-estar contemporâneo. A hipótese central é que a despeito da complexidade que engendra o mal-estar e a ampla força adaptativa que o impulsiona, sua configuração social não é impermeável ao telos dialético da história e suas propriedades: coerção e revolta; subjugação e emancipação. A partir da hipótese, duas perspectivações: as possibilidades de superação da auto-reprodução da política que determina sobrepesos ao princípio de realidade; e o alcance da subversão da experiência, qualidade inerente à arte e a função estética, como trilha emancipatória. O percurso reflexivo e analítico da tese pautou-se pela clareza de que os processos de subjetivação não estão desvinculados da produção histórica, em outras palavras, é o processo histórico real que constitui o sujeito no estado presente das coisas

Made available in DSpace on 2017-07-10T18:26:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Cleberson Odair Leonhardt.pdf: 911242 bytes, checksum: e19b00e1b61421b6c4a81fdbad45110e (MD5) Previous issue date: 2013-08-20 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The aim objective of this master thesis is to stimulate a reading on the Herbert Marcuse s work that rises an innovative comprehension of the established capitalist society, in order to foster possibilities for social change guided by primarily qualitative dimensions. For this purpose we sought, first, to situate Marcuse in the context of the Frankfurt School and critical theory, as well as demonstrate the development of the specificities of the critical theory improved by him. When Marcuse appropriated of the Marx and Freud s ideas, he has raised a possibility of conceptual expansion, enabling, for instance, the idea of an extension of the social place of denial and the historical contextualization of the reality principle. By pointing out these conceptual extensions and the historicity of the reality principle, also specifying the surplus- repression and performance principle, Marcuse overcomes Freud supported by Marx and expands Marx thematic horizon supported by Freud. It became possible to perform a reading that identifies, even in the biological and natural base, potential changes in human social relations with this theoretical-critical construction. These, especially guided for structural modifications in view of a new sensibility and a new solidarity. The theoretical perspectives thus conquered legitimize the possibility of certain groups and social movements being considered new locals of social place of denial. These have developed and / or preserved the ability of providing subsidies for the modification of the reality principle and, therefore, boost the qualitative change of the whole society. In this perspective it becomes possible to determine parameters for identifying (and fostering) emancipatory capacities of certain social groups in a broad and fruitful way. The possibilities of engagement and change, thus, expanded, diversified and strengthened. / O objetivo almejado nesta dissertação é estimular uma leitura da obra de Herbert Marcuse que suscite uma compreensão inovadora da sociedade capitalista estabelecida, de maneira a fomentar possibilidades de uma modificação social orientada por dimensões prioritariamente qualitativas. Para tal intento buscou-se, primeiramente, situar Marcuse no contexto da Escola de Frankfurt e da teoria crítica, bem como, demonstrar o desenvolvimento das especificidades da teoria crítica aperfeiçoada por ele. Marcuse ao apropriar-se das ideias de Marx e Freud fez surgir uma possibilidade de ampliação conceitual, viabilizando, por exemplo, a ideia de uma ampliação do lugar social de negação e da contextualização histórica do princípio de realidade. Ao apontar estas ampliações conceituais e a historicidade do princípio de realidade, especificando também a mais-repressão e o princípio de desempenho, Marcuse supera Freud apoiado em Marx e amplia o horizonte temático de Marx apoiado em Freud. Com esta construção teórica-crítica tornou-se possível realizar uma leitura que identifica, inclusive já na base biológica e natural, potencialidades de modificação nas relações sociais humanas. Estas, pautadas, de modo especial, por modificações estruturais em vista de uma nova sensibilidade e de uma nova solidariedade. As perspectivas teóricas assim conquistadas legitimam a possibilidade de certos grupos e movimentos sociais serem considerados novos locais de negação social. Estes teriam desenvolvido e/ou preservado a capacidade de fornecer subsídios para a modificação do princípio de realidade e, portanto, de impulsionar a mudança qualitativa de toda a sociedade. Em tal perspectiva torna-se possível a determinação de parâmetros para a identificação (e fomentação) de capacidades emancipatórias de certos grupos sociais de um modo amplo e fecundo. As possibilidades de engajamento e de mudança, dessa maneira, se ampliam, diversificam e fortalecem.