Den här undersökningen har studerat hur Systembolagets plastpåses visuella kommunikation och marknadsföring sett ut och hur den har förändrats genom åren. Syftet var att skapa en förståelse kring förändringarna i relation till samhällets och marknadsföringens utveckling. Tanken var även att tillföra kunskap till historien om utvecklingen av visuell kommunikation och marknadsföring. Systempåsen har alltid varit en central del i företagets marknadsföring och funnits med i samma format under många årtionden, vilket gjorde området intressant för studiens syfte. Denna studie har genomförts med en kvantitativ innehållsanalys av Systembolagets plastpåse. För att behandla frågeställningen utgick studien från ett antal variabler som berört element, färg och kommunikation. Variablerna används för att identifiera förändringarna i plastpåsens visuella kommunikation och marknadsföring över tid, samt hur detta har förhållit sig till eller påverkades av samhälls- och marknadsföringsteoriers historia. Efter en förfrågan till Systembolaget blev empirin tilldelad, vilket bestod av över hundra systempåsar från 1970 till 2018. Vissa avgränsningar gjordes, såsom att enbart undersöka de Systembolagspåsar som är gjorda av plast och dess framsida. Detta på grund av att det är den sida som syns utåt och att det var då plastpåsen kom med den traditionella form som vi ser än idag. De resultat som gick att utläsa av studien var att en stor förändring skett från 70-talet till idag när det gäller påsens kommunikation. Uttrycken och budskapen har förändrats i takt med samhället och marknadsföringens utveckling. Det gick från ett rörigt uttryck till ett enhetligt. När påsen kom var det maffiga innehåll med stor variation. Under ett och samma årtionde varierade det till exempel mellan mängden bild, text och färg. Ett stort skifte skedde i uttrycken i början på 90-talet då ett och samma uttryck återanvändes och det gick att se ett tydligt samband mellan påsarna. Budskapen berörde aktuella ämnen från dess samtid under årtiondena, men framförallt anpassades budskapen efter marknadsföringens krav på en tydlig identitet och nya sätt att synas på. I och med utvecklingen mot ett samhälle där vi ständigt möts av nya reklambudskap. Budskapen gick därmed från att primärt kommunicera risker och säkerhet till att idag lägga ett större fokus på den egna verksamheten i sin kommunikation. / This study analyzed how the visual communication and marketing regarding Systembolaget’s plastic bags appearance and how it has changed over the years. The purpose with this study was to create an understanding regarding the alteration in relation to the changes in the development of society and marketing. The idea was to add knowledge to history regarding the development of visual communication and marketing. The plastic bag has always been a key part in Systembolaget’s marketing and has had the same overall formatthroughout the decades. What has been changed – on the other hand – is its graphic appearance. This leads to an interest to study how the design has developed in relation to societal changes, and thereby create a wider understanding of the history of visual communication and marketing as a field. This study has been conducted with a quantitative content analysis of Systembolaget’s plastic bags. Toaddress the question at issue this study used several variables that involved element, color and communication. This was to identify the changes of the plastic bag regarding visual communication and marketing over time, but also how it was related or affected by the history of society and marketing. After a query to Systembolaget the empirical data, which consisted of over a hundred plastic bags from Systembolaget between 1970 and 2018, was assigned to us. Certain delimitations have been done. We only examined the bags made of plastic, and only the front of the plastic bag. The results that could be read from the study were that there was a big change from the 70s until today, regarding the communication of the plastic bag. The expressions and messages has changed in the same pace as the development of society and marketing. When the plastic bag first came, the content had a big variation. The amount of images, text and color changed a lot during a decade. The message on the plastic bags concerned current topics from its present day. The main message went from communicating risks andsafety to today communicating Systembolaget’s vision as a company.