Den här uppsatsen syftar till att analysera och identifiera skillnader och likheter i webbdesign mellan två länder, Japan och Sverige. De japanska och svenska webbplatserna för två företag etablerade i både Japan och Sverige, IKEA och DAIKIN, har analyserats utifrån en modell framtagen av Würtz (2006) i en tidigare studie på området. Denna modell är i sin tur baserad på Halls och Hofstedes teorier om kulturella skillnader och skillnader mellan så kallade låg-kontextuella kulturer (t.ex. Sverige) och hög-kontextuella kulturer (t.ex. Japan). Modellen fokuserar på användandet av animation, främjande av kulturella värderingar som maskulinitet/feminitet och individualism/kollektivism, om individer avbildas tillsammans med produkter eller inte, grad av transparens på webbplatserna och slutligen linjär kontra parallell navigation på webbplatserna. Förutom studien av webbplatserna har två intervjuer hållits med en designer/utvecklare från respektive företag för att få ökad förståelse för hur företagen tänker kring webbdesign.   Studien har inte funnit några väsentliga skillnader i användandet av animation, graden av transparens eller navigation mellan de studerade webbplatserna men skillnader i kulturella värderingar har identifierats. De japanska webbplatserna främjar familjeorienterade värderingar och stereotypiska könsroller i valet av bilder på webbplatserna. De svenska webbplatserna främjar värden som är mer typiska för låg-kontextuella kulturer som till exempel livsstil och frihet. Det har också noterats att det japanska företaget använde sig av en maskot vilket kan tolkas som typisk för japansk kultur. I intervjuerna gav utvecklarna från båda företag liknande svar kring hur de tänker om användande av bilder och animation kontra text på sidorna. Den japanska utvecklaren förklarade att japanska kunder uppskattar kundrecensioner för att minska graden av osäkerhet vilket kan sägas vara typiskt för Japan. Den sammanfattande slutsatsen från studien är att kulturella skillnader i webdesign minskar, kanske på grund av globaliseringen av företag och samhällen. / This thesis aims to analyze and capture differences and similarities in webbdesign between two countries, Japan and Sweden. The Swedish and Japanese websites of two companies established in both Japan and Sweden, IKEA and DAIKIN, have been analyzed based on a model devised by Würtz (2006) in a previous study of the same topic. This model is in turn based on Hall and Hofstede’s theories on cultural differences and differences between so-called low-context cultures (e.g. Sweden) and high-context cultures (e.g. Japan). The model focuses on the use of animation, promotion of cultural values such as masculinity/femininity and individualism/collectivism, individuals being depicted together with products or not, level of transparency in the web design and finally linear vs. parallel navigation on the websites. Besides the study of the websites two interviews were held with a designer/developer from each company to get further input into how the companies think about their web design. The study did not find any significant differences in the use of animation, transparency and navigation between the websites studied but differences in cultural values could be seen in terms of the Japanese sites promoting more family-oriented values and stereotypical gender roles through the pictures used on the websites. The Swedish sites promoted values more typical for low-context cultures such as lifestyle and freedom. It was also noted that the Japanese company featured a mascot which can be said is typical for Japanese culture. Regarding the interviews the developers had similar thoughts on the use of text versus pictures and animations. The Japanese developer explained that Japanese customers appreciate customer reviews in order to lower uncertainty which can be said is typical for Japan. The overall conclusion from this study however is that cultural differences in web design are becoming less, perhaps due to the globalization of business and society.

Att skapa en budget handlar om att ta fram en prognos för framtida ekonomiska resultat både vad det gäller likviditet, resultat- och balansräkningen. Den kan ha olika syften inom ett företag och kan användas för att motivera de underordnade cheferna genom att låta dem vara delaktiga i processen då det skapas mål som leder till en belöning. Deltagande i budgetprocessen definieras som en process där de underordnade cheferna är involverade och har befogenhet att påverka budgeteringen. Tidigare forskning visar både fördelar och nackdelar med att låta de underordnade cheferna delta. Positiva effekter är att de underordnade chefer får en motivation genom att delta i processen och de negativa effekterna är att de underordnade cheferna har möjlighet att förhandla in slack i budgeten för att lättare nå de uppsatta målen. Den tidigare forskningen beskriver också olika faktorer som kan påverka att de underordnade cheferna blir motiverade eller får en benägenhet att skapa och förhindra att slack uppkommer. Syftet med denna undersökning var att studera på vilket sätt deltagande i budgetprocessen påverkar de underordnade chefernas motivation och benägenhet till budgetslack. Vidare är syftet att undersöka vilka faktorer som kan påverka att de underordnade cheferna blir motiverade i sitt arbete samt risken för att de förhandlar in slack. För att besvara forskningsfrågan användes en kvalitativ forskningsmetod där tolv intervjuer genomfördes på det specifika företaget. Det fallföretaget som studien är genomförd på arbetar aktivt med att låta de underordnade cheferna delta i budgetprocessen och ses där som en viktig faktor för att processen blir framgångsrik. Resultatet av studien visar att det är av vikt för företag att låta de underordnade cheferna delta i budgetprocessen då det är en av de största orsakerna som leder till motivation för dem. Det visar också att deltagandet leder till att företagsledningen får relevant information till budgeten då det är de underordnade cheferna som har den största kunskapen om sin avdelning. Genom studien går det att utläsa fyra faktorer som leder till att de underordnade cheferna får motivation och dessa är kommunikation, strategisk planering, gemenskap och samarbete samt personligheter. Där är kommunikation den viktigaste faktorn som både indirekt och direkt påverkar de andra faktorerna. Slack anses inte förekomma på detta företag och det går inte genom studien se att deltagande skulle leda till att det skapas slack. Studien visar två faktorer som leder till att slack inte uppkommer i detta företaget och det är informationsasymmetri samt gemenskap och samarbete. / Budget is about producing a forecast for future financial performance, both in terms of earnings, liquidity and balance sheet. It can have different purposes within a company and can be used to motivate the subordinate managers by allowing them to participate in the process when creating goals that lead to a reward. Participation in the budget process is defined as a process in which the subordinate managers are involved and have the authority to influence the budget. Previous research shows both the pros and cons of allowing the subordinate managers to attend. Positive effects are that subordinate managers get motivated by participating in the process and the negative effects are that the subordinate managers can negotiate slack in the budget to more easily reach the goals. The previous research also describes various factors that can influence the subordinate managers to be motivated or tend to create and prevent slack from occurring. The purpose of this survey was to study how participation in the budget process affects the subordinate managers' motivation and likelihood of budget slack. Furthermore, the purpose is to investigate which factors may affect the subordinate managers being motivated in their work and the risk of negotiating slack. To answer the research question, a qualitative research method was used by doing twelve interviews at the specific company. The case company in which the study is conducted works actively to allow the subordinate managers to participate in the budget process which is an important factor in the success of the process. The result of the study shows that it is important for companies to let the subordinate managers participate in the budget process as it is one of the biggest reasons that motivates them. It also shows that the participation leads to the highest management getting relevant information to the budget as it is the subordinate managers who have the greatest knowledge of their department. Through the study, four factors can be identified that lead to the motivation of the subordinate managers, such as communication, strategic planning, community and cooperation, as well as personalities. The communication is the most important factor that both indirectly and directly affects the other factors. Slack is not considered to exist in this company and through the study it is not possible to see that participation would lead to the creation of slack. The study shows that it is possible to read two factors that prevent slack not to occur in this company, and it is information asymmetries as well as community and cooperation.

Syftet med studien var att öka förståelsen om upplevelsen av rollen som volontär inom det sociala arbetet med ungdomar och unga vuxna, genom att beskriva rollen som volontär utifrån upplevelsen av att agera som en ”icke-professionell” hjälpare gentemot sin målgrupp, och att tolka resultaten i relation till tidigare forskning på området. Sex semi-strukturerade intervjuer har genomförts med volontärer från fyra ideella föreningar. Intervjusvaren har analyserats med tematisk analys. Resultat och analys har presenterats i form av sex centrala teman som kommer redogöras för nedan.  Temat drivkrafterna beskriver varför man blivit volontär. En central drivkraft är att ge till andra men volontärer beskriver också hur den offentliga sektorn inte kan ge tillräckligt eller rätt typ av stöd för att stötta de unga. I temat hur engagerad ska man vara? illustreras skillnader i hur volontärerna ser på föreningsengagemanget, där vissa volontärer lägger stort engagemang i den ideella förening de tillhör medan andra fokuserar på grunduppdraget som volontär. Detta kan leda till frustration och slutsatsen dras att det finns svårigheter att identifiera en gemensam identitet kring hur engagerad man ska vara som volontär. I temat stå för ställningstaganden beskrivs hur volontärerna anser att det ingår i deras roll att stå för vissa värderingar och ställningstaganden. Volontärer delar spontant de flesta av föreningens värderingar men det ges också uttryck för ambivalens. Temat frihet på gott och ont skildrar hur frihet och kravlöshet är återkommande teman när volontärerna beskriver sin roll. Det handlar om friare arbetsförhållanden, mindre byråkrati, men också en känsla av frihet i mötet med den unge, jämfört med yrkeslivet. I temat känslan av otillräcklighet framställes en av baksidorna med friheten: en önskan att hjälpa mer än vad man kan göra i rollen som volontär. Detta område kopplas ihop med temat friheten på gott och ont, där ett resonemang förs om att bristen på mandat i rollen som volontär bidrar till känslan av otillräcklighet. I temat stöd från olika håll beskrivs hur volontärerna får stöd att hantera svårigheter. Stödet kommer från andra volontärer, föreningen, anhöriga och volontärerna har också personliga strategier. Vissa volontärer vill inte använda föreningens begränsade resurser för sina egna behov av stöd i rollen, vilket anses ha en koppling till volontäridentiteten. / The purpose of the study was to increase understanding of the experience of the role as a volunteer in social work with young people and young adults, by describing the role as a volunteer based on the experience of being a “non-professional” helper towards the target group, and interpret the results in relation to previous research in the field. Six semi-structured interviews were conducted with volunteers from four non-profit organizations. The interviews have been analyzed with thematic analysis. Results and analyses have been presented in the form of six themes which are described below.  The theme driving forces describe the reasons why the respondents are active as volunteers. A central motivation is to give to others but there also an experience that the public sector cannot provide enough, or the right kind, of support to the youth. The theme how committed should one be? describes differences in the volunteers’ view on how active and involved a volunteer should be in the non-profit organization that they work for. Some volunteers place great commitment on the organization while others focus only on the volunteering task. This can lead to frustration and it is concluded that there are difficulties in identifying a common identity about how committed one should be as a volunteer. Support the statements illustrates how the volunteers see it as a part of their role to stand for certain values ​​and statements of the organization. Volunteers share most of the organization’s values, but ambivalence is expressed in some areas. Freedom for better or worse portrays freedom and lack of demands as recurring descriptions when the volunteers talk about their role. Volunteers describe freer working conditions, less bureaucracy but also a feeling of freedom in the meeting with the young person, compared to working life. Feelings of inadequacy illustrates one of the downsides of freedom: a desire to help more than one can do in the role as a volunteer. This theme is linked to the theme of freedom for better or worse. A suggested explanation is that the volunteers lack the authority and tools necessary to create change in a young person’s situation and that the inability to create change contributes to feelings of inadequacy. Different kinds of support describe how the volunteers receive support in dealing with difficulties. The support comes from other volunteers, the non-profit organization, relatives and the volunteers also have personal strategies. Some volunteers feel that they should not use the organization’s limited resources for their own need of support in the role, which has a correlation to volunteer identity.

The communication regarding the new corona-virus raises questions about availability and plain language. In Sweden, approximately 1.5 million people are in need of this communication through written language due to, inter alia, hearing impairment. Although subtitles are considered one of the most read genres today, it has received little focus in Swedish linguistic research, especially when it comes to intralingual subtitles. However, the communication through subtitles is limited and can lead to information loss. In Sweden, SVT as a public service channel has special requirements to maintain good quality in subtitles but nonetheless omissions are a prerequisite. However, this must never affect the loss of important information. Modality is considered within the Systemic-Functional Linguistics as linguistic tools to create opportunities to shift communication in different degrees and directions. A similar shift in degree can occur in expressions of valuation and opinions. Therefore, modality and valuation are interesting and important to study in a well-known TV- show that communicates, informs and debates about a social-crisis like the Corona-virus. This paper examines modality and expressions of valuation in the adaption from speech to subtitles in the Swedish news-program Agenda (SVT) reporting on the Corona-virus in Sweden and the world. Through the subtitling-shift model created by Sahlin (2001), I examine the omissions of modality and the expressions of valuation. The results show that the communication in subtitles have a weaker emphasis of conflicting opinions, are more objectively constructed and that there is a shift in nuances.

Syftet med denna uppsats är att identifiera vilka nationaliteter som finns representerade, och hur utländskt och svenskt framställs i 12 kokböcker för barn utgivna i Sverige 1960-2014. Först gjordes en innehållsanalys för att finna lämpliga analyskategorier för att beskriva hur nationell och icke-svensk proveniens kommer till uttryck. Följande kategorier identifierades: explicit omnämnande av nationalitet, t.ex. land, världsdel eller område; delar av eller hela receptnamn på annat språk än svenska; recept med ingredienser på annat språk än svenska; informerande och förklarande text samt andra belägg som anknyter till utländskt ursprung. I ett andra steg undersöktes gestaltningen av utländskt och svenskt genom diskursanalys för att synliggöra hur normer och värderingar uttrycks diskursivt. Resultatet visar att förekommande nationaliteter överlag överensstämmer med kokböcker för vuxna under samma period, även när det gäller de kulinariska Andra. Resultatet visar också att det finns olika sätt att diskursivt uttrycka normer och värderingar om mat, länder och kulturer, vilket ibland innefattar stereotypiska föreställningar, och att barnkokboksförfattare har ett ansvar ur ett bredare didaktiskt perspektiv när de gäller dessa aspekter genom att de är förmedlare av kunskap och vänder sig till barnet som läsare. / The aim of this study is to identify which nationalities are represented, and how the foreign and the Swedish is depicted, in 12 cookbooks for children published in Sweden between 1960 and 2014. First, a content analysis was carried out in order to identify adequate analytical categories to describe how national and non-Swedish origin can be expressed. The following categories were identified: explicit mentioning of nationality such as country, continent, and other expression for specific areas; part or whole recipe names with foreign, i.e. non-Swedish words, and type of kitchen; recipes with non-Swedish names of ingredients; informative texts and explanations, and other evidence for foreign origin. Secondly, the depiction of the foreign and the Swedish was studied through discourse analysis to unveil how norms and values is expressed discursively. The study shows that the occurring nationalities overall correspond to those found in adults’ cookbooks, also in terms of the culinary Other. It also shows that there are various ways that norms and values can be expressed discursively regarding food, countries, and culture, which sometimes include stereotypical notions, and that authors of children’s cookbooks carry a responsibility regarding these aspects in a broader didactic perspective, by transmitting knowledge, and by addressing the child as a reader.

Syftet med studien är att undersöka vad verksamma pedagoger i förskolan anser är önskvärd samt icke önskvärd lek i förskolans verksamhet. Studien förankrar sig i Basil Bernsteins (1924–2000) teori om inramning. Det insamlade materialet består av tolv stycken intervjuer med verksamma pedagoger och deras utsagor kring vad de anser är önskvärd och icke önskvärd lek i förskolan. Resultatet visade att det var lättare för pedagogerna att beskriva vad de ansåg var icke önskvärd lek än önskvärd lek. Det mest centrala i resultatet om önskvärd lek var att pedagogerna ansåg att önskvärd lek är lek som är inkluderande där alla barn får vara med. Sett till vad pedagogerna ansåg var icke önskvärd lek så var det främst lek där barnen riskerar ta fysisk eller emotionell skada. Enlig vår analys kunde samma typ av lek omslutas antingen av en stark eller en svag inramning utifrån de intervjuade pedagogernas svar. / The purpose of this study is to investigate what active educators in preschool consider is desirable and undesirable play in preschool activities. The study is rooted in Basil Bernstein's (1924–2000) theory of framing. The collected material consists of twelve interviews with active educators and their statements about what they consider is desirable and undesirable play in preschool. The result showed that it was easier for educators to describe what they considered is undesirable play than desirable play. The most central thing in the result about desirable play was that the educators considered that desirable play is play that is inclusive where all children can participate. Seen to what the educators considered about undesirable play it was mainly play where the children could risk taking physical or emotional harm. According to our analysis, the same type of play could be embraced either by a strong or a weak framing based on the interviewed educators response.

No description available.

Studien analyserar H&M och Volvo Groups kommunikation gällande företagsvärderingar. Företagen verkar inom textilindustrin respektive transport- och fordonsindustrin och har genom åren fått kritik för sin negativa påverkan på hållbarhet. För att en organisation ska fungera måste det finnas kärnvärderingar som knyter samman organisationen. Det är också viktigt att värderingarna är hållbara. Eftersom vi lever i en värld där en omställning är högst aktuell är det viktigt att företag anpassar sin kommunikation för att klara denna omställning. Med hjälp av en semiotisk metod, analyserar studien hur H&M och Volvo Group kommunicerar sina värderingar på deras hemsidor. Därefter studerar vi hur företagen retoriskt framställer sina värderingar i syfte att övertyga deras mottagare. Med hjälp av semiotiken, retoriken och Brundtlandskommissionens definition av hållbarhet samt forskning inom ämnet diskuterar vi hur värderingarna framställs retoriskt och företagens ställningstagande i hållbarhetsfrågan.  Resultatet visar att Volvo Group har en tydlighet i sin kommunikation gällande värderingar. Det finns också ett tydligt samspel mellan bild och text där båda textelementen har ett retoriskt syfte. Det går att konstatera att Volvo Groups kommunikation gällande värderingar har ett starkt ethos. I H&M:s kommunikation av värderingar finns en röd tråd, en igenkänning och ett sammanhang som gör det enklare för mottagare att förstå. De argument som tydligast går att urskilja för att övertyga mottagarna är de med pathos-karaktär, eftersom båda företagen förmedlar en tydlig vi-känsla i sin kommunikation. Logos-argumenten hade kunnat stärkas ytterligare med en förklaring på varför värderingarna valdes. Resultatet visar också att den ekologiska dimensionen saknas i båda företagens kommunikation av värderingar. / This study analyses H&M and Volvo Group’s communication regarding corporate values. The two companies operate within the textile industry and transport industry and through the years, they have been criticized for their negative impact on sustainability. In order for an organization to function, core values must exist and attach the organization as a unit. It is also important that the values are sustainable. As we live in a world where adaption is highly relevant, it is important for companies to adapt their communication in order to manage this adaptation. By a visual method, this study analyses how H&M and Volvo Group communicate their corporate values on their websites. Thereafter, we study how the two companies rhetorically communicate their values for the purpose of convincing the perceiver. In view of semiotic, rhetoric and sustainability theories as well as scientific research within the field, we discuss how the corporate values are rhetorically presented and the companies’ standpoint regarding sustainable development.  The result shows that Volvo Group maintains a clarity in their communication regarding corporate values. There is also a clear connection between image and text where both text elements have a rhetorical purpose. It can also be stated that Volvo Group’s communication of values has a strong ethos. H&M uses a common thread, recognition, and cohesion in their communication to help perceivers to understand. The arguments that are most clearly discernible to convince the recipients are those with a pathos character, as both companies use team spirit in their communication. The logos-arguments could be stronger if there was an explanation to why the values have been chosen. The result also shows that the ecological dimension is not inherited in the companies’ communication regarding corporate values.

Denna studie undersöker effekterna av könsstereotypisk marknadsföring inom sport- och hälsobranschen. Forskningsfrågorna tar upp effekterna av både könsstereotypisk och icke-könsstereotypisk marknadsföring på varumärkesimage samt hur det påverkar konsumenters köpintention. Syftet med studien var att undersöka vilken typ av marknadsföring som är mest fördelaktig för varumärkesimage och köpintentionen: könsstereotypisk reklam eller icke-könsstereotypisk reklam. Studien använde en kvantitativ forskningsansats där primärdata samlades in genom en digital enkätundersökning med 80 respondenter. Data analyserades med hjälp av korrelationsanalys och sample t-test. Resultaten visar att varumärkesimage och köpintention påverkas negativt av extrem könsstereotypisk reklam, positivt av förebyggande reklam som inte använder könsstereotyper, men förblir oförändrade vid mindre tydliga könsstereotypiska reklamannonser. Företag bör vara medvetna om de negativa effekterna av extrem könsstereotypisk marknadsföring på varumärkesimage och köpintention. Istället kan förebyggande reklam som inte använder sig av könsstereotyper vara mer fördelaktig för att skapa en positiv varumärkesimage och påverka köpintentionen hos konsumenterna positivt. / This study examines the impact of gender-stereotypical marketing in the sports and health industry on a company's brand image and purchase intention. The research questions address the effects of both gender-stereotypical and non-gender-stereotypical marketing on brand image, as well as the influence on consumers' purchase intention. The aim of the study is to determine whether using gender-stereotypical or non-gender-stereotypical advertising is more beneficial for brand image and purchase intention. A quantitative research approach was employed, and primary data was collected through a digital survey completed by 80 respondents. The collected data was analyzed using correlation analysis and sample t-tests in the statistical software SPSS. The findings indicate that brand image and purchase intention are negatively affected by extreme gender-stereotypical advertisements, positively influenced by non-gender-stereotypical preventive advertisements, but remain unchanged with less explicit gender-stereotypical advertisements. Thus, companies should be cautious about using extreme gender-stereotypical marketing, as it can have detrimental effects on their brand image and purchase intention.

This thesis examines Swedish values from the perspectives of international and Swedish students residing in Sweden, with the collaboration of the Swedish Institute—a public agency focused on enhancing Sweden’s global image and attractiveness to researchers, students, and talents. The research explores the field of nation branding, public diplomacy, and soft power. The study aims to analyze the interpretation and understanding of Swedish values among individuals with international backgrounds and compare it to the perspective of local students. Drawing upon the framework of Joseph Nye’s concepts of public diplomacy and soft power, the paper emphasizes the importance of understanding how international students perceive Swedish values and how these perceptions are influenced by their experiences. The research questions address the values associated with Sweden before and after students’ arrival, the valence attributed to these values, and the opinions and perceptions of international students regarding the values promoted through studyinsweden.se channels, particularly the concept of "The Swedish Way." A qualitative study employing thematic analysis was conducted, including two focus groups and a survey. Five main themes emerged from the analysis: (1) The Democratic way of Sweden, (2) The Image of Swedes, (3) Conflicting values in Swedish society, (4) Differences in values across regions and over time, and (5) The Idealization of Sweden. Notably, values strongly associated with Sweden were connected to democracy, including Equality, Freedom, Socialism, Individualism, and Collectivism. Other values perceived as Swedish encompassed sustainability, Jante Law, Lagom, calmness, diplomacy, conflict-avoidance, friendship, understanding, politeness, tolerance, and open-mindedness. The findings reveal that international students often hold an idealized view of Sweden, leading to a shift in their perspective upon arrival. Swedish students, on the other hand, note changes in Swedish values over time, with increased perceptions of bigotry and racism and decreased emphasis on inclusivity and openness. While participants generally held positive perspectives on Swedish values, there were also indications of negative perceptions, such as bigotry and racism. Participants expressed some agreement with the values promoted by the Swedish Institute but also pointed out instances where the promotion did not align with the reality of Sweden. This research contributes to understanding how international students perceive Swedish values both before and after their arrival, filling a gap in international students’ perceptions of Sweden. The findings highlight the importance of balancing the promotion of Sweden’s attractive aspects with a realistic portrayal, utilizing milder expressions and focusing on factual evidence of sustainability and equality. By actively examining and addressing perceptions, Sweden can enhance its nation branding efforts and attract a diverse pool of talented individuals. / Den här uppsatsen undersöker svenska värderingar ur perspektivet hos internationella och svenska studenter som vistas i Sverige, i samarbete med det Svenska Institutet - en offentlig myndighet inriktad på att förbättra Sveriges globala bild och attraktivitet för forskare, studenter och talanger. Forskningen utforskar området nation branding, offentlig diplomati, och mjuk makt. Studien syftar till att analysera tolkningen och förståelsen av svenska värderingar hos studenter med internationella bakgrunder och jämföra detta med perspektivet hos lokala studenter. Med utgångspunkt i Joseph Nyes ramverk för public diplomacy och soft power betonar avhandlingen vikten av att förstå hur internationella studenter uppfattar svenska värderingar och hur dessa uppfattningar påverkas av deras erfarenheter. Forskningsfrågorna behandlar de värderingar som associeras med Sverige före och efter studenternas ankomst, valensen som tillskrivs dessa värderingar, samt internationella studenters åsikter och uppfattningar om värderingarna som främjas genom studyinsweden.se kanalerna, med fokus på konceptet "The Swedish Way". En kvalitativ studie med tematisk analys genomfördes, inklusive två fokusgrupper och en enkätundersökning. Fem huvudteman framkom genom analysen: (1) Den Svenska Demokratiska Vägen, (2) Bilden av svenskar, (3) Värderingskonflikter i det svenska samhället, (4) Skillnader i värderingar mellan olika regioner och över tid, samt (5) Idealiseringen av Sverige. De värderingar som var starkt förknippade med Sverige var kopplat till demokrati, till exempel, Jämlikhet, Frihet, Socialism, Individualism och Kollektivism. Andra värderingar som uppfattades som svenska var hållbarhet, Jantelagen, Lagom, lugn, diplomati, undvikande av konflikter, vänskap, förståelse, artighet, tolerans och öppenhet. Resultaten visar att många internationella studenter har en idealiserad syn på Sverige, vilket leder till en förändring i deras perspektiv vid ankomsten. Svenska studenter noterar däremot förändringar i svenska värderingar över tid, med ökad uppfattning om fördomar och rasism samt minskad betoning på inkludering och öppenhet. Även om deltagarna generellt hade positiva perspektiv på svenska värderingar fanns det även indikationer på negativa uppfattningar som fördomar och rasism. Deltagarna uttryckte viss samstämmighet med de värderingar som främjas av det Svenska Institutet men påpekade också situationer där främjandet inte överensstämde med verkligheten i Sverige. Denna forskning bidrar till förståelsen av hur internationella studenter uppfattar svenska värderingar både före och efter deras ankomst och fyller en kunskapslucka kring internationella studenters syn på Sverige. Resultaten understryker vikten av att balansera främjandet av Sveriges attraktiva sidor med en realistisk framställning, genom att använda mildare uttryck och fokusera på konkreta bevis för hållbarhet och jämlikhet. Genom att aktivt undersöka uppfattningarna kan Sverige förbättra sina ansträngningar inom nation branding och locka till sig en mångfald av talangfulla individer.