Tendo em vista que os textos jornalísticos de vulgarização científica são predominantemente argumentativos, o estudo da argumentação presente neles permite elucidar algumas características de seu funcionamento textual. A análise proposta aqui privilegia o exame de dois de seus componentes centrais, considerados fundadores de sua configuração argumentativa típica: os lugares-comuns e os percursos argumentativos. Os primeiros referem-se a idéias ou modos de raciocínio socialmente aceitos e tidos como válidos independentemente de comprovação, constituindo objetos de acordo primários, com base nos quais a arguimentação se torna possível. Os segundos dizem respeito à forma como os lugares se encadeiam e sucedem no interior de um quadro argumentativo, dando forma à macroestrutura argumentativa dos textos de vulgarização científica. A análise procura demonstrar que a formulação da questão argumentativa e a escolha dos lugares-comuns determinam a forma assumida pelos percursos geradores da estrutura argumentativa e que, nos textos jornalísticos de vulgarização científica, essa estrutura tem configuração em forma de labirinto. Para tanto, o estudo se divide em três partes: na primeira, analisa-se a noção de vulgarização científica e se procura entender como pode os chamados textos de vulgarização podem se constituir como objetos analisáveis. Na segunda, busca-se um modelo analítico capaz de levar à compreensão do funcionamento dos textos de vulgarização. Na terceira, discute-se o papel dos lugares-comuns nos percursos argumentativos analisados. / The study of argumentation in popular scientific texts allows one to identify certain characteristics concerning their textual operation. An analysis of the argumentative structure of texts, in particular of those found in specialist scientific publications, shows two components essential to this type of text: the topoi (both commonplace and specialist) and the sequence of arguments. The topoi, be they true, plausible or generally accepted ideas, are at the heart of any argumentation, and it is on the basis of the topoi that the proponent constructs his persuasive reasoning. The sequence of arguments constitutes the manner in which the topoï are connected and follow one another within the argumentative structure. It brings together the discursive competence (which can be sometimes linguistic, rhetorical, logical or encyclopaedic) as well as the emotions of the advocate. In this way, the topoi give form to the micro/macrostructures arguments of the aforesaid published texts. The analysis is made starting from the components of enunciation theory, pragmatism and rhetoric and makes it possible to show that the choice of the topoi by the proponent or presenter determines the configuration or labyrintic of the arguments as presented in the text.

Submitted by Marta Toyoda (1144061@mackenzie.br) on 2017-01-13T19:47:59Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Caio Vinícius Catalano.pdf: 1322511 bytes, checksum: a5ad826db410fb6d0e5e40c2e983c0c4 (MD5) / Approved for entry into archive by Aline Amarante (1146629@mackenzie.br) on 2017-02-07T21:45:04Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Caio Vinícius Catalano.pdf: 1322511 bytes, checksum: a5ad826db410fb6d0e5e40c2e983c0c4 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-02-07T21:45:04Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Caio Vinícius Catalano.pdf: 1322511 bytes, checksum: a5ad826db410fb6d0e5e40c2e983c0c4 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2015-10-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Increasingly, the "health ideology" is a key concept in contemporary society. But this society has little or no time available to give attention to body health in the traditional way. Virtual forms of communication, such as the Internet, can reach a considerable audience, both the facility as the popularity in the conquest of knowledge. Physicians like Dr. Drauzio Varella play the role of popularizer, which through its textual notes disseminate scientific knowledge, here represented by speech of popularizing science. This work has the objective the study of texts produced by Drauzio Varella, in order to identify signs of adherence to certain ideological values with the enunciator is committed. Specific objectives were to describe the main discursive procedures used; check how the modality of popularizing science and the modality of self-help influence the form of production of the enunciator; analyze how are built the effects of meaning able to persuade the enunciatee. The French Discourse Analysis served as the theoretical basis for the conduct of work, with studies developed by Pêcheux, Althusser, Maingueneau, Charaudeau, among others. We used the concepts of ideology and discourse, enunciation, enunciator, and enunciatee, discursive formation and ideological formation, interdiscursivity, among others to discover the affinity relationship between the modalitys of popularizing science speech and self-help speech through reconstitution of expository scene in this discursive formation. Analysis of Varella texts made it possible to check this "common thread" that connects all the discursive formation. Both speeches intertwine and complement each other, making use of the "truth", confirming the certainty and dismissing the question. This appropriation by the enunciator, the truth would be the central point that unites two seemingly opposing speeches in a discursive formation directed the accession of enunciatee and ideological legitimation. / Cada vez mais a “ideologia da saúde” é um conceito primordial na sociedade contemporânea. Porém, essa sociedade tem pouco ou quase nenhum momento disponível para dar atenção à saúde corporal da forma tradicional. As formas virtuais de comunicação, como a internet, conseguem atingir um público considerável, tanto pela facilidade quanto pela popularidade na conquista do conhecimento. Médicos como o doutor Drauzio Varella desempenham o papel do vulgarizador, que por meio de seus apontamentos textuais disseminam o conhecimento científico, representado pelo discurso de vulgarização científica. O presente trabalho tem por objetivo geral estudar textos produzidos por Drauzio Varella, visando a identificar sinais de adesão a determinados valores ideológicos com os quais o enunciador está comprometido. Como objetivos específicos: descrever os principais procedimentos discursivos utilizados; verificar como a modalidade de vulgarização científica e da autoajuda influem na forma de produção do enunciador; analisar como são construídos os efeitos de sentido capazes de persuadir o enunciatário. A Análise do Discurso de linha francesa serviu de base teórica para a condução do trabalho, com os estudos desenvolvidos por Pêcheux (1969, 1975, 1982), Althusser (1967, 1970, 1983), Maingueneau (1995, 1989, 2001, 2008), Charaudeau (2004). Utilizaram-se os conceitos de ideologia e discurso, enunciação, enunciador e enunciatário, formação discursiva e formação ideológica e interdiscursividade para descobrir a relação de afinidade entre os discursos de vulgarização científica e o de autoajuda, por meio da reconstituição da cena enunciativa presente na formação discursiva. A análise dos textos de Varella possibilitou a verificação desse “ponto em comum” que liga toda a formação discursiva. Ambos os discursos se entrelaçam e se complementam, fazendo uso da “verdade”, ratificando a certeza e destituindo a dúvida. Essa apropriação, por parte do enunciador, da verdade, seria o ponto central que une dois discursos aparentemente opostos, em uma formação discursiva direcionada à adesão do enunciatário e à legitimação ideológica.

Tendo em vista que os textos jornalísticos de vulgarização científica são predominantemente argumentativos, o estudo da argumentação presente neles permite elucidar algumas características de seu funcionamento textual. A análise proposta aqui privilegia o exame de dois de seus componentes centrais, considerados fundadores de sua configuração argumentativa típica: os lugares-comuns e os percursos argumentativos. Os primeiros referem-se a idéias ou modos de raciocínio socialmente aceitos e tidos como válidos independentemente de comprovação, constituindo objetos de acordo primários, com base nos quais a arguimentação se torna possível. Os segundos dizem respeito à forma como os lugares se encadeiam e sucedem no interior de um quadro argumentativo, dando forma à macroestrutura argumentativa dos textos de vulgarização científica. A análise procura demonstrar que a formulação da questão argumentativa e a escolha dos lugares-comuns determinam a forma assumida pelos percursos geradores da estrutura argumentativa e que, nos textos jornalísticos de vulgarização científica, essa estrutura tem configuração em forma de labirinto. Para tanto, o estudo se divide em três partes: na primeira, analisa-se a noção de vulgarização científica e se procura entender como pode os chamados textos de vulgarização podem se constituir como objetos analisáveis. Na segunda, busca-se um modelo analítico capaz de levar à compreensão do funcionamento dos textos de vulgarização. Na terceira, discute-se o papel dos lugares-comuns nos percursos argumentativos analisados. / The study of argumentation in popular scientific texts allows one to identify certain characteristics concerning their textual operation. An analysis of the argumentative structure of texts, in particular of those found in specialist scientific publications, shows two components essential to this type of text: the topoi (both commonplace and specialist) and the sequence of arguments. The topoi, be they true, plausible or generally accepted ideas, are at the heart of any argumentation, and it is on the basis of the topoi that the proponent constructs his persuasive reasoning. The sequence of arguments constitutes the manner in which the topoï are connected and follow one another within the argumentative structure. It brings together the discursive competence (which can be sometimes linguistic, rhetorical, logical or encyclopaedic) as well as the emotions of the advocate. In this way, the topoi give form to the micro/macrostructures arguments of the aforesaid published texts. The analysis is made starting from the components of enunciation theory, pragmatism and rhetoric and makes it possible to show that the choice of the topoi by the proponent or presenter determines the configuration or labyrintic of the arguments as presented in the text.

Made available in DSpace on 2016-04-26T20:23:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos Eduardo Neves de Carvalho.pdf: 1819884 bytes, checksum: 743f5d09de2989d46ea6b1219468c007 (MD5) Previous issue date: 2015-09-30 / This essay is dedicated to the study of two empiric phenomena resulting from the use of the mark in the consumer market: acquisition and loss of trademark distinctiveness. The first part is dedicated of the study of acquisition of trademark distinctiveness which could happen in two possibilities: secondary meaning and notoriety. First of all, is addressed the distinctiveness, as the main trademark function and its condition of validity for granting the trademark registration. In the first case, the acquisition of distinctiveness of a trademark occurs by the factual phenomenon known as secondary meaning, in which a descriptive sign, apparently not distinctive, through its prolonged use on the market, acquired a secondary meaning as a distinctive brand, being therefore susceptible for trademark registration. In the second type of acquired distinctiveness, a common trademark can become notorious, renowned and with high commercial prestige within the consumer market through the trademark owner´s advertising investments, which receives special trademark protection: well-known mark within its commercial activity branch, and famous mark, which receives legal protection in all classes of goods and services. The Second Part of this work is dedicated to the study of the loss of distinctiveness of a trademark which may occur in two situations: genericism and dilution. The first situation, genericism, is the factual phenomenon opposed to the secondary meaning, in which, the trademark owner's behavior to promote its brand, results into semantic synonymous and descriptive of the product or service marked by the renowned trademark. The second situation of the loss of trademark distinctiveness is called the dilution phenomenon, which can occurs in three situations: the improper use of a high-renowned trademark in different goods and services marked by the original brand (blurring), the harm to a high-renowned trademark reputation (tarnishment) and the disparagement of a high-renowned trademark in promotional campaigns made by competitors / A presente dissertação analisa dois fenômenos fáticos decorrentes da utilização de uma marca no mercado consumidor: a aquisição e a perda de distintividade marcária. A Primeira Parte dedica-se ao estudo da aquisição de distintividade marcária que pode acontecer em duas hipóteses: significado secundário e notoriedade. Primeiramente, é abordada a distintividade como principal função marcária e condição de validade para a concessão do registro marcário. Na primeira hipótese, a aquisição de distintividade de um sinal marcário ocorre pelo fenômeno fático conhecido como secondary meaning, na qual um sinal descritivo, aparentemente não distintivo, face ao uso prolongado no mercado, adquire uma significação secundária como marca distintiva no mercado consumidor, tornando-se passível para registro. Na segunda hipótese, um sinal marcário comum, face aos elevados investimentos publicitários do titular, torna-se tão conhecido dentro do mercado consumidor, que recebe proteção especial: marca notoriamente conhecida dentro de seu ramo de atividade comercial, e marca de alto renome que possui proteção legal em todas as classes de produtos e serviços. A Segunda Parte deste trabalho dedica-se ao estudo da perda de distintividade de uma marca, o que poderá ocorrer em duas hipóteses: degeneração e diluição. A primeira situação, que é o fenômeno fático oposto ao significado secundário, ocorre pela degeneração, na qual, face ao comportamento do titular, ao promover sua marca, esta se transforma em sinônimo semântico do produto ou serviço assinalado por ela. A segunda situação de perda de distintividade ocorre pelo fenômeno da diluição, que pode se dar em três possibilidades: uso indevido de uma marca de renome em bens diversos daqueles assinalados pela marca original (ofuscação ou turvação), ofensa à reputação da marca de renome (maculação), ou adulteração desta marca em campanhas promocionais feita pelos concorrentes (propaganda comparativa)