Propomos discutir a relação da composição significante do discurso publicitário atual com a escritura do discurso capitalista, iluminando a forma pela qual balizadores sintáticos como os slogans encontram-se com balizadores do desejo no laço social perverso do capitalismo. Na relação que o discurso publicitário estabelece entre identidade e mercadoria, a existência de um mais além do objeto de consumo, como (de)forma ou estetização do objeto a/mais valia, indicia uma coincidência entre a construção fetichizada do corpo totalizante da mercadoria - correlativa da construção da totalidade fictícia do Outro - e a composição da imagem de unidade dos sujeitos como alguém que se faz por si e de si mesmo. Situando-nos frente a uma alteração histórica da relação do sujeito com a língua (campo do Outro), elaboramos que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo, evidenciando uma relação obscura entre a ideologia do eu autônomo atualizada no consumo e a economia desejante dada através do que chamamos de língua-objeto, enquanto realização de um simbólico que oculta sua dimensão simbólica. Partindo da Psicanálise e da Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o tema de campanha \"Brastemp You\" e o slogan \"Seja autêntico\" e apreendemos um funcionamento intersubjetivo pautado pelo reconhecimento do saber gozar que o semblante fetichista engendra numa correlação gozo auto erótico e mercadológico. A exigência do gozar em público, que alavanca o funcionamento da línguaobjeto, sugere que, assim como o esteio do Outro é sua fabricação como a na fantasia, o esteio da unidade imaginária dos sujeitos como \"auto ente\" é o funcionamento intersubjetivo creditado como subjacente à língua-objeto. Logo, a conversão da fala \"me brastempzar\" em fala culturalmente reconhecida \"autenticidade pessoal\" é dependente de um desvio pelo Outro, tesouro dos objetos de consumo, simbolicamente presente no semelhante, parceiro do semblante, em função do valor de gozo do objeto. Uma vez a fanstasmagoria fetichista reescrita no discurso dos sujeitos, o diálogo se mostra como testagem da eficácia do semblante de saber gozar e como busca por comprovação do sonho de unidade aí enclausurado. Concluímos que, obstruído o potencial desejante pela correlação gozo auto erótico e mercadológico, a política de exaltação do eu, materializada no discurso publicitário, desvela uma nova forma de assujeitamento regida pela administração do gozo, na qual se realiza a união da utopia do desejo (gozar sem entraves) à Lei (parcialidade de gozo) de forma comprometida com o gozo do Outro do capitalismo que, paramentado no consumo, se promove no registro da infinitude. Isso conduz os sujeitos a um (des)nortear a si mesmos e entre si como instrumentos de \"satisfação garantida\" do Outro do capitalismo, desconhecendo que o semblante de saber fetichista apresenta-se como um saber sabido e compartilhado acerca de como completar o Outro e a si mesmos que comporta a negação do que é dado como certo: o gozo sem limites e o cumprimento dos ideais de liberdade e autonomia. A celebração móvel e consumista aí instalada promove a potência imaginária do sujeito que representa a abdicação do direito aos avatares do desejo em seu valor singular e político. / We propose to discuss the relationship between the significant composition of present-day advertising discourse and the capitalist discourse, shedding light on the issue of how syntactic organizers as like the slogans meet desire organizers in the perverse social loop of capitalism. In the relation between identity and merchandise established by the advertising discourse, the existence of a further-of-the-object, as a form of aestheticization of the object a/surplus, indicates a coincidence between the fetishized construction of the totalizing body of the merchandise --- a correlate of the construction of the fictitious totality of the Other --- and the construction of the image of unity in subjects, as if each one was made by himself and from himself. Facing a historical change in the relation of the subject with the language (field of the Other), we elaborate that the chain of significants has been transfigured to a chain of consumption objects, bringing evidence to an obscure relationship between the ideology of the autonomous self actualized in consumption and the desiring economy given by what we call language-object, as a realization of a symbolism which hides its symbolic dimension. Starting with Psychoanalysis and Pêcheuxtian Discourse Analysis, we analyze the campaign theme \"Brastemp You\" and the slogan \"Seja Autêntico\" (\"Be Authentic\"), and apprehend an inter-subjective operation based on the recognition of the enjoyment knowledge engendered by the fetishist semblance in a correlation between self-erotic enjoy and marketing enjoy. The requirement to enjoy in public, which leverages the operation of the language-object, suggests that, just as the support of the Other is its fabrication as a in fantasy, so the support of the imaginary unity of subjects as \"self entities\" is the inter-subjective operation understood as underlying the language-object. Thus, the conversion of the saying \"brastempize me\" in the culturally recognized saying \"personal authenticity\" depends on a detour through the Other, treasure of all consumption objects, symbolically present in the peers of the semblance, in function of the enjoy value of the object. Once the fetishist phantasmagoria is rewritten in the discourse of the subjects, then dialogue presents itself as an efficacy test of the enjoyment knowledge semblance and as a search for proof of the dream of unity enclosed in it. We conclude that, being the desiring potential obstructed by the correlation of self-erotic enjoy and marketing enjoy, the policy of the exaltation of the \"I\", implemented in the advertising discourse, unveils a new form of subjectivation regulated by the administration of enjoy, in which a meeting of the utopia of desire (to enjoy without obstacles) with the Law (partiality of the enjoy) is realized in a manner committed with the enjoy of the Other of capitalism which, adorned in the consumption, develops itself in the register of infinitude. That leads subjects to (mis)guide themselves and among each other as instruments of \"guaranteed satisfaction\" of the Other of capitalism, unaware that the fetishist knowledge semblance presents itself as a known and shared knowledge of how to complete the Other and themselves which accommodates the denial of what is taken for granted: enjoy without limits and the fulfillment of the ideals of liberty and autonomy. This mobile and consumerist celebration promotes the imaginary power of the subject who represents the abdication of the right to the avatars of desire in its singular and political value.

Entender as nuances que permeiam a formação do desejo na publicidade de moda é o objetivo primordial desta pesquisa. Para tanto, a proposta busca, por meio de uma levantamento bibliográfico, integrar dois importantes campos do conhecimento, comunicação e psicanálise. Dado o nível de abrangência de cada campo mencionado, uma delimitação dos mesmos em Enunciação Publicitária e Psicanálise Lacaniana foi necessária. Ambas as teorias se configuram como suportes promissores para uma pesquisa envolvendo a produção de sentido na publicidade. Este fenômeno, caracterizado como produção de sentido, carrega consigo as ventosas responsáveis pela colagem do desejo ao significante, estudado em Psicanálise Lacaniana como conceito central. Mas, por outro lado, a psicanálise mostra que o significante, sozinho, não oferece os subsídios necessários à boa compreensão das relações de consumo atreladas à comunicação publicitária. É necessário pensar o significante de forma integrada, como parte do processo de subjetivação, como é o caso do funcionamento das leis da linguagem no inconsciente, intituladas por Lacan como metáfora e da metonímia. Este é um domínio da psicanálise que, associada à Enunciação Publicitária, seara da comunicação, mostra um forte potencial para explicar a formação do desejo na publicidade de moda. Formação de desejo dada na produção de sentidos presentes em mensagens publicitárias, na qualidade de enunciações que favorecem representações da subjetividade do consumidor em enunciados da publicidade. A união de ambas as teorias é operacionalizada por uma metodologia de análise que, sustentada em seis vertentes teóricas e quatro indicadores de pertinência entre publicidade e psicanálise, une e mescla duas outras metodologias, a da Enunciação Publicitária e a da Psicanálise Lacaniana. A primeira se refere ao estudo da produção de sentido, permeada por embreagens e debreagens de dêiticos presentes nos discursos publicitários e estudadas como leis da Enunciação Publicitária. A segunda metodologia, referente à Psicanálise Lacaniana, também investiga produção de sentidos e de significações ligadas ao processo de subjetivação em nível psíquico, no que se refere, por exemplo, à construção de identidades. O resultado do estudo levou à constatação de que o consumo, permeado pelas representações da publicidade, tornou-se parte do processo de subjetivação. Neste contexto, influenciado por promessas de gozo operadas via discurso, via linguagem, identidades são estruturadas e desestruturadas, desejos são feitos e desfeitos. O resultado leva a concluir também que o consumo contemporâneo tornou-se parte indissociável do universo simbólico, no qual são formados sujeitos cada vez mais alienados em relação à verdade sobre si mesmos, pois, a promessa de gozo, enquanto uma via fálica para a obturação da falta, aponta sempre em direção a referenciais externos, ligados a objetos pertencentes ao domínio do grande Outro, da cultura e sobretudo da ideologia. / Understanding the nuances that permeate the creation of desire in fashion advertising is the primary objective of this research. To do so, the proposition searches through a literature review, to integrate two important fields of knowledge, communication and psychoanalysis. Given the scope of each field mentioned, a division of the same utterance in advertising and Lacanian psychoanalysis was necessary. Both theories are configured as promising supports for a research involving the production of meaning in advertising. This phenomenon, characterized as the production of meaning, carries the stickers responsible for bonding the desire to the signifier, studied in Lacanian Psychoanalysis as a central concept. But on the other hand, psychoanalysis shows that alone, the signifier does not provide the necessary subsidies for a proper understanding of the consumption relations, bound to the publicitary communication. It is necessary to think of it in an integrated manner, as part of the subjective process, as the functioning of the rules of language in the unconscious mind, called, by Lacan, as metaphor and metonymy. This is the domain of psychanalysis that associated with the publicitary utterance, may well explain the formation of desire in fashion advertising. The formation of desire which is given mainly by the production of present feelings in advertising messages, in the quality of the utterances, that consider the representation of subjectivity of the consumer in advertising statements. The combination of both theories is performed by a methodology of analysis, that supported by six theoretical branches and four indicators of relevance between publicity and psychoanalysis, unifies two other methodologies, the enunciation of advertising and Lacanian Psychoanalysis. The first refers to the study of the production of meaning, and permeated by shifts of deictics, present in the speeches and advertisings studied as laws of the publicitary statements. The second methodology, referring to Lacanian Psychoanalysis, is also investigating the production of meanings and absense of meaning linked to the process of subjectivation in a psychic level, as regards, for example, to the construction of identities. The study results led to the realization that consumption, permeated by the representations of advertising, also became a subjective process. In this context, identities are structured and unstructured, wishes are made and unmade, influenced by promises of joy, operated via speech, via language. The result also leads to the conclusion that the contemporary consumption became an integral part of the symbolic universe in which formed subjects are increasingly alienated from the truth about themselves, because the promise of enjoyment as an avenue for the filling of phallic lack, always points towards external references, linked to objects belonging to the domains of the big other, of culture and above all of ideology.

Entender as nuances que permeiam a formação do desejo na publicidade de moda é o objetivo primordial desta pesquisa. Para tanto, a proposta busca, por meio de uma levantamento bibliográfico, integrar dois importantes campos do conhecimento, comunicação e psicanálise. Dado o nível de abrangência de cada campo mencionado, uma delimitação dos mesmos em Enunciação Publicitária e Psicanálise Lacaniana foi necessária. Ambas as teorias se configuram como suportes promissores para uma pesquisa envolvendo a produção de sentido na publicidade. Este fenômeno, caracterizado como produção de sentido, carrega consigo as ventosas responsáveis pela colagem do desejo ao significante, estudado em Psicanálise Lacaniana como conceito central. Mas, por outro lado, a psicanálise mostra que o significante, sozinho, não oferece os subsídios necessários à boa compreensão das relações de consumo atreladas à comunicação publicitária. É necessário pensar o significante de forma integrada, como parte do processo de subjetivação, como é o caso do funcionamento das leis da linguagem no inconsciente, intituladas por Lacan como metáfora e da metonímia. Este é um domínio da psicanálise que, associada à Enunciação Publicitária, seara da comunicação, mostra um forte potencial para explicar a formação do desejo na publicidade de moda. Formação de desejo dada na produção de sentidos presentes em mensagens publicitárias, na qualidade de enunciações que favorecem representações da subjetividade do consumidor em enunciados da publicidade. A união de ambas as teorias é operacionalizada por uma metodologia de análise que, sustentada em seis vertentes teóricas e quatro indicadores de pertinência entre publicidade e psicanálise, une e mescla duas outras metodologias, a da Enunciação Publicitária e a da Psicanálise Lacaniana. A primeira se refere ao estudo da produção de sentido, permeada por embreagens e debreagens de dêiticos presentes nos discursos publicitários e estudadas como leis da Enunciação Publicitária. A segunda metodologia, referente à Psicanálise Lacaniana, também investiga produção de sentidos e de significações ligadas ao processo de subjetivação em nível psíquico, no que se refere, por exemplo, à construção de identidades. O resultado do estudo levou à constatação de que o consumo, permeado pelas representações da publicidade, tornou-se parte do processo de subjetivação. Neste contexto, influenciado por promessas de gozo operadas via discurso, via linguagem, identidades são estruturadas e desestruturadas, desejos são feitos e desfeitos. O resultado leva a concluir também que o consumo contemporâneo tornou-se parte indissociável do universo simbólico, no qual são formados sujeitos cada vez mais alienados em relação à verdade sobre si mesmos, pois, a promessa de gozo, enquanto uma via fálica para a obturação da falta, aponta sempre em direção a referenciais externos, ligados a objetos pertencentes ao domínio do grande Outro, da cultura e sobretudo da ideologia. / Understanding the nuances that permeate the creation of desire in fashion advertising is the primary objective of this research. To do so, the proposition searches through a literature review, to integrate two important fields of knowledge, communication and psychoanalysis. Given the scope of each field mentioned, a division of the same utterance in advertising and Lacanian psychoanalysis was necessary. Both theories are configured as promising supports for a research involving the production of meaning in advertising. This phenomenon, characterized as the production of meaning, carries the stickers responsible for bonding the desire to the signifier, studied in Lacanian Psychoanalysis as a central concept. But on the other hand, psychoanalysis shows that alone, the signifier does not provide the necessary subsidies for a proper understanding of the consumption relations, bound to the publicitary communication. It is necessary to think of it in an integrated manner, as part of the subjective process, as the functioning of the rules of language in the unconscious mind, called, by Lacan, as metaphor and metonymy. This is the domain of psychanalysis that associated with the publicitary utterance, may well explain the formation of desire in fashion advertising. The formation of desire which is given mainly by the production of present feelings in advertising messages, in the quality of the utterances, that consider the representation of subjectivity of the consumer in advertising statements. The combination of both theories is performed by a methodology of analysis, that supported by six theoretical branches and four indicators of relevance between publicity and psychoanalysis, unifies two other methodologies, the enunciation of advertising and Lacanian Psychoanalysis. The first refers to the study of the production of meaning, and permeated by shifts of deictics, present in the speeches and advertisings studied as laws of the publicitary statements. The second methodology, referring to Lacanian Psychoanalysis, is also investigating the production of meanings and absense of meaning linked to the process of subjectivation in a psychic level, as regards, for example, to the construction of identities. The study results led to the realization that consumption, permeated by the representations of advertising, also became a subjective process. In this context, identities are structured and unstructured, wishes are made and unmade, influenced by promises of joy, operated via speech, via language. The result also leads to the conclusion that the contemporary consumption became an integral part of the symbolic universe in which formed subjects are increasingly alienated from the truth about themselves, because the promise of enjoyment as an avenue for the filling of phallic lack, always points towards external references, linked to objects belonging to the domains of the big other, of culture and above all of ideology.

Propomos discutir a relação da composição significante do discurso publicitário atual com a escritura do discurso capitalista, iluminando a forma pela qual balizadores sintáticos como os slogans encontram-se com balizadores do desejo no laço social perverso do capitalismo. Na relação que o discurso publicitário estabelece entre identidade e mercadoria, a existência de um mais além do objeto de consumo, como (de)forma ou estetização do objeto a/mais valia, indicia uma coincidência entre a construção fetichizada do corpo totalizante da mercadoria - correlativa da construção da totalidade fictícia do Outro - e a composição da imagem de unidade dos sujeitos como alguém que se faz por si e de si mesmo. Situando-nos frente a uma alteração histórica da relação do sujeito com a língua (campo do Outro), elaboramos que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo, evidenciando uma relação obscura entre a ideologia do eu autônomo atualizada no consumo e a economia desejante dada através do que chamamos de língua-objeto, enquanto realização de um simbólico que oculta sua dimensão simbólica. Partindo da Psicanálise e da Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o tema de campanha \"Brastemp You\" e o slogan \"Seja autêntico\" e apreendemos um funcionamento intersubjetivo pautado pelo reconhecimento do saber gozar que o semblante fetichista engendra numa correlação gozo auto erótico e mercadológico. A exigência do gozar em público, que alavanca o funcionamento da línguaobjeto, sugere que, assim como o esteio do Outro é sua fabricação como a na fantasia, o esteio da unidade imaginária dos sujeitos como \"auto ente\" é o funcionamento intersubjetivo creditado como subjacente à língua-objeto. Logo, a conversão da fala \"me brastempzar\" em fala culturalmente reconhecida \"autenticidade pessoal\" é dependente de um desvio pelo Outro, tesouro dos objetos de consumo, simbolicamente presente no semelhante, parceiro do semblante, em função do valor de gozo do objeto. Uma vez a fanstasmagoria fetichista reescrita no discurso dos sujeitos, o diálogo se mostra como testagem da eficácia do semblante de saber gozar e como busca por comprovação do sonho de unidade aí enclausurado. Concluímos que, obstruído o potencial desejante pela correlação gozo auto erótico e mercadológico, a política de exaltação do eu, materializada no discurso publicitário, desvela uma nova forma de assujeitamento regida pela administração do gozo, na qual se realiza a união da utopia do desejo (gozar sem entraves) à Lei (parcialidade de gozo) de forma comprometida com o gozo do Outro do capitalismo que, paramentado no consumo, se promove no registro da infinitude. Isso conduz os sujeitos a um (des)nortear a si mesmos e entre si como instrumentos de \"satisfação garantida\" do Outro do capitalismo, desconhecendo que o semblante de saber fetichista apresenta-se como um saber sabido e compartilhado acerca de como completar o Outro e a si mesmos que comporta a negação do que é dado como certo: o gozo sem limites e o cumprimento dos ideais de liberdade e autonomia. A celebração móvel e consumista aí instalada promove a potência imaginária do sujeito que representa a abdicação do direito aos avatares do desejo em seu valor singular e político. / We propose to discuss the relationship between the significant composition of present-day advertising discourse and the capitalist discourse, shedding light on the issue of how syntactic organizers as like the slogans meet desire organizers in the perverse social loop of capitalism. In the relation between identity and merchandise established by the advertising discourse, the existence of a further-of-the-object, as a form of aestheticization of the object a/surplus, indicates a coincidence between the fetishized construction of the totalizing body of the merchandise --- a correlate of the construction of the fictitious totality of the Other --- and the construction of the image of unity in subjects, as if each one was made by himself and from himself. Facing a historical change in the relation of the subject with the language (field of the Other), we elaborate that the chain of significants has been transfigured to a chain of consumption objects, bringing evidence to an obscure relationship between the ideology of the autonomous self actualized in consumption and the desiring economy given by what we call language-object, as a realization of a symbolism which hides its symbolic dimension. Starting with Psychoanalysis and Pêcheuxtian Discourse Analysis, we analyze the campaign theme \"Brastemp You\" and the slogan \"Seja Autêntico\" (\"Be Authentic\"), and apprehend an inter-subjective operation based on the recognition of the enjoyment knowledge engendered by the fetishist semblance in a correlation between self-erotic enjoy and marketing enjoy. The requirement to enjoy in public, which leverages the operation of the language-object, suggests that, just as the support of the Other is its fabrication as a in fantasy, so the support of the imaginary unity of subjects as \"self entities\" is the inter-subjective operation understood as underlying the language-object. Thus, the conversion of the saying \"brastempize me\" in the culturally recognized saying \"personal authenticity\" depends on a detour through the Other, treasure of all consumption objects, symbolically present in the peers of the semblance, in function of the enjoy value of the object. Once the fetishist phantasmagoria is rewritten in the discourse of the subjects, then dialogue presents itself as an efficacy test of the enjoyment knowledge semblance and as a search for proof of the dream of unity enclosed in it. We conclude that, being the desiring potential obstructed by the correlation of self-erotic enjoy and marketing enjoy, the policy of the exaltation of the \"I\", implemented in the advertising discourse, unveils a new form of subjectivation regulated by the administration of enjoy, in which a meeting of the utopia of desire (to enjoy without obstacles) with the Law (partiality of the enjoy) is realized in a manner committed with the enjoy of the Other of capitalism which, adorned in the consumption, develops itself in the register of infinitude. That leads subjects to (mis)guide themselves and among each other as instruments of \"guaranteed satisfaction\" of the Other of capitalism, unaware that the fetishist knowledge semblance presents itself as a known and shared knowledge of how to complete the Other and themselves which accommodates the denial of what is taken for granted: enjoy without limits and the fulfillment of the ideals of liberty and autonomy. This mobile and consumerist celebration promotes the imaginary power of the subject who represents the abdication of the right to the avatars of desire in its singular and political value.

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A l’heure où la prise en charge médicale s’avère de plus en plus nécessaire pour accompagner la fin de vie, il nous apparait que sa place est de plus en plus importante et de moins en moins questionnée. Or, réduire la fin de vie à la question du mourant et de sa prise en charge est pour le moins problématique. L’arrêt d’hydratation et d’alimentation, les différentes formes de sédation, l’euthanasie, le suicide assisté, les soins palliatifs résument-ils à eux seuls ce que l’on peut dire de la fin de vie ? Peut-elle se résumer uniquement à une question d’ordre médical ? N’est-elle pas avant tout une question d’ordre existentiel où, à l’heure de notre déclin, nous sommes confrontés à l’agonie ? Souffrance et finitude se trouvent au cœur de notre interrogation et nous poussent à nous confronter au pâtir de la vie, nous dévoilant ainsi comme être de chair. Grâce à la philosophie henryenne, l’agonie va peu à peu se dévoiler comme une occasion ultime de révélation de soi à soi en tant que soi. Face à l’aporie du mal qui frappe, nous découvrons les hommes capables toujours d’y faire face par un effort de repersonnalisation. C’est cet effort nécessaire qui va se dévoiler tant dans le champ métaphysique, que dans le champ éthique, et que dans le champ politique. C’est ce même effort qui amène l’homme à prendre ses responsabilités et à répondre aux questions existentielles. La subjectivité de chacun se doit alors de devenir le centre de l’institution soignante. L’agonie devient possibilité de repenser la place de la personne au sein du système hospitalier : place de la personne soignante, de la personne soignée, de ceux qui accompagnent, tout en développant une éthique de l’accompagnement qui doit ensuite se décliner dans une politique. Car si, métaphysiquement, vivre son agonie ne peut se justifier que par l’Amour, éthiquement, il nous faut construire une nouvelle poétique de l’action faisant place à la fraternité issue de la chair, à l’imagination de l’homme pour répondre à l’appel d’autrui et de la vie, et à la subsidiarité, afin que chacun soit respecté dans son agir et sa conscience. Politiquement, cela nous ouvre alors à un système hospitalier respectueux de chaque « Je Peux » qui se déploie en son sein. Le respect du consentement du patient reste ainsi la pierre angulaire du système hospitalier ; mais il ne peut se construire que dans une alliance avec les soignants. / In the context of today’s world, medical care is becoming increasingly necessary to assist patients at the end of life. It appears that this care is taking on more and more importance and is subject to fewer and fewer questions. is less and less questioned. However, confining the end of life to the state of dying and its medical support is problematic. Can the end of life be resumed as stopping hydration and artificial feeding, sedation in its different forms, euthanasia, assisted suicide, and palliative care? Can it be summed up as a simple medical question? Isn’t the end of life, first and foremost, linked to an existential question in which, at the time of our decline, we come face to face with agony? Finiteness and suffering are at the heart of our questioning as we confront life’s hardships, revealing the mystery of the flesh. With the help of Michel Henry’s philosophy, agony will gradually reveal itself as an ultimate opportunity for self-revelation. Faced with the paradox of evil, we find Man capable of coping with an effort of re-personification. This necessary effort will unfold in the metaphysical, ethical and political fields. This same effort allows Man to take responsibility for himself and to contemplate existential questions. The subjectivity of each person must become the center of the healthcare institution. Agony becomes the possibility to rethink the place of the individual person within the hospital system: the care giver, the care receiver and those supporting them, all while developing an ethical personal assistance which must then translated into policies. Because even if metaphysically, living out agony cannot be otherwise justified but by Love, ethically we must build a new way of operating. We must leave room for fraternity as a consequence of being of the flesh, to imagination in order to respond to our fellow man and our life’s calling, and to subsidiarity so that everyone is respected in his actions and consciousness. Politically, it opens up the possibility of a hospital system respectful of each "I Can" which is echoed within its walls. Respect for the patient's consent remains the cornerstone of the hospital system but can only be built with an alliance with caregivers.