Dagens överkonsumtion har resulterat i förödande problem för både natur och oss själva. En av alla lösningar till att minska problemet är att tillverka och erbjuda etiskt korrekta produkter till konsumenter. Men trots att intentionen att köpa dessa produkter har ökat hos konsumenter, genomförs inte dessa köp. I samma veva som konsumtionen förändrats har en ny generation vuxit upp och blivit redo att konsumera - Generation Z. Generation Z skiljer sig från andra generationer i både attityd och handlande. De ägnar stor tid åt sociala medier där de utvecklar sina nätverk, ökar sin kunskap och finner inspiration. Om dagens forskning har rätt om denna generation, är det de som har möjlighet att vända den onda trenden med överkonsumtion och få konsumenter att handla på ett mer etiskt korrekt sätt. Syftet med studien är att undersöka hur generation Z uppfattar vad som visas på sociala medier, samt hur denna information sedan används i praktiken. Detta undersöks för att se om sociala medier kan påverka generation Z till att genomföra fler etiskt korrekta köp. Med ett synsätt baserat på en teori som säger att det finns ett gap mellan etisk intention och genomförande, är det därför viktigt för både kunder och företag att förstå vad det är som påverkar konsumenter till att faktiskt genomföra ett köp. Om denna kunskap inte uppdagas, kommer problemet kvarstå. Forskning på generation Z är idag väldigt begränsad, på grund av detta har en kvalitativ tvärsnittsdesign med semistrukturerade gruppintervjuer genomförts. Val av metod härleds till att den var bäst lämpad för att uppnå en djup förståelse om ämnet under en kort tid. Undersökningen baseras på fyra fokusgrupper med tre till fem respondenter i varje grupp, totalt 17 personer. Intervjuerna ägde rum i Borås och utfördes på kvinnor i åldern 16-25 år. Utifrån resultatet från empirin och analysen kunde trovärdiga slutsatser om generation Z och dess användning av sociala medier dras. Generation Z använder sig frekvent av sociala medier. De främsta användningsområdena är för att hålla kontakten med omvärlden, inspireras och hämta information. Dessa användningsområden varierar beroende på vilken plattform som används. Nyheter som prioriterades på sociala medier var sådant som snabbt fångade intresset och var lättillgängligt att läsa. Det var också av vikt att informationen kom från en trovärdig källa. Gällande reklam från influencers på sociala medier var det också viktigt att produkten kunde kopplas till personen i fråga, det vill säga även här behövde källan vara trovärdig. Hos generation Z var gapet mellan intention och genomförande av etiskt korrekta köp påtagligt. Slutsatserna som drogs från intervjuerna var att sociala medier bör användas som ett verktyg för att minska gapet då det påverkar konsumenter till hög grad. Majoriteten av respondenterna ville genomföra etiskt korrekta köp, men hänvisade till diverse faktorer som påverkade genomförandet. Främst var okunskap anledningen till att mindre “bra” köp gjordes. Antalet etiska köp kan ökas genom snabbläst information om hållbarhet på sociala medier. / Today's overconsumption has resulted in devastating problems for both nature and ourselves. One of many solutions to reducing the problem is to manufacture and offer ethically correct products to consumers. But even though the intention to buy these products has increased amongst consumers, these purchases are not implemented. At the same time as the consumption changes, a new generation has grown up and are now ready to consume - Generation Z. Generation Z differs from other generations in both attitude and action. They spend a lot of time on social media where they develop their networks, increase their knowledge and find inspiration. If today's research is right about this generation, they are able to reverse the evil trend of overconsumption and make consumers act more ethically correct. The purpose of the thesis is to investigate how generation Z perceives what appears on social media, and how this information is then used in practice. This is investigated to see if social media can affect generation Z to implement more ethically correct purchases. With an approach based on a theory that says there is a gap between ethical intention and implementation, it is therefore important for both customers and companies to understand what it is that influences consumers to actually conduct a purchase. If this knowledge is not discovered, the problem will persist. Research on generation Z is today very limited. Because of this, a qualitative cross-sectional design with semi-structured group interviews has been conducted. The choice of method was found to be best suited to obtain a deep understanding of the subject in a short period of time. The survey is based on four focus groups with three to five respondents in each group, a total of 17 people. The interviews took place in Borås and were performed on women in age 16-25 years. Based on the empirical results and the analysis, credible conclusions about generation Z and its use of social media could be drawn. Generation Z uses social media frequently. The main uses are to keep in touch with the outside world, inspire and retrieve information. These uses vary depending on the platform. News that were prioritized on social media were those that quickly caught the interest and were easy to read. It was also important that the information came from a credible source. Regarding advertising from influencers on social media, it was also important that the product could be linked to the specific person. So, even here the source needed to be credible. Amongst generation Z, the gap between intention and implementation of ethically correct purchase was significant. The conclusions drawn from the interviews were that social media should be used as a tool to reduce the gap, as it highly affects consumers. The majority of respondents would do ethically correct purchases, but referred to various factors that influenced implementation. Mainly, lack of knowledge was the reason why less "good" purchases were made. The number of ethical purchases can be increased by fast-paced information on sustainability at social media. This thesis is written in Swedish.

Adolescents involvement in societal issues has been found to be able to influence companies.  Simultaneously, a growing interest in today’s consumers has been found to include ethical commitments in their consumption, a trend considered to be driven by young consumers. This can put an immense pressure on companies to take on a greater responsibility in societal issues. Young consumers in the year 2020 are considered to belong to Generation Z, a consumer group described as conscious and driven by topics of social development, predicted to possess future purchasing dominance. Whether or not Generation Z views consumption as a matter of involving ethical considerations could be of great importance to consider in order to attract the highly influential consumer group. The consequences for not taking this into consideration could result in not being able to reach out to the consumer group properly. Research has sought to understand ethical consumption in regards to generational and cultural differences. This study aims to expand the existing research area on ethical consumption in relation to Generation Z by implementing a focus on Swedish consumers within Generation Z. The purpose of this study is to attain a deeper understanding of how Generation Z’s consumption is influenced by ethical considerations. This has been done by including a theoretical background on ethical consumption, the buying decision process as well as Generation Z. Given the background and purpose of this study, it is of interest to examine how Generation Z is influenced by ethical considerations in their purchase decision. Through a qualitative research method and cross-sectional design, focus group interviews were conducted together with individuals within Generation Z. The empirical evidence from the study shows that Generation Z are influenced by ethical considerations, but not to the extent that it is conclusive for their purchase decision. The factors for purchasing an ethical product include regarding the ethical symbol as visually appealing, trusting the ethical labelling, having sufficient knowledge regarding the ethical stance, regarding the ethical stance as in line with their morals and values as well as their perceived price sensitivity for the ethical product. / Ungdomars engagemang i samhällsfrågor har visat sig kunna sätta prägel på och influera företag. Samtidigt är ett växande intresse för dagens konsumenter att inkludera etiska åtaganden i sin konsumtion, en trend som betraktas vara driven av unga konsumenter. Detta kan sätta stor press på företag att uppvisa ett större ansvarstagande i viktiga samhällsfrågor. År 2020 betraktas unga konsumenter tillhöra Generation Z, en konsumentgrupp med stor framtida köpdominans som beskrivs som medvetna och drivna kring frågor om samhällets utveckling. För företag som vill attrahera kundgruppen kan det vara av stor betydelse att beakta om huruvida Generation Z ser på konsumtion som en fråga om etiska överväganden. Konsekvensen som tillkommer för företag som inte väljer att beakta detta kan härleda till att de inte lyckas nå ut till konsumentgruppen. Tidigare forskning har försökt få en ökad förståelse för etisk konsumtion utifrån generationella och kulturella skillnader. Denna studie ämnar att vidga det befintliga forskningsområdet rörande etisk konsumtion i relation till Generation Z genom ett fokus på svenska konsumenter inom Generation Z. Studiens syfte är att få en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Detta görs genom en teoretisk fördjupning inom etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Med given problembakgrund och syfte ämnar studien därför att utifrån forskningsfrågan undersöka hur Generation Z påverkas av etiska överväganden i deras köpbeslut. Utifrån en kvalitativ forskningsinriktning och tvärsnittsdesign genomfördes fokusgruppsintervjuer tillsammans med individer inom Generation Z. Empirin påvisar att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid är avgörande för ett köpbeslut. De avgörande faktorerna för köp av en etisk produkt var om den etiska symbolen var visuellt tilltalande, om de hade förtroende för det etiska budskapet, om de upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet, om det etiska ställningstagandet stämde överens med deras moral och värderingar samt deras upplevda priskänslighet för den etiska produkten.