Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2016-09-28T17:28:37Z No. of bitstreams: 1 Ioná Pizzi Dourado.pdf: 1583132 bytes, checksum: abc201428bb63225c375e33e34ad41b9 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-28T17:28:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ioná Pizzi Dourado.pdf: 1583132 bytes, checksum: abc201428bb63225c375e33e34ad41b9 (MD5) Previous issue date: 2016-06-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work, supported by Greimas’ semiotics, proposes to study the construction of a male meaning in the selected commercials. From commercials of personal care products aimed at male public, twelve commercials broadcasted in the last 5 years on TV and on the Internet, between 2012 and 2016, which advertised products in scenes of male behaviour, were examined. The project here presented inquiries how these commercials produce the publicity simulacrum which will render the male meaning in current society. The traditional male stereotype has continued to be presented, nevertheless, new appeals and approaches were incorporated. The main objectives of this research, therefore, are to perceive how the masculinity meanings are built in publicity in dialogue with other discursive expressions of Brazilian social environment and to contribute to communication studies so that it consolidates a methodological path, which enables the observation of the articulate phenomenon of meanings amongst publicity, audience and Brazilian society, from the investigation of the diverse factors involved in the communicational process. In this perspective, the social representations of men in publicity are analysed through a semiotic angle, in which men are <<advertising signs>>, integrated in meaning generative programmes. In this sense, the man is analysed in advertising texts while an agent, subject to action, implying a narrative conceptualization of the advertising message. In order to deepen the discussions in relation to masculinities, the texts from Connell, Nolasco, Bourdieu were important. And texts from discursive semiotic scholars: Barros, Greimas, Landowski, Oliveira and Fantinatti, Fiorin, have guided the semiotic analysis / O presente trabalho, apoiado na semiótica greimasiana, propõe-se a estudar a construção do sentido de masculino nos comerciais selecionados para esta pesquisa. A partir de comerciais de produtos para cuidados pessoais, dirigidos ao público masculino, examinaram-se doze comerciais veiculados nos últimos cinco anos, na TV e na Internet, entre 2012 e 2016, cujos produtos se destinavam ao público masculino. O projeto aqui apresentado investiga como esses comerciais produzem o simulacro da publicidade que dará o sentido de masculino na sociedade atual. O estereótipo masculino tradicional é apresentado, porém, novos apelos e abordagens foram incorporados. Os objetivos principais desta pesquisa, portanto, são caracterizados pela percepção de como se constroem os sentidos de masculinidade na publicidade, em diálogo com outras manifestações discursivas do ambiente social brasileiro. Além disso, pretende contribuir com os estudos da comunicação, de forma a consolidar um percurso metodológico que permita observar o fenômeno da articulação de sentidos entre publicidade, audiência e sociedade brasileira, a partir da investigação dos diversos fatores envolvidos no processo comunicacional. Nessa perspectiva, as representações sociais do homem na publicidade são analisadas através de um ângulo semiótico, em que os homens são «signos publicitários», integrados em programas gerativos de sentido. Dessa forma, o homem é analisado no texto publicitário enquanto um actante, sujeito de ação, implicando uma conceptualização narrativa da mensagem publicitária. Para aprofundar as discussões em relação às masculinidades, foram importantes os textos de Connell, Nolasco, Bourdieu, ademais dos textos dos estudiosos da semiótica discursiva: Barros, Greimas, Landowski, Oliveira e Fantinatti e Fiorin que nortearam a análise semiótica greimasiana