Sammanfattning Dagens klädkonsumtion sammankopplas ofta med hållbarhet framförallt gällande materialets miljöpåverkan och arbetsförhållanden i produktionen. Kläder massproduceras och tillverkas därför inte med hållbarhet i fokus. Företag kommer undan med att erbjuda icke hållbara kläder eftersom konsumenter främst fokuserar på utseende och pris istället för hållbarhet i sitt konsumentbeteende. Tidigare forskning beskriver att konsumenter har en negativ attityd till klädindustrins påverkan på hållbarhet men att de inte konsumerar hållbart på grund av kunskapsbrist. Denna brist på kunskap skapar ett gap mellan konsumenters attityd till hållbar klädkonsumtion och deras konsumentbeteende. Problemet med ökad konsumtion och hållbarhet kan kopplas till sociala medier. Sociala medier används bland annat för att hitta lättillgänglig och okomplicerad information om kläder. Tidigare forskning menar att sociala medier påverkar konsumentbeteendet genom att skapa ett behov för produkter man tidigare inte tänkt köpa. Vidare visar forskning att konsumenter påverkas mer av produktinformation från en tredje part så som vänner, familj eller referensgrupper. Vår undersökning grundar sig därför i sociala mediers stora inflytande på konsumenter och gapet mellan konsumenters attityd till och beteende vid hållbar klädkonsumtion. Uppsatsens syfte är därför att undersöka om sociala medier kan öka intresset för hållbara kläder hos yngre konsumenter. Vi fokuserar på yngre konsumenter eftersom de är uppväxta med datorer och internet samt är den grupp som flitigast använder sociala medier. I studien användes en kvalitativ metod där empiri samlades in genom fokusgrupper. Avsikten var att få en djupare förståelse för deltagarnas åsikter och idéer kring våra teman: hållbara kläder, konsumentbeteende, konsumentattityder och sociala medier. Tidigare forskning stämde överens med resultatet i vår studie där deltagarna beskrev att de inte hade möjlighet att konsumera hållbart eftersom de inte hade kunskapen om vad hållbara kläder faktiskt är. Där även textilstudenter som hade mer kunskap ansåg att det krävdes mer information för att de skulle kunna agera mer hållbart. Vidare visade även vår studie att sociala medier har en stor påverkan på ett konsumentbeteende. Genom att applicera vår empiri på ABC model of Attitudes kunde vi även se att sociala medier influerar konsumenters uppfattning, känsla och beteende vilket påverkar deras konsumentattityd. Alla deltagare i vår undersökning önskade mer lättillgänglig information om hållbara kläder i sociala medier eftersom det är en kanal de alla påverkas av. Ytterligare argumenterade de för att det krävs att fler personer tar sitt ansvar och delar kunskap om hållbara kläder för att skapa ett ökat intresse och tillslut ett förändrat beteende. Slutsatsen kunde därför dras att sociala medier kan vara ett verktyg för att öka intresset för hållbara kläder hos yngre konsumenter. Genom vår studie vill vi bidra till en djupare förståelse av konsumentbeteende samt konsumenternas attityder till hållbara kläder och sociala medier.

If you are living in Sweden, you´re likely to consume around 15 kg textile every year (Palm, 2011). Of those 15 kg, 10.5 kg are most likely produced in Asia (IPCC, 2014). When producing textile, greenhouse gases like carbon dioxide and methane are emitted. These greenhouse gases are a big cause for the global warming and are having a direct effect on people. 17% of all deaths in China 2015 could be correlated to polluted air (Rohde & Muller, 2015). If people knew the consequences of their consumption it´s in our opinion that they would consume less. More awareness leads to less consumption and ultimately less destruction. Organizations/corporations try to get people to understand but the message doesn’t seem to reach out quite strong enough. In this thesis another approach is investigated. The approach is about spreading a message through sustainable produced clothes with an appealing design, and encouraging consumption. By choosing our sustainable clothes instead of other non-sustainable options the consumer helps solving a social problem, which the (appealing) design is inspired of. The design is not only appealing but also designed to educate the consumer which leads to a more aware person who consumes less. We have worked with and Agile Iterative process which enable us to quickly see results and make changes. The project started with a goal to produce fictive clothes with our approach in mind. This goal was changed along the process and the final result ended up as a model. The model guides the user through two major parts. Part One is to enable a sustainable base for the production of the product where one step is to find a social problem. Part Two is an iterative process which uses the social problem established in Step One as a source of inspiration when designing the product itself. The model encourages the user to iterate the product design process around different aspects of the product. The model can be used by itself as well as a part of a developing process. Our recommendations for further work is to develop the model so it can be used for other types of products. / Om du bor I Sverige så konsumerar du troligtvis ca 15 kg textilier per år (Palm, 2011). Av dessa 15 kg så är 10.5 kg producerat i Asien (IPCC, 2014). Vid produktion av textilier släpps miljöfarliga växthusgaser ut. Utsläppen består mestadels av koldioxid och metan och bidrar till den globala uppvärmningen och har en direkt påverkan på människor. I Kina kunde 17% av alla dödsfall registrerade 2015 relateras till förorenad luft (Rohde & Muller, 2015). Om människor visste konsekvenserna av deras konsumtion så skulle de i vår mening konsumera smartare och mindre. Mer medvetna konsumenter leder till mindre konsumtion och i slutändan mindre förstörelse. Det finns organisationer som försöker få människor att förstå och agera men budskapet verkar inte nå ut starkt nog. I detta examensarbete har en annan vinkel undersökts. Vinkeln handlar om att sprida ett budskap genom globalt och humant hållbart producerade kläder med attraktiv design som uppmuntrar till konsumtion. Genom att välja dessa hållbara kläder istället för andra icke-hållbara alternativ hjälper konsumenterna också ett utvalt samhällsproblem som designen är inspirerad av. Designen är inte bara attraktiv utan är även utformad för att utbilda konsumenten vilket leder till en mer medveten person som konsumerar mindre. Vi har arbetat med en Agil iterativ process vilket har låtit oss snabbt se resultat och göra ändringar. Projektet startade med ett mål att skapa fiktiva kläder som var designade kring ett samhällsproblem dit en del av försäljningsvinsten skulle gå till att försöka hjälpa. Denna vision ändrades under projektets gång och resultatet av projektet blev till slut en modell som kan användas vid produktutveckling av kläder. Modellen guidar användaren genom två faser. I den första fasen skapas en grund för hållbar produktion, den hjälper även användaren välja ett socialt problem som designen senare baseras på. Den andra fasen är iterativ process där själva produktutvecklingen äger rum. Modellen uppmanar användaren att iterera designprocessen kring olika designaspekter som fokuserar på en utbildande design. Modellen kan användas för individuellt eller som ett komplement i utvecklingsarbete. Vid fortsatt arbete skulle modellen kunna göras om för att passa andra typer av produkter.