Följderna av covid-19 pandemin har lett till att hela världen har fått ställa om och anpassat sig till de restriktioner och rekommendationer som har införts för att minska smittspridningen. Under år 2020ökade digitaliseringen i samhället och en bransch som har fått anpassa sig är evenemangsbranschen. Då restriktioner kring fysisk interaktion i form av att begränsa sociala kontakter infördes blev det svårt för arrangörer att arrangera fysiska evenemang och många valde då att genomföra dem digitalt istället. Musikbranschen, vars intäkter i stor utsträckning kommer från fysiska konserter och stimpengar, drabbades extra hårt och även de fick ställa om till digitala versioner. Denna omställningen är någonting nytt både för arrangörer men även för deltagarna. Denna uppsats studerar deltagares attityder mot digitala musikevenemang genom att kolla på deltagare på Zara Larssons digitala konsert i mars 2021. Attityden analyseras utifrån hedonistiska och utilitaristiska värden, som har visat sig relevanta i tidigare studier baserade på attityden av fysiska evenemang. För att belysa den digitala aspektens effekt om evenemanget analyseras även ekvalitet. Då det tidigare har varit mer fokus på kvantitativa analyser så ger denna studie en merdjupgående bild av deltagarnas attityder av digitala musikevenemang, genom 13 semistrukturerade intervjuer med deltagare på ett digitalt evenemang. Slutsatsen som dras i denna studie är att även om deltagarna föredrar fysiska evenemang så har de en generellt positiv attityd mot digitala evenemang. Det visade sig att en positivevenemangsupplevelse leder till en positiv attityd. Alla de hedonistiska värdena från HED/UTskalan visade sig vara applicerbara. Hedonistisk tillfredställelse visade sig vara applicerbar, medan eudaimonisk tillfredställelse inte var applicerbar i samma utsträckning. De mest applicerbara utilitaristiska värdena från HED/UT-skalan var funktionell & praktisk, och det minst applicerbara värdet var nödvändigt. Mellan dessa två värden var utilitaristiska starkast i syftet att delta på ett digitalt evenemang. Den digitala kvaliteten mättes genom e-kvalitet på evenemanget, och hade även den stor påverkan på upplevelsen trots att alla dimensioner inte gick att applicera på studien. / During the year 2020 the society were forced to readjust due to the covid-19 pandemic. To reduce the spread of the disease, restrictions and recommendations regarding physical interaction were established. These restrictions made it difficult for different industries to continue their business. For instance both, the music and the event industry were hit hard. The music industry get a large amount of its income from physical concerts and music revenue, and events could not be held in a physical form with fear of spreading the virus. To readjust the industries began making digital concerts and events instead, which was a readjustment new to both organisers and participants. This paper studies the participants attitudes towards digital music events by looking into participants on Zara Larssons digital concert in March 2021. The attitude is analysed by looking at hedonic and utilitarian values, that have shown to be relevant in previous studies of attitudes towards physical events. To be able to analyse the digital aspect and it effects towards the event, itis of importance to include e-quality in the analysis as well. By using a qualitative method, this study grants a deeper understanding of participants attitudes towards digital music events. Which is made through 13 semi structured interviews with participants of a digital event. The conclusion driven from this study is that even if the participants prefer physical events, the still have an overall positive attitude towards digital events. It became clear that a positive event experience lead to a positive attitude towards the event. All the hedonic values from the HED/UT scale were found to be applicable. Hedonic satisfaction was also applicable, while eaudomic satisfaction was not to the same extent. Regarding the utilitarian values from the HED/UT-scale, "functional" and "practical" where the most applicable values, and "necessary" the least. Among these two values, the utilitarian values were the strongest in the purpose of attending a digital event. The digital quality measured through e-quality, had a great impact on the experience, event though not all dimensions were applicable in the study. This essay is written in Swedish.

Att förstå en konsument och vad som driver den har varit många forskares mål att svara på. Komplexiteten i de mänskliga processerna och konsumentens ständigt utvecklande normer och vanor är även något som försvårar processen att kunna förstå köpmönster och beteenden. Om det gick att förstå konsumenten bättre, så hade både företag och kund kunnat lära känna sig- och sina köpbeteenden bättre. Oftast vet inte ens konsumenten varför dennes konsumtion ser ut som den gör, och om konsumenten skulle ha en lite större förståelse över sin egen konsumtion borde vi kunna se ett mer ansvarsfullt konsumerande och en mer förutsägbar efterfrågan. Konsumenter blir dagligen påverkade av reklam för att konsumera mera vilket sedan styr de olika faktorerna som gör att de konsumerar på olika sätt. Något som har en stor inverkan är kundens första val i en butik vilket kan leda till att konsumenten antingen är konsekvent i sina köp eller konsumerar mer än de egentligen tänkt från första början. Studiens syfte är att påvisa att det finns skillnader i köpbeteendet hos konsumenter som väljer antingen en ohälsosam eller hälsosam vara som sitt första val. Studien har använt sig av en kvantitativ forskningsstrategi med 150 respondenter i en verklig miljö för att kunna återspegla konsumenternas beteende så trovärdigt som möjligt. Studien visar att konsumenter påverkas beroende på vad de gör för första val i en butik. Urvalsgruppen tenderar att fortsätta handla ohälsosamma varor ifall deras första val har varit något ohälsosamt, de förblir alltså konsekventa i sina köpbeteenden. Konsumenter som istället väljer något hälsosamt som första val fortsätter att vara konsekventa och handla en större andel hälsosamma varor resterande tid i butiken. Studien visar även att personer som tar beslutet att handla något tidigare under sin köpresa i butiken, köper sedan fler varor totalt. Studiens empiriska resultat påvisar ännu en gång att konsumenter går att manipulera till att konsumera annorlunda, att val vinner över inställning, och att en ökad förståelse för människan och dess konsumtionsbeteende skulle kunna bidra till en mer ansvarsfull konsumtion. / Understanding a consumer and what drives it has been a goal many researchers strive to answer. The complexity of the human processes and the consumer's ever-evolving norms and habits are also something that makes the process difficult to understand buying patterns and behaviors. If you could understand the consumer better, both companies and customers would have been able to get to know themselves and their purchasing behavior better. Usually, even the consumer does not know why his consumption looks the way it does, and if he could have a little greater understanding of his own consumption, we should be able to see a more responsible consumer and a more predictable demand. Consumers are daily influenced by advertising to consume more, which then controls the various factors that cause them to consume in different ways. Something that has a big impact is the customer's first choice in a store, which can lead to either being consistent in their purchases or consuming more than they actually intended from the beginning.  The purpose of the study is to create an understanding of the difference in the buying behavior of consumers who choose either an unhealthy or healthy item as their first choice. The study has used a quantitative research strategy with 150 respondents in a real-world environment to reflect consumer behavior as credibly as possible. The study shows that consumers are affected depending on what their first choice is in a store. The sample group tends to continue to buy unhealthy goods in case their first choice has been somewhat unhealthy, they remain consistent in their buying behavior. Consumers who instead choose something healthy as their first choice continue to be consistent and shop a greater proportion of healthy products their remaining time in the store. The study also shows that people who make the decision to shop earlier during their purchase trip in the store, then buy more products in total. The study's empirical results show once again that consumers can be manipulated into consuming differently, that choices win over attitudes, and that an increased understanding of the human being and its consumer behavior would probably contribute to a more responsible consumption.