I denna studie undersöks det hur begreppet integrerad kommunikation definieras i teorin i jämförelse med hur de praktiker som säger sig arbeta med termen definierar och använder den. Vidare lyfter studien fram de barriärer som står framför en praktisk implementering av begreppet, samt möjligheterna till komma förbi dessa. Syftet är att öka förståelsen för begreppets innebörd samt för hur det kan utnyttjas till sin fulla potential. Konsulter vid Stockholms ledande PR-byråer intervjuades i detta syfte och till grund för diskussionen ligger även en omfattande presentation av teorin bakom integrerad kommunikation. Resultaten visar att integrerad kommunikation i praktiken används på en abstrakt snarare än en konkret nivå, och att barriärerna för en konkretisering kan sammanfattas inom fyra områden: revirtänkande, ekonomiskt system, mätbarhet och nya medier. Samtidigt visar studien på hur dessa barriärer kan vändas till möjligheter i syftet att förbättra den integrerade kommunikationen. Slutsatsen blir att för att anpassa teorin till verklighetens förutsättningar, och på så sätt möjliggöra praktisk applicering av teorin, bör man börjar tala om integrerat varumärke istället för integrerad kommunikation. Begreppsväxlingen förenklar arbetet med att förankra integrationssynsättet på ledningsnivå och sedan implementera arbetet ute i organisationen. Nyckelord: Kommunikation, Public Relations, marknadskommunikation, konvergensmodellen, integrerad kommunikation, synergi, identitet, organisationskultur, varumärke, varumärkesplan, Return of Investement, Return on Communications, integrerat varumärke. / This study investigates how integrated communication is defined in theory, in comparison to how those that claim to work with the concept define and make use of the term. It further highlights the barriers that stands in front of an implementation of the term, as well as the possibilities of overcoming these barriers. The purpose of the study is to increase the understanding of the concept, and how it can be used to its full potential. Consultants from the leading PR agencies in Stockholm was interviewed for this purpose and as a foundation for the discussion lies also an thorough presentation of the theory behind integrated communication. The results show that integrated communication in practice is used on an abstract rather than concrete level, and that the barriers that stand in front of a concrete implementation can be concluded within four categories: territory, business economical system, measurability and new media. The study also shows how these barriers can be turned into possibilities to make integrated communications work better. The conclusion is that in order to conform theory according to the presumptions of reality, an thus make a practical application of the theory possible, one should use the term integrated brand instead of integrated communications. This change of term should simplify the process of establishing the integrated perspective on board level and then the implementation of the concept throughout the organization. Key terms: Communication, Public Relations, Market Communication, the Model of Convergence, Integrated Communication, synergy, identity, organizational culture, brand, brand plan, Return of Investment, Return on Communications, integrated brand.

<p>I denna studie undersöks det hur begreppet integrerad kommunikation definieras i teorin i jämförelse med</p><p>hur de praktiker som säger sig arbeta med termen definierar och använder den. Vidare lyfter studien fram</p><p>de barriärer som står framför en praktisk implementering av begreppet, samt möjligheterna till komma</p><p>förbi dessa. Syftet är att öka förståelsen för begreppets innebörd samt för hur det kan utnyttjas till sin fulla</p><p>potential.</p><p>Konsulter vid Stockholms ledande PR-byråer intervjuades i detta syfte och till grund för diskussionen</p><p>ligger även en omfattande presentation av teorin bakom integrerad kommunikation. Resultaten visar att</p><p>integrerad kommunikation i praktiken används på en abstrakt snarare än en konkret nivå, och att barriärerna</p><p>för en konkretisering kan sammanfattas inom fyra områden: revirtänkande, ekonomiskt system,</p><p>mätbarhet och nya medier. Samtidigt visar studien på hur dessa barriärer kan vändas till möjligheter i syftet</p><p>att förbättra den integrerade kommunikationen.</p><p>Slutsatsen blir att för att anpassa teorin till verklighetens förutsättningar, och på så sätt möjliggöra praktisk</p><p>applicering av teorin, bör man börjar tala om integrerat varumärke istället för integrerad kommunikation.</p><p>Begreppsväxlingen förenklar arbetet med att förankra integrationssynsättet på ledningsnivå och sedan</p><p>implementera arbetet ute i organisationen.</p><p>Nyckelord: Kommunikation, Public Relations, marknadskommunikation, konvergensmodellen, integrerad</p><p>kommunikation, synergi, identitet, organisationskultur, varumärke, varumärkesplan, Return of</p><p>Investement, Return on Communications, integrerat varumärke.</p> / <p>This study investigates how integrated communication is defined in theory, in comparison to how those</p><p>that claim to work with the concept define and make use of the term. It further highlights the barriers that</p><p>stands in front of an implementation of the term, as well as the possibilities of overcoming these barriers.</p><p>The purpose of the study is to increase the understanding of the concept, and how it can be used to its full</p><p>potential.</p><p>Consultants from the leading PR agencies in Stockholm was interviewed for this purpose and as a foundation</p><p>for the discussion lies also an thorough presentation of the theory behind integrated communication.</p><p>The results show that integrated communication in practice is used on an abstract rather than concrete</p><p>level, and that the barriers that stand in front of a concrete implementation can be concluded within four</p><p>categories: territory, business economical system, measurability and new media. The study also shows how</p><p>these barriers can be turned into possibilities to make integrated communications work better.</p><p>The conclusion is that in order to conform theory according to the presumptions of reality, an thus make a</p><p>practical application of the theory possible, one should use the term integrated brand instead of integrated</p><p>communications. This change of term should simplify the process of establishing the integrated perspective</p><p>on board level and then the implementation of the concept throughout the organization.</p><p>Key terms: Communication, Public Relations, Market Communication, the Model of Convergence, Integrated</p><p>Communication, synergy, identity, organizational culture, brand, brand plan, Return of Investment,</p><p>Return on Communications, integrated brand.</p>