This study investigates drivers of airline loyalty. It contributes to the body of knowledge in the area by investigating loyalty for a number of a priori market segments identified by airline management and by using a method which accounts for the multi-step nature of the airline choice process. The study is based on responses from 687 passengers. Results indicate that, at aggregate level, frequent flyer membership, price, the status of being a national carrier and the reputation of the airline as perceived by friends are the variables which best discriminate between travellers loyal to the airline and those who are not. Differences in drivers of airline loyalty for a number of segments were identified. For example, loyalty programs play a key role for business travellers whereas airline loyalty of leisure travellers is difficult to trace back to single factors. For none of the calculated models satisfaction emerged as a key driver of airline loyalty.

<p>Bakgrund: Flygtransportbranschen är hårt konkurrensutsatt genom stark etablering av lågprisbolag. Därtill har händelser såsom terrordådet i New York och SARS påverkat marknaden negativt; branschen har dessutom drabbats av förändrat kundbeteende, bland annat hos privatkunder, och flygbolagen finner det allt svårare att förutse kundernas köp. En medvetenhet om att resenärerna ser priset som en primär faktor vid val av flygbolag finns, men det har visat sig svårt att identifiera andra faktorer.</p><p>Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för privatresenärers köpbeteende vid val av flygbolag. Vidare skall vi genom detta dra slutsatser om faktorer som påverkar kundtroheten inom flygtransportbranschen.</p><p>Genomförande: Uppsatsen bygger på kvalitativ metod, där empirisk rådata har insamlats genom 48 intervjuer med privatresenärer, fyra intervjuer med anställda på marknadsavdelningen på Scandinavian Airlines Sverige AB och en oberoende intervju med en professor vid Handelshögskolan i Stockholm.</p><p>Resultat: Våra resultat bekräftar prisets betydelse vid val av flygbolag, men utöver detta har vi kunnat se ett antal för privatresenären värdeskapande faktorer, bland annat personalens bemötande, som påverkar valet av flygbolag. För att beskriva privatresenärernas köpbeteende har vi utvecklat en anpassad behovshierarki för flygtransportbranschen baserat på Maslow, där olika värdeskapande faktorer beskrivs. Studien visar att privatresenären, i huvudsak, ser flygresan inrikes och inom Europa som en transport och efterfrågar därmed främst en enkel, smärtfri och billig resa. Vid interkontinentala flygresor får andra värden en större vikt. Studien har även visat att privatresenärernas motiv för att återkommande efterfråga ett flygbolag inte går att beskrivas på ett generellt plan. Av den anledningen har vi utvecklat lojalitetsbegreppet genom identifiering och beskrivning av sju olika typer av lojaliteter, vilka utvärderas i relation till troheten till företaget, engagemanget till köpprocessen och engagemanget till företaget.</p> / <p>Background: The commercial airline business is facing keen competition from low fares airlines. Air transport has also been effected by incidents like terrorist attacks and SARS. On top of this, the airlines are seeing a change in their customers’ behaviours, which makes it harder to foresee their purchases. The airlines know that the primary factor for choosing an airline is price, but it has proven to be difficult to identify other factors.</p><p>Purpose: The purpose of our master thesis is to increase the comprehension about leisure travellers’ buying behaviour, when choosing a specific airline. Further, we shall draw conclusions about factors that have an effect on loyalty within the commercial airline business.</p><p>Research method: The master thesis is based on an empirical study. 48 interviews have been conducted with leisure travellers, and four with staff members from the marketing department at Scandinavian Airlines Sverige AB; one independent interview with a professor at Stockholm School of Economics was also conducted.</p><p>Results: Our study confirms the importance of price when choosing a specific airline, but we have also seen that other value-based factors have an influence on the choice; among other things kind treatment from the airline staff. To be able to describe the leisure travellers’ buying behaviour, we developed a suited hierarchy of needs for the commercial airline business, based on Maslow, where you can find different value-based factors. Our results show that the leisure traveller sees the flight only as a transport, when travelling domestic or within Europe, and therefore searches for an easy way of travelling to the best price available. When travelling on intercontinental flights, customers attach more importance to other values. The study has also shown that the leisure travellers’ motives for repurchasing from the same airline cannot be described on a general level. We have therefore developed the concept of loyalty by identifying and describing seven types of loyalties. All are being evaluated in relation to the loyalty to the company, the commitment to the buying process and the commitment to the company.</p>

Bakgrund: Flygtransportbranschen är hårt konkurrensutsatt genom stark etablering av lågprisbolag. Därtill har händelser såsom terrordådet i New York och SARS påverkat marknaden negativt; branschen har dessutom drabbats av förändrat kundbeteende, bland annat hos privatkunder, och flygbolagen finner det allt svårare att förutse kundernas köp. En medvetenhet om att resenärerna ser priset som en primär faktor vid val av flygbolag finns, men det har visat sig svårt att identifiera andra faktorer. Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för privatresenärers köpbeteende vid val av flygbolag. Vidare skall vi genom detta dra slutsatser om faktorer som påverkar kundtroheten inom flygtransportbranschen. Genomförande: Uppsatsen bygger på kvalitativ metod, där empirisk rådata har insamlats genom 48 intervjuer med privatresenärer, fyra intervjuer med anställda på marknadsavdelningen på Scandinavian Airlines Sverige AB och en oberoende intervju med en professor vid Handelshögskolan i Stockholm. Resultat: Våra resultat bekräftar prisets betydelse vid val av flygbolag, men utöver detta har vi kunnat se ett antal för privatresenären värdeskapande faktorer, bland annat personalens bemötande, som påverkar valet av flygbolag. För att beskriva privatresenärernas köpbeteende har vi utvecklat en anpassad behovshierarki för flygtransportbranschen baserat på Maslow, där olika värdeskapande faktorer beskrivs. Studien visar att privatresenären, i huvudsak, ser flygresan inrikes och inom Europa som en transport och efterfrågar därmed främst en enkel, smärtfri och billig resa. Vid interkontinentala flygresor får andra värden en större vikt. Studien har även visat att privatresenärernas motiv för att återkommande efterfråga ett flygbolag inte går att beskrivas på ett generellt plan. Av den anledningen har vi utvecklat lojalitetsbegreppet genom identifiering och beskrivning av sju olika typer av lojaliteter, vilka utvärderas i relation till troheten till företaget, engagemanget till köpprocessen och engagemanget till företaget. / Background: The commercial airline business is facing keen competition from low fares airlines. Air transport has also been effected by incidents like terrorist attacks and SARS. On top of this, the airlines are seeing a change in their customers’ behaviours, which makes it harder to foresee their purchases. The airlines know that the primary factor for choosing an airline is price, but it has proven to be difficult to identify other factors. Purpose: The purpose of our master thesis is to increase the comprehension about leisure travellers’ buying behaviour, when choosing a specific airline. Further, we shall draw conclusions about factors that have an effect on loyalty within the commercial airline business. Research method: The master thesis is based on an empirical study. 48 interviews have been conducted with leisure travellers, and four with staff members from the marketing department at Scandinavian Airlines Sverige AB; one independent interview with a professor at Stockholm School of Economics was also conducted. Results: Our study confirms the importance of price when choosing a specific airline, but we have also seen that other value-based factors have an influence on the choice; among other things kind treatment from the airline staff. To be able to describe the leisure travellers’ buying behaviour, we developed a suited hierarchy of needs for the commercial airline business, based on Maslow, where you can find different value-based factors. Our results show that the leisure traveller sees the flight only as a transport, when travelling domestic or within Europe, and therefore searches for an easy way of travelling to the best price available. When travelling on intercontinental flights, customers attach more importance to other values. The study has also shown that the leisure travellers’ motives for repurchasing from the same airline cannot be described on a general level. We have therefore developed the concept of loyalty by identifying and describing seven types of loyalties. All are being evaluated in relation to the loyalty to the company, the commitment to the buying process and the commitment to the company.