Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Martins Correa.pdf: 1026616 bytes, checksum: 536451f8cb38e98393f5997f1d298260 (MD5) Previous issue date: 2012-10-11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The current knowledge society marks the awakening of consciences of individuals and organizations. We are looking for ways to assist the transition individual to collective, the ´to have` for the "To Be" and new organizational and attitude values. Companies have a key role in this new paradigm, for beeing the base of the evolution collaborating in all spheres. And from this perspective that this study seeks to understand how companies can awaken to social responsibility, if each one is at a different level of organizational consciousness? This analysis is based on a conceptual model constructed from the theoretical propositions of Richard Barrett, author of works "Creating an Organization driven by values" and "Liberating the Corporate Soul¨. Thus, the central question of this study was: What determinants influence the organizational consciousness for Social Responsibility practices? For validation of this question was held extensive literature search, as well as empirical research exploratory qualitative aspect in the partnership between the company Alpargata-Havaianas and the Institute of Ecological Research - IPÊ tha t use the tool Cause Related Marketing. The positive intersection identified here, may contribute to the achievement of the higher stage of consciousness organizational changes in order to gain competitive landscape of contemporary capitalism / A atual sociedade do conhecimento marca o despertar de consciências das pessoas e das organizações. Estamos procurando caminhos que auxiliem a transição individual para a coletiva, do ter para o Ser e de novos valores e atitudes organizacionais. As empresas apresentam um papel essencial neste novo paradigma, pois são as bases para a evolução da competição para a colaboração em todas as esferas. E é nesta perspectiva que este estudo tem por objetivo entender como as empresas podem despertar para a responsabilidade social, sendo que cada uma se encontra em um nível diferente de consciência organizacional? Esta análise terá por base o modelo conceitual construído a partir das proposições teóricas de Richard Barrett, autor das obras Criando uma Organização dirigida por Valores e Libertando a Alma da Empresa . Assim, a pergunta central deste estudo foi: Que determinantes influenciam a consciência organizacional para práticas de Responsabilidade Social? Para validação desta pergunta realizou-se vasta pesquisa bibliográfica, assim como pesquisa empírica exploratória de vertente qualitativa, da parceria entre a empresa Alpargatas-Havaianas e o Instituto de pesquisas ecológicas - IPÊ que trabalham a ferramenta de marketing relacionado a causas. A intersecção positiva identificada pode contribuir para o alcance do estágio superior de consciência organizacional, visando conquistar transformações no cenário competitivo do capitalismo contemporâneo

Submitted by Cyntia Uehara (cyntia_uehara@hotmail.com) on 2017-08-18T12:49:33Z No. of bitstreams: 1 20170817DissertacaoMestrado_CyntiaUehara.pdf: 1589421 bytes, checksum: a022fcd5fcac3b989f39359bfd1f9b1c (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2017-08-18T12:55:36Z (GMT) No. of bitstreams: 1 20170817DissertacaoMestrado_CyntiaUehara.pdf: 1589421 bytes, checksum: a022fcd5fcac3b989f39359bfd1f9b1c (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-18T14:19:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 20170817DissertacaoMestrado_CyntiaUehara.pdf: 1589421 bytes, checksum: a022fcd5fcac3b989f39359bfd1f9b1c (MD5) Previous issue date: 2017-07-20 / Brands that promote actions focused on social issues hope to convey to consumers their position on corporate social responsibility (CSR) in order to improve their evaluation with this public. However, the use of these actions may not cause the desired effect, either by the consumer's distrust of such activities or by the individual's lack of sensitivity to the subject. The effect of these actions may suffer interference from other aspects related to consumer profile and knowledge about products and brands, for example. In this way, this study investigated by a factorial experiment between subjects the effect of the Cause Related Marketing (CRM) the reaction of the consumers regarding the perceived image of the brand, the attitude towards the brand and the intention to purchase the brand that adopts CRM. Were tested brands already on the market of products considered harmful to health (soft drinks) by the World Health Organization and products considered as beneficial to health (mineral water) supporting the cause ‘nutritional re-education’. Familiarity with the brands, high and low, was also evaluated in the study. An experiment was conducted with 480 Brazilian consumers of both sexes, who had income above 1 minimum wage, aged between 18 and 60 years and who had attended at least high school, in order to reflect the actual buying behavior. This study also verified the relationship between consumer skepticism as well as the congruence of the social cause with the brand and the attitude, image and intention to buy. The choice of brands was based on the knowledge and frequency of use that the consumer has with these product types, which makes possible the external validity of the experiment. The data were analyzed by means of averages test and also by linear regression. The results of the experiment point out that the CRM shows greater adherence to brands with low familiarity and beneficial health products. Highly familiar brands did not show significant changes in consumer assessment and the health products of low familiar brands achieved an improvement in attitude, image and purchase intent when tied to an CRM campaign. A positive and significant relationship was also identified between skepticism and congruence in the consumer's attitude and the intention to buy the brand, however, a significant influence on the brand image was not perceived. / Marcas que promovem ações voltadas às questões sociais esperam transmitir aos consumidores seu posicionamento em relação à responsabilidade social corporativa (RSC) visando melhorar sua avaliação junto a este público. Todavia, o uso dessas ações podem não causar o efeito desejado, tanto pela desconfiança que o consumidor nutre em relação a essas atividades, quanto pela falta de sensibilidade do indivíduo a esse tema. O efeito destas ações pode sofrer interferência de outros aspectos relacionados ao perfil do consumidor e conhecimento sobre produtos e marcas, por exemplo. Desta forma, este estudo investigou por meio de um experimento fatorial entre sujeitos o efeito do Marketing Relacionado à Causa Social (MRC) na reação dos consumidores quanto à imagem percebida da marca, à atitude em relação à marca e à intenção de compra da marca que adota MRC. Foram testadas marcas já existentes no mercado de produtos considerados prejudiciais à saúde (refrigerantes) pela Organização Mundial da Saúde e de produtos tidos como benéficos à saúde (água mineral) apoiando a causa ‘reeducação alimentar’. A familiaridade com as marcas, alta e baixa, também foi avaliada no estudo. Foi conduzido experimento com 480 consumidores brasileiros de ambos os sexos, que possuíam renda acima de 1 salário mínimo, idade entre 18 e 60 anos e que tivessem cursado pelo menos o ensino médio, com o intuito de refletir o real comportamento de compra. Esse estudo verificou também a relação entre o ceticismo do consumidor bem como a congruência da causa social com a marca e a atitude, a imagem e a intenção de compra. A escolha das marcas tomou como base o conhecimento e a frequência de uso que o consumidor tem com esses tipos produtos, o que possibilita maior validade externa do experimento. Os dados foram analisados por meio de teste de médias e também por regressão linear. Os resultados do experimento apontam que o MRC apresenta maior aderência para marcas de baixa familiaridade e para produtos benéficos à saúde. Marcas de alta familiaridade não apresentaram mudanças significativas na avaliação do consumidor e os produtos prejudiciais à saúde de marcas de baixa familiaridade obtiveram uma melhora na atitude, na imagem e na intenção de compra ao ser atrelada a uma campanha de MRC. Foi identificada também uma relação positiva e significativa entre o ceticismo e a congruência na atitude do consumidor e na intenção de comprar a marca, todavia, não se percebeu uma influência significativa sobre a imagem da marca.