Syfte och forskningsfrågor: Studiens syfte är att klargöra vad som karaktäriserar spelbolagens förmedling av varumärken och relationsbyggande efter omregleringen. Utifrån syftet har vi formulerat fyra stycken forskningsfrågor som lyder; • Hur arbetar spelbolagen med sitt relationsbyggande gentemot kunder? • I vilken utsträckning spelar varumärket en roll, hur utmärker sig deras positionering? • Hur har bolagens möjligheter till att skapa differentierat värde förändrats? • Vad kännetecknar spelbolagens val av marknadskanaler? Metod: Forskningsmetoden vi har applicerat är en kvalitativ metod. Studien utgår från en abduktiv ansats. Insamling av data gjordes via semistrukturerade intervjuer med sju respondenter från olika organisationer med olika befattningar. Intervjuerna utfördes genom en intervjuguide som består av fyra huvudområden. Slutsatser: Resultatet av denna studie är att omregleringen har förändrat företagens förmåga att bygga långvariga relationer, genom att kombinera spelansvar och hållbarhetsfrågor kan varumärken skaffa sig unika konkurrensfördelar. Ett annat resultat är att bolag skapar kundvärde genom tjänstefunktionaliteter och inte genom kundinvolvering. Spelbolagen använder sig många olika marknadskanaler för att förmedla sina erbjudande och varumärket i sig, de använder sig primärt av traditionella kanaler för att förmedla sitt varumärke. Slutligen för att varumärken ska överleva spelbranschen måste de mikrosegmentera marknaden. III Studien mynnade ut i en nyanserad version av STP-modellen (Segmenting-TargetingPositioning), där vi ändrade Targeting mot E-plattform och lade till lojalitet. SPEL-modellen är unik för branscher som präglas av generiskt utbud och hög konkurrens.