EU har sedan flera år tillbaka arbetat för en mer hållbar och miljövänlig konsumtion inom unionen. Marknadsföring påverkar konsumenters val i stor utsträckning och för att konsumenter ska kunna fatta välinformerade affärsbeslut krävs att marknadsföringen är vederhäftig. Det har dock ifrågasatts om regleringen är för strikt och om det medför att näringsidkare i stället väljer att undvika att använda miljöpåståenden i sin marknadsföring. Vilket kan leda till att företag inte längre kan motivera insatser för mer hållbarhet. Uppsatsens syfte är att fastställa gällande rätt angående miljöpåståenden, undersöka hur den marknadsföringsrättsliga bedömningen av miljöpåståenden förhåller sig till den generella marknadsföringsrättsliga bedömningen om god marknadsföringssed och vilseledande marknadsföring, samt redogöra för och analysera de två EU-direktiv som rör miljöpåståenden i marknadsföring som föreslagits. Genom att tillämpa både rättsdogmatiska och rättsanalytiska metoder granskas i uppsatsen den nuvarande rättsliga ramen, inklusive EU-direktiv, praxis, förarbeten, lagtext och doktrin för att uppnå uppsatsens syfte. Det har bedömts vara svårt för en genomsnittlig konsument att förstå innebörden av miljöpåståenden och därför är det av särskild vikt att marknadsföring innehållande sådana är tydlig och inte vilseledande. I uppsatsen diskuteras de höga beviskrav och verifieringsåtgärder som krävs vid miljöpåståenden. Även gränsen för tillåtna överdrifter i marknadsföring diskuteras i förhållande till den övergripande systematiken i MFL och direktivbestämmelserna.I uppsatsen dras slutsatsen att det ställs högre krav på vederhäftighet när det gäller miljöpåståenden och att det därtill ställs ytterligare krav än vid annan marknadsföring till följd av det stora kommersiella värdet hos miljöpåståenden. Det nya direktivet om mer konsumentmakt är generellt utformat och kommer troligen innebära vissa lagändringar och möjligen en tydligare och bättre reglering. Direktivet om miljöpåståenden har däremot fler specifika bestämmelser och krav som införs. Bland annat finns ett förslag att alla medlemsländer ska införa förhandskontroller av miljöpåståenden och miljömärkningar, vilket kan leda till en viss förutsebarhet för näringsidkare. Emellertid finns det vissa bestämmelser som exempelvis kan bli konkurrenshämmande eller bidra till en risk att näringsidkare inte kommer använda miljöpåståenden framgent, vilket kan leda till mindre hållbarhetsinsatser.

Climate change has been described as “the greatest and widest-ranging market failure ever seen”. Unregulated climate offsetting has emerged as a way for consumers to internalize the externality of climate change. Previous research abounds regarding the challenges facing the technical performance of climate offsetting, but this research has not taken into account how the interpretation of consumers will affect the ability of offsetting to mitigate climate change. Therefore, in this report, a conceptual framework illustrating possible challenges was constructed based on the technical performance of offsetting as well as marketing laws and guidelines, while adding an explicit use of system boundaries. Making use of manifest content analysis, the framework was then empirically tested through analyzing offset claims from the aviation and food retail sectors. Large risks of consumer misinterpretations of offset claims were found within all investigated system boundaries and for both sectors. As such, it seems that unregulated climate offsetting has inherited the well-known problems related to regulated climate offsetting while failing to address the general issues of environmental marketing. Until and unless these issues are addressed, unregulated climate offsetting should be used with caution as a way to mitigate climate change. / Klimatkrisen har beskrivits som “det främsta och mest omfattande marknadsmisslyckandet som någonsin skådats”. Oreglerad klimatkompensation har vuxit fram som ett sätt för konsumenter att internalisera externaliteterna associerade med klimatkrisen. Tidigare forskning har undersökt de tekniska utmaningarna som klimatkompensation står inför, men denna forskning har inte tagit hänsyn till hur konsumenternas uppfattning av fenomenet kommer påverka klimatkompensationens förmåga att mildra klimatkrisen. Därför utvecklade denna studie ett konceptuellt ramverk för att illustrera klimatkompensationens möjliga utmaningar, baserat på den tekniska prestandan såväl som marknadsföringslagar och riktlinjer. Till detta adderades en explicit användning av systemgränser. Genom manifest innehållsanalys testades ramverket sedan empiriskt genom att analysera marknadsföringspåståenden kopplade till klimatkompensation inom sektorerna livsmedelshandel och flyg. Stora risker för missförstånd upptäcktes inom båda sektorerna och inom alla fyra relevanta systemgränser. Detta pekar mot att oreglerad klimatkompensation har ärvt de väletablerade problemen kopplade till den reglerade marknaden inom klimatkompensation samtidigt som de generella problemen kopplade till miljöpåståenden inte har adresserats. Om dessa utmaningar inte tas hänsyn till, bör oreglerad klimatkompensation användas med försiktighet om målet är att verka som en lindrande åtgärd för klimatkrisen.