Product markets have been found to be socially constructed as industry logics, product ontologies and organising visions. Information intermediaries play an important field-level role in determining the categories and ontologies of emerging products. Within shared cognitive structures, sellers and buyers come together in mutual understandings on how products are used, what features are important and what counts as value. Although market information is often legitimated through objective scientific methodologies, it can also appear as uncertain knowledge, or rumour. Contrary to the often seen conception of rumour as crowd-like behavioural contagion, it is presented here as an informal message lacking a reliable sponsor that is developed in an uncertain situation, but still may be subject to critical reasoning. This thesis investigates the ambiguity around the fuzzy front-end of product markets, as social media and blogs that trade in rumour and proposition before any official announcement by firms. Through a process of improvised news, these online collectivities, as product publics, deliberate and collectively generate expectations as meaning structures. By tracking discourse from tech blogs, I trace the emergence of meaning in the tablet device product ontology. This occurred well before product introductions by firms who eventually came to form the market.

Seit Jahren lässt sich in Deutschland und Italien eine Zunahme des Biolebensmittelkonsums beobachten. Die Ursachen für diesen Anstieg werden in den meisten Analysen auf rationales Entscheidungsverhalten oder wissensbasierte Ansätze zurückgeführt. In dieser Arbeit wird hingegen von komplexen, wechselseitigen Zusammenhänge zwischen Handlungen auf individueller sowie kollektiver Ebene und der medialen Berichterstattung ausgegangen: Die gesamtgesellschaftliche und die individuelle Ebene sind durch die mediale Berichterstattung, hier insbesondere durch die Lebensmittelskandale, wechselseitig miteinander verknüpft, indem sie das Naturverhältnis und somit das Konsumverhalten in Bezug auf Essen öffentlich konstruieren. Das gesellschaftliche Naturverhältnis ist auf der einen Seite von sozialen Strukturen und auf der anderen Seite von kulturellen Vorlieben, die zusammen einen bestimmten ‚way of life’ ergeben, abhängig. Diese Annahme geht auf die Cultural Theory von Mary Douglas zurück. Um das Modell zu flexibilisieren und der Komplexität moderner Gesellschaften Rechnung zu tragen wurde der Gruppenbegriff der Cultural Theory in dieser Arbeit durch das Konzept der Netzwerke ersetzt. Aus Sicht der Netzwerkanalyse kann die soziale Umwelt als Muster von Beziehungen zwischen interagierenden Einheiten betrachtet werden. Die sogenannte phänomenologische Netzwerktheorie von Harrison White schenkt dabei aber nicht nur der das Individuum umgebenden Netzwerkstruktur Aufmerksamkeit, sondern auch der phänomenologischen Ebene von symbolischen Deutungsmustern und Praktiken. Durch die Berichterstattung in den Medien entstehen Koppelungen von Naturbildern, die erwarten lassen, dass sich auf der Mikroebene der VerbraucherInnen neue Anschlussmöglichkeiten für ihre Konsumentscheidungen ergeben, die die Grenzen des Biodiskurses über die engen Grenzen einer egalitaristischen ‚alternativen‘ Lebensform hinausschieben helfen. Aus diesem theoretischen Rahmen lässt sich die These der Arbeit ableiten, dass Biolebensmittel nicht mehr nur in den kreisförmigen/egalitären Netzwerken konsumiert werden, sondern der Biolebensmittelkonsum diese Grenzen über sogenannte ‚broker‘ durchbrochen hat. Dadurch wird er zunehmend auch in anderen Netzwerktypen (hierarchisch, sternförmig/indvidualistisch) praktiziert. Je institutionalisierter diese broker sind, um so schneller ist die Verbreitung des Biolebensmittelkonsums. Die These wird anhand einer Netzwerktextanalyse von Lebensmittelskandalen in Deutschland und Italien überprüft. / For many years there has been a rise in the consumption of organic food in Germany and Italy. The causes for this increase are usually illustrated by rational choice theories or knowledge-based approaches. In this research, however, it is assumed that the increase in consumption is based on a complex and reciprocal connection between an action on either an individual level and/or societal level and coverage in the media. The individual and societal levels are interlinked and influence each other while being externally influenced by news coverage, especially food scandals reported in the media, publicly constructing the relationship with nature and behaviour patterns in relation to food consumption. The societal relationship with nature is conditioned, on the one hand, by social structure and by cultural biases on the other, which form together a certain "way of life". These assumptions are based on the Cultural Theory by Mary Douglas. To better cope with the complexity of modern societies and to make the model by Mary Douglas more flexible, the concept of groups has been replaced by the concept of networks. In the perspective of network analysis, the societal environment can be seen as a pattern of relations between interacting entities. Thus the so-called Phenomenological Network Theory by Harrison White pays attention not only to the network structures, but also the phenomenological level of symbolic interpretative patterns and practices. When mass media platforms are coupled with images of nature which are expected to rise on the individual level, provide new connection opportunities for consumers and influence their decision making regarding consumption. These connections transcend the boundaries of egalitarian, ''alternative'' lifestyles. Following this theoretical framework, it can be derived that organic food is no longer consumed only in egalitarian networks, but has also crossed the boundaries into other network types via so-called ‚brokers‘ and is increasingly practiced in these other networks. The more institutionalized the "brokers" are, the faster the spread of organic food consumption becomes. These assumptions are empirically tested on the basis of Network Text Analysis of food scandals in the mass media in Germany and Italy.