QUEIROZ NETO, Valdemir Pereira de. O culto da performance na publicidade: subjetividade feminina em tempos velozes. 2013. 208f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Psicologia, Fortaleza (CE), 2013. / Submitted by Márcia Araújo (marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2013-11-27T12:30:58Z No. of bitstreams: 1 2013-DIS-VPQNETO.pdf: 9507609 bytes, checksum: f5c1915d36c38f33a995b8f0bbb5c8a5 (MD5) / Approved for entry into archive by Márcia Araújo(marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2013-11-27T13:54:35Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2013-DIS-VPQNETO.pdf: 9507609 bytes, checksum: f5c1915d36c38f33a995b8f0bbb5c8a5 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-11-27T13:54:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2013-DIS-VPQNETO.pdf: 9507609 bytes, checksum: f5c1915d36c38f33a995b8f0bbb5c8a5 (MD5) Previous issue date: 2013 / The realization of this work was motivated by a concern about the new structuration forms of feminine subjectivity produced by the Culture Industry and Publicity, which are considered as a privileged symbolic instance of the contemporaneous consumer society. The object of study consists in the investigation of psychosocial meanings in publicities directed to the feminine public that privilege the enterprise culture and the cult of velocity through sports and hedonistic consumerism activities as models of identity prescription. To do so, some aspects that allowed the emergence of scientific activity and the instrumental rationality as “spokesperson” and carrier of modernity were discussed but also as the establisher of a knowledge form legitimated in the name of progress at any cost, and because of that, a powerful mean of domination. With the intention of showing the means through which contemporaneous publicity is capable of producing subjectivity that may result in ideological domination and reproduction of consumerist behavior, part of this study was dedicated to the discussion on publicity, its function, social meaning and strategic forms of submitting human desire to the market logic. Critical Theory from Frankfurt School was adopted as the theoretical-methodological axis besides contemporaneous authors as Birman, Costa, Lipovetsky , Lasch, Ehremberg, Kehl, Severiano, Aquino, Soares, among others The empirical research was developed from the collection of publicity ads directed to the feminine public in Women’s Health and Você SA magazines between 2011 and 2013. Publicity ads that express appeal to the professional success through the exercise of multiple roles, to the sport as facilitator of high-level performances and to the consumerism as expression of happiness were selected .These themes constituted the categories of analysis: the discourse of happiness, enterprise and sport. A qualitative analysis of theoretical-critical nature was chosen as methodological strategy of the cited discourses enabling reflection on the merchandising of human attributes. / A realização da presente dissertação foi motivada por uma preocupação acerca das novas formas de estruturação da subjetividade feminina, produzida com base na Indústria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instância simbólica, privilegiada, da sociedade de consumo contemporânea. Seu objeto de estudo consiste na investigação dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao público feminino que privilegiam o empreendedorismo e o culto à velocidade mediante o discurso esportista e do consumo hedonista, como modelos de prescrição identitária. Para tal, discutiram-se alguns aspectos que propiciaram a emergência da atividade científica e da racionalidade instrumental como porta-voz e portador de “modernidade”, mas também, como instaurador de um modo de saber legitimado em nome do progresso a qualquer custo, e por isto, um poderoso veículo de dominação. Com a finalidade de evidenciar os meios pelos quais a publicidade contemporânea é capaz de produzir subjetividades que podem redundar em dominação ideológica e reprodução de comportamentos consumistas, dedicou-se também parte deste estudo à discussão sobre a publicidade, sua função, significado social e formas estratégicas de subordinação do desejo à lógica do mercado. Adotou-se como eixo teórico-metodológico o referencial da Teoria Crítica, da Escola de Frankfurt, além de autores contemporâneos tais como Birman, Costa, Lipovetsky , Lasch, Ehremberg, Kehl, Severiano, Aquino, Soares, dentre outros. A pesquisa empírica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peças publicitárias direcionadas ao público feminino nas revistas Women’s Health e Você S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peças publicitárias que expressam apelos ao sucesso profissional por meio do exercício de múltiplos papéis, ao esporte como facilitador de altas performances e ao consumo feito expressão de felicidade. Estes temas constituíram nossas categorias de análise, quais sejam: o discurso da felicidade, do empreendedorismo e da esportividade. Uma análise qualitativa, de natureza teórico-crítica foi escolhida como estratégia metodológica de exame dos referidos discursos, permitindo uma reflexão sobre a mercantilização dos atributos humanos.