Studien undersöker hur ICA:s reklamfilmer är utformade utifrån ett retorisk perspektiv och diskuterar även varför vissa grepp väljs framför andra i samtidens reklamfilmer. Undersökningen utgår från Marshall McLuhans medieförståelse som teoretisk förankring och diskuterar Chaïm Perelmans topiker samt ethos för vidare förståelse av reklamfilmerna. Uppsatsens slutsatser och resultat förklarar att ICA-filmernas främsta mediekanal; tv-mediet i sig är en betydande faktor för att lämna känslosamma avtryck hos publiken. Studien identfierar samhällsnormer och företagshierarkier och hur ICA nyttjar dessa i sina filmer. Avslutningsvis diskuteras filmernas färgstarka karaktärer och hur de etablerar ett sant ethos inför konsumenterna.

Syftet med studien är att undersöka och belysa hur det förekommer skillnader kring maskulint respektive feminint, i två utvalda reklamfilmer för varumärkena Gillette och Gillette Venus. Reklamfilmerna som valdes ut sändes på svensk kommersiell TV under april 2016. Studien undersöker och besvarar frågeställningarna om hur varumärkena och biologiskt kön visualiseras i reklamfilmerna och hur språkbruket uttrycker sig för att tilltala respektive målgrupp. Det teoretiska ramverket utgår från genusteori, varumärkesteori och semiotisk teori. För att undersöka alla betydelsebärande element i reklamfilmerna studeras de utifrån det direkta innehållet och därefter det underliggande inom dem. Det direkta innehållet motsvarar de element som kan ses vid första anblick och därefter vilken underliggande betydelse de kan ha. Dessa motsvarar begreppen denotation och konnotation som varit utgångspunkt i studiens analys. Gillettes reklamfilmer innehåller enligt denna studie stereotyper och normer som skapar fack för hur individer ska förhålla sig till skildringar av förväntad maskulinitet och femininitet. Dessa skildringar uppdagades genom att ställa reklamfilmerna mot varandra i analysen, för att se hur de skiljer sig från varandra. Först beskrivs Gillette Venus reklamfilm för kvinnor och sedan Gillettes reklamfilm för män. Båda utgår från det denotativa innehållet för att sedan analyseras utifrån konnotationer. I sammanställningen av analys och resultat av båda reklamfilmerna diskuteras mytbegreppet i förhållande till denotation och konnotation. Här analyseras de gemensamt utifrån studiens teoretiska ramverk, genus- och varumärkesteori. Studiens resultat i förhållande till valda teorier visar att företaget Gillette upprätthåller och reproducerar genussystemet genom att skildra skeva presentationer av kön. Företagets alla betydelsebärande element skildrar tydliga bilder av hur män och kvinnor ska förhålla sig till varumärkena genom maskulina och feminina drag. Gillette har ett starkt varumärkesbyggande genom att de är tydliga med sitt budskap och lyckas tilltala två skilda målgrupper kvinnor och män. Men utifrån ett genusperspektiv reproduceras stereotyper och normer genom att särskilja biologiskt kön utifrån förväntade preferenser av design. Slutsatsen besvarar studiens frågeställningar genom att delas upp i separata rubriker: Visualisering, Maskulinitet och femininitet, Språkbruk. Vår slutsats i denna studie är att Gillettes och Gillette Venus presentationer av biologiska kön, är stereotypa och blir begränsande för individer som uppmanas att placera sig i maskulina och feminina fack. / The purpose of this study is to examine and shed light on differences surrounding masculinity respective femininity in two selected commercials for the brand Gillette and Gillette Venus. The commercials were broadcasted on Swedish commercial TV during April 2016. The study examines and answers the formulation of questions of how the brands and biological sex are visualized in the commercials and how language use is expressed to appeal to respective target audience. The theoretical framework proceeds from gender theory, brand theory and semiotic theory. To examine all significant elements in the commercials, they are being studied through the direct content and later the subliminal content within. The direct content corresponds the elements which can be seen at first glance and later which subliminal importance it may have. These correspond to the terms denotation and connotation which has been the benchmark of the study’s analysis. Gillette’s ads contain, according to this study, stereotypes and norms which creates categories for how individuals should act until depictions of expected masculinity and femininity. These depictions are uncovered by contrasting the commercials to discover how they diverse differ from each other. Firstly, Gillette Venus commercial for women is described and later Gillette’s commercial for men. Both proceed first from the denotative content and later analyzed based on connotations. In the compilation of analysis and result of both the commercials, myth is discussed in relation to denotation and connotation. This part analyzes the common basis of the study's theoretical framework, gender and brand theory. The study’s result, in relation to selected theories, indicates how the brand Gillette maintains and reproduces gender order through depraved representation of gender. The company's all important structural elements depict transparent images of how men and women should relate to the brands through masculine and feminine traits. Gillette has a strong brand building in that they are clear about their message and manages to appeal to two different target groups of women and men. However, from a gender perspective reproduced stereotypes and norms by distinguishing biological sex based on expected preferences of design. The end result answers the study’s questions by being divided into separate headlines: Visualisering, Maskulinitet och femininitet, Språkbruk. Our conclusion is that Gillette and Gillette Venus’ presentations of biological sex is stereotypical and becomes limiting to people who are encouraged to allocate themselves to a masculine and feminine category.

Antal ord: 16 216 Syfte: Studien syftar till att undersöka genusframställningen i reklamfilmer från Tv4, sett till samhällets utveckling inom genus och jämställdhetsfrågor under perioden 1990–2018. Frågeställningar: ● Hur framställer reklamfilmerna på Tv4 kvinnor respektive män i de två olika produktkategorierna? ● Hur kan framställningen av genus i Tv4:s reklamfilmer under perioden 1990– 2018 förstås utifrån begreppet genuskontrakt och förhandlingen av genuskontraktet? ● På vilket sätt kan förhandlingarna kring genuskontraktet förstås i relation till andra jämställdhetsfrågor i samhället under denna period? Metod och material: Studien utgår från en multimodal kritisk diskursanalys och analyserar totalt 14 reklamfilmer under produktkategorierna bilar och livsmedel från TV4 under perioden 1990–2018. Huvudresultat: Studiens resultat visar på att samhället har utvecklats till att bli allt mer jämställt men att det endast är delar av denna utveckling som gestaltas i reklamfilmerna. Mannens gestaltning i reklamfilmerna har utvecklats till att visas i relation till hushållet samtidigt som det inte går att urskilja någon förändring i kvinnans gestaltning.

Efter att värnplikten lades vilande har försvarsmaktens nya personalsystem med frivilligt anställd personal skapat en hel del utmaningar. Tidigare har en konstant tillströmning av unga soldater och sjömän säkerställt personalbehoven till både soldat- och sjömansbefattningar, utlandsmissioner, officerskår och hemvärn. Nu måste istället försvarsmakten konkurrera med den civila marknaden och avsätta stora resurser på marknadsföring för att locka till sig lämpliga kandidater. Ingångsbefattningarna som soldater och sjömän skall helst besättas av unga människor, och att det skulle bli svårigheter att nå ut till de målgrupperna var man redan medveten om. Erfarenheter från europeiska länder som genomfört samma övergång påvisar också liknande resultat med komplikationer i hela rekryteringsprocessen. Ett av de främsta verktygen för att sprida information är i dagsläget genom tv-reklam och internet. Därför läggs det stora resurser på att ta fram effektiva reklamkampanjer med professionella reklambyråer. Med hjälp av experter har målgrupperna analyserats och lämpliga budskap har bakats in i retoriskt effektiva kortfilmer. Med hjälp av film- och kulturanalys undersöks budskapen i de senaste reklamfilmerna och hur de kan uppfattas av målgrupperna med hänsyn till deras kulturella värderingar.

Att ägna sig åt sport och träning är för många en viktig del av livet, på senare tid har träning även blivit ett allt synligare fenomen i medier, där kvinnan tagit mer plats. Reklam omger oss hela tiden på olika sätt och det påverkar oss i vår vardag, bilden som visas av kvinnan i reklam är många gånger stereotyp, inte minst i sportsammanhang. Vissa medier framställer kvinnor som aktiva och atletiska, medan andra medier lägger mer fokus på kvinnans fysiska attraktionskraft och hur kvinnors kroppar ser ut. I denna studie har vi undersökt hur Nike och Adidas, som båda är marknadsledande aktörer inom sportindustrin, representerar kvinnor i deras reklamfilmer mellan åren 2011–2021. Studien har utförts genom en etnografisk innehållsanalys, där det empiriska materialet har bestått av 37 reklamfilmer. Resultaten tyder på att kvinnors representation har förändrats genom åren i reklamfilmerna, på så vis att en ökad variation av kroppstyper och etniciteter förekommer mer än tidigare, men även den stereotypa bilden av kvinnan återfinns. Mönster och begräsningar skildras i materialet, där även normbrytande attribut synliggörs.

Den här studien syftar till att granska vad Systembolaget förmedlar i sina reklamfilmer och hur det förmedlas. Genom en kvalitativ utgångspunkt, den multimodala kritiska diskursanalysen och semiotiska resurser urskiljs dolda budskap i reklamfilmerna. De teoretiska utgångspunkterna i studien är social marknadsföring och den socialsemiotiska teorin vilka stärker och lyfter resultaten. Analysen av reklamfilmerna visar att Systembolaget använder sig av humoristisk, informativ och berättande strategi, samt att deras samhällsuppdrag enbart förmedlas till en viss del. Andra budskap som analysen urskiljer i de tre reklamfilmerna är Systembolagets syn på kvalité och deras värdering om kapitalism.

Företaget Volvo Cars återfinns på Sustainable Brand Index lista över de mest hållbaravarumärkena enligt svenska konsumenter. Samtidigt verkar företaget inom en av de mestklimatbelastande branscherna. Mot bakgrund av detta och med utgångspunkten att reklam ären av de faktorerna som kan ha påverkat konsumenternas uppfattningar var syftet med dennastudie att undersöka hur hållbarhet, främst utifrån ett miljöperspektiv, kommuniceras i VolvoCars reklamfilmer. Studien har genomförts med hjälp av den kvalitativa metoden multimodalkritisk diskursanalys och utgått från ett teoretiskt ramverk bestående av teorier om CSR,grönmålning och budskapsstrategier. Materialet i studien består av tre stycken reklamfilmeroch är hämtade från Volvo Cars youtubekanal, reklamfilmerna är publicerade mellan åren2020 och 2021. Resultatet visar sammanfattningsvis att hållbarhet kommuniceras genom detre diskursiva temana hållbarhet genom miljö, hållbarhet som säkerhet och hållbarhet somnågonting modernt och att detta görs med hjälp av transformerande budskapsstrategier somdelvis kompletteras med intygsreklam. Vidare visar studien att Volvo Cars använder desemiotiska resurserna för att förmedla och transformera känslan och idén av hållbarhet,snarare än på ett sätt där det tydligt framgår vad som gör dem hållbara.

Idag blir det allt vanligare att marknadsföra produkter – inte minst mat – som genom idéer, värden och identiteter kopplade till nationalism. Föreliggande studie undersöker hur reklamfilmer från det svenska "mjölkkriget" – ett reklamkrig mellan mjölkproducenten Arla Foods och havredrycksföretaget Oatly – reproducerar en nationalistisk diskurs. Genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av en reklamfilm från respektive företag visar studien hur Arla Foods och Oatly genom valen och kombinationen av olika visuella, audiella och språkliga resurser på ett humoristiskt sätt ger uttryck för idéer, värden och identiteter med koppling till en nationalistisk diskurs. Reklamfilmerna leker med motsättningar och ifrågasätter mjölkens – respektive mjölksubstitutets – plats inom den nationella kulturen, samtidigt som idéer, värden och identiteter kopplade till en nationalistisk diskurs reproduceras utan att utmanas. Reklamfilmerna agerar vidare banalt nationalistiskt genom att på ett vardagligt sätt påminna mottagaren om dess nationella identitet och framställer denna – utifrån en nyliberal logik – som beroende av konsumtion av "svenska" varor: mjölk respektive havredryck.

När efterträdaren till Sveriges mest kända och folkkära reklamroll skulle avslöjas satt svenska folket bänkade framför tv:n och väntade ivrigt på vem som skulle bli den nya ICA-Stig. Filmernas omtyckta karaktärer och skådespelare har kommit och gått i snart tjugo år och ändå lyckas reklamfilmerna bevara tittarnas intresse. Reklamfilmerna från ICA har med sina humoristiska sketcher visat upp mängder med produkter. Kan denna presentationsmetod medföra att kampanjvarorna inte uppmärksammas och hamnar i skymundan på grund av all komik? Finns det en risk att mottagare inte lägger märke till deras produkter, trots att leverantörerna investerar höga belopp för att deras produkter ska synas i reklamsåpan? Med detta i åtanke skapades denna studie som har som syfte att undersöka hur effektivt kampanjvarorna projiceras i ICA:s reklamfilmer och hur det skiljer sig jämfört med andra reklamfilmer i samma bransch, dessutom tas det även upp hur humor påverkar innehållet i reklamfilmer. Sex respondenter har intervjuats och en jämförande analys har utförts för att undersöka deras uppfattningar och åsikter. Under intervjun fick respondenterna utvärdera sju olika reklamfilmer som varierar i innehåll och utformning. En viktig grundpelare i denna studie är att undersöka kampanjvarornas recall, för att studera hur väl reklamfilmernas produkter uppmärksammas och ihågkoms. Andra teorier som seriepositionseffekten, storytelling, kodning och avkodning samt ethos, pathos och logos används för att diskutera resultatet. Resultatet visade att det finns faktorer som påverkade kampanjvarorna och reklamfilmerna positivt, bland annat vart i reklamfilmen produkten är placerad och om komiken är relaterade till produkten. Det fanns inga starka bevis att storytelling och humor bidrog till att kampanjer uppmärksammades mer. / When the successor to Sweden's most famous and popular advertising role was to be revealed, the Swedish people sat in front of the TV and eagerly waited for who would be the new ICA-Stig. The films 'popular characters and actors have come and gone for almost twenty years and yet the commercials manage to preserve the viewers' interest. The commercials from ICA have with their humorous sketches shown lots of products. Can this presentation method mean that the products are not noticed and end up in the shadows due to all the comedy? Is there a risk that the audience will not notice their products, even though suppliers invest large sums to make their products visible in the commercial? With this in mind, this study was created with the intention to investigate how effectively the products are projected in ICA's commercials and how it differs compared to other commercials in the same industry, in addition it also addresses how humour affects the content of commercials. Six respondents were interviewed, and a comparative analysis was performed to examine their perceptions and opinions. During the interview, the respondents had to evaluate seven different commercials that vary in content and design. An important keystone in this study is to examine the product-recall, to study how well the commercials' products are noticed and remembered. Other theories such as the serial position effect, storytelling, encoding and decoding as well as ethos, pathos and logos are used to discuss the result. The results showed that there are factors that had a positive effect on the products and commercials, for instance where in the commercial the product is located and whether the jokes are related to the product. There was no strong evidence that storytelling and humor helped to draw more attention to product. / <p>Examensarbetet är utfört vid Institutionen för teknik och naturvetenskap (ITN) vid Tekniska fakulteten, Linköpings universitet</p>

På grund av stor konkurrens är det svårt att skapa reklam som fångar uppmärksamhet. Det finns olika verktyg för nå igenom mediaflödet. I den här studien undersöks orsaker och konsekvenser till användning av normbrytande- och stereotypisk kommunikation. Konsekvenser har tidigare studerats ur ett beteendevetarperspektiv. Studierna visar att reklam påverkar samhällets normer. Marknadskommunikativa orsaker tas inte upp och därför behövs en analys som lyfter fram för- och nackdelar ur reklambranschens perspektiv. Det förklarar varför stereotyper används och ger branschens intryck av konsekvenserna i att bryta eller förstärka normer. Den här studien har gjorts för att öka medvetenheten hos yrkesverksamma kommunikatörer. Datainsamling har gjorts genom kvalitativa intervjuer med sju yrkesverksamma kommunikatörer. Två reklamfilmer användes som diskussionsunderlag vid intervjuerna. Intervjuerna övergick sedan i mer allmänna frågor kring stereotyper, normer och normbrytande, informanterna fick reflektera över upplevda orsaker och konsekvenser. Slutsatser som kunnat dras från studien är att både normbrytning och stereotyper kan vara ett sätt att synas i dagens mediaflöde. Reklam är väldigt kundstyrt eftersom det är beställaren som tar störst risker med sitt varumärke och sin investering. Kommunikatörerna anser att deras största ansvar är gentemot beställaren. Stereotyper anses vara den säkra vägen. De identifieras snabbt och mycket slipper förklaras. I snabb kommunikation tar de inte onödig uppmärksamhet från budskapet. En nackdel med stereotyper är att de är opersonliga. De sticker inte ut ur mängden och reklamen glöms snabbt bort. En ytterligare nackdel med stereotyper anses vara att de påverkar samhället genom att förstärka fördomar och könsroller. Normbrytande reklam sticker ut och blir ihågkommen, vilket är en stor konkurrensfördel. Det kan också vara ett verktyg för ett långsiktigt identitetsskapande som skapar en målgruppsgemenskap och ett starkt varumärke. Normbrytning kan även påverka samhället genom att öka acceptans. En oro kring konsekvenserna av normbrytning leder till en försiktighet, både hos byråer och beställare. Risken är att få dålig publicitet och skada varumärket om det görs på del sätt. Det kan också göra kommunikationen otydlig och överskugga företagets produkt. Majoriteten av informanterna finner normbrytande reklam sällan förekommande. De upplever att de yngre generationerna har en större öppenhet och att normbrytning därför är vanligare i reklam riktad till ungdomar.