With the grant of a big CRM dataset from a large media company, this dissertation examines four different categories of factors that could impact three stages of customer relationship management, namely customer acquisition, retention, and winback of lost customers. Specifically, with the aid of machine learning method of random forests and text mining technique, this study identify among the factors of customer heterogeneity (e.g. in usage of self-care service channels, duration of service, responsiveness to marketing actions), firm's marketing initiatives (e.g. the volume of the marketing communications, the depth of the promotion, the different communication channels they use, and the marketing penetration in different geographical areas), customer self-reported deactivation reasons, as well as the call centers notes in text form, which factors play bigger roles than others during each of the three stages of CRM. Furthermore, the authors also examine how these factors evolve throughout these three stages of CRM in terms of their effects on shaping customers' decision making of whether to convert to paid customer, to churn, or to reactivate their service with the company. The findings help managers better allocate their resources in the processes of acquiring, retaining and winning back customers. / Business Administration/Marketing

Η παρούσα διπλωματική εργασία επιχειρεί να μελετήσει την διαδικασία της επαναπροσέλκυσης, ανάκτησης χαμένων πελατών από τις επιχειρήσεις. Η επαναπροσέλκυση έχει την έννοια της εκ νέου οικοδόμησης της σχέσης με τον πελάτη που έχει διακόψει οριστικά την συνεργασία του με την επιχείρηση. Η επαναπροσέλκυση πελατών είναι ένα στοιχείο κλειδί για την στρατηγική CRM που συνεπάγεται πολλά και σημαντικά οφέλη για την επιχείρηση. Με την κατάλληλη στρατηγική επαναπροσέλκυσης πελατών, η επιχείρηση αναγνωρίζει τα λάθη της και μαθαίνει τους λόγους για τους οποίους ο πελάτης σταμάτησε την συνεργασία του μαζί της. Μέσα από αυτή τη διαδικασία έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει τις παρεχόμενες υπηρεσίες ή προϊόντα, την επικοινωνία με τους πελάτες της αλλά και να δημιουργήσει νέα προϊόντα-υπηρεσίες προσαρμοσμένα στις πραγματικές ανάγκες των πελατών της. Με αυτόν τον τρόπο δεν αποκαθιστά απλά την σχέση της μαζί τους, αλλά δημιουργεί πιο γερές συνεργασίες με πελάτες αφοσιωμένους και πιστούς. Με την έρευνά μας επιχειρούμε να καλύψουμε μερικώς το κενό που υπάρχει στην βιβλιογραφία για το τι γίνεται σε μια επιχείρηση μετά την διακοπή της συνεργασίας με τον πελάτη. Οι έρευνες που έχουν γίνει πάνω στο θέμα αυτό είναι λίγες σε αριθμό, χωρίς ποιοτική έρευνα σαν την δική μας. Σκοπός της έρευνας είναι ο εντοπισμός των παραγόντων που οδηγούν μια επιχείρηση-πελάτη να διακόψει τη συνεργασία με μια επιχείρηση πάροχο-προμηθευτή και ο καθορισμός των παραγόντων που επηρεάζουν την επιχείρηση-πελάτη ώστε να επιστρέψει σε μια συνεργασία με μια επιχείρηση προμηθευτή-πάροχο που έχει διακόψει στο παρελθόν. Τα αποτελέσματα της έρευνας θα μας δώσουν μια εικόνα για τις κινήσεις που πρέπει να κάνει μια εταιρία πάροχος-προμηθευτής ώστε να μπορέσει να επαναπροσελκύσει «χαμένους» πελάτες. Για τον σκοπό αυτό πραγματοποιήθηκε κατόπιν της βιβλιογραφικής επισκόπησης, εμπειρική-ποσοτική έρευνα ανάμεσα σε επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν προϊόντα-υπηρεσίες που παρέχονται από άλλες εταιρίες παρόχους-προμηθευτές. Τα πρωτογενή στοιχεία αντλήθηκαν με τη συμπλήρωση 150 δομημένων ερωτηματολογίων, αποτελούμενων από συνολικά 27 ερωτήσεις το καθένα. Τη συλλογή των δεδομένων ακολούθησε η επεξεργασία τους με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Πιο συγκεκριμένα προχωρήσαμε σε ποιοτική, παραγοντική ανάλυση, συσχετίσεις, ανάλυση διακρίνουσας, crosstabs, t-test και anova. 8 Η ανάλυση των αποτελεσμάτων έδειξε ότι η επαναπροσέλκυση χαμένων πελατών επηρεάζεται θετικά από την βελτίωση της συνολικής αξίας των παρεχόμενων προϊόντων – υπηρεσιών της επιχείρησης ενός συνδυασμού δηλαδή καλύτερης τιμής, βελτιωμένης ποιότητας παρεχόμενων υπηρεσιών και βελτιωμένης εξυπηρέτησης. Αντίθετα δεν επηρεάζεται από ανάκτηση της εμπιστοσύνης προς την εταιρία πάροχο-προμηθευτή και την βελτίωση στην ευελιξία της. Επίσης από την έρευνα μας προκύπτει ότι η επαναπροσέλυση έχει εν μέρει σχέση με την συστηματική προσπάθεια που γίνεται από την επιχείρηση να ανακτήσει τους χαμένους πελάτες της. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει στο μέλλον να συνεχιστεί η ερευνητική προσπάθεια προκείμενου να διερευνηθεί ο τρόπος που θα πρέπει να κινηθούν οι επιχειρήσεις που θέλουν να ξανακερδίσουν τους χαμένους τους πελάτες. / The present assignment investigates on the process of re-attracting and recovering customers on behalf of a company. Customer WinBack includes the reconstructing of the relationship with the customer, who has definitely ended his collaboration with the company. Reattracting customers is a key point in the CRM strategy and results in multiple significant benefits for the company. By following the adequate WinBack strategy, each organization recognizes its mistakes and becomes aware of the reasons why the customer concluded the collaboration. Through this process, it is capable to improve the provided services or products, the communication with the customers and to generate new products or services adjusted to the real needs of the clients. In this way, the company not only restores the relationship with the customers, but also creates stronger collaborations with devoted customers. The below research attempts to cover the gap in the bibliography regarding the actions taken after discontinuing the cooperation with the customer. The already conducted researches on the particular issue are few in number, without proceeding in qualitative analysis, as presented below. The scope of the research is to track the factors leading a client-company to intercept the collaboration with a provider-company and to define the factors affecting a company-client to return on a discontinued collaboration with a provider-company. The results of the research will provide a clear picture of the actions need to be taken by a provider-company so as to reattract dissatisfied customers. For the particular reason, following a bibliographic review, a quantitative survey among companies exploiting products or services originating by provider-companies. The primary data were collected by filling 150 structured quaternaries, consisting of 27 questions in total. After collection, the data were processed using the statistic software SPSS. In particular, the conducted processes were quantitative and qualitative analysis, correlation, discriminant analysis, crosstabs, t-test and anova analysis. The result exploitation revealed that the WinBack of dissatisfied customers is positively affected by the improvement of the total value of the provided products-services of the company, meaning a combination of lower price, advanced quality and improved service. On the contrary, it is not affected by the recovering of trust towards the provider-company and the higher flexibility. Moreover, the below research shows that the re-attraction is partially 10 connected to the systematic effort on investigating the way the companies should act in terms of winning back their former customers. Κεφάλαιο 1 Θεωρητικό πλαίσιο