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Previous issue date: 2018-04-27 / Consumption and the way it is practiced have changed drastically over the years. With the
significant increase in communication channels, the way of carrying the message to the
consumer has changed, not seeing it or not being ready for such a change can interfere with the message that the consumer receives. Today he can make his purchases, or even interact with other consumers and consequently a greater diversity of counted points, in the communication of the marks with their respective targets. Omnichannel, the most used term in the area of Marketing / Retail and because of the diversity and complexity of communication channels available today, it can be adopted the communication with the consumer and the different possibilities of advertisers delivering the message of their brand to the target. In the basic definition Omnichannel would be - combine traditional and online commerce by integrating common processes in a harmonious way. The changes in the way the entire consumer journey is typical of the 21st century and different from what it was in the early 2000s was different from 1990, 1980, and 1940, etc. Are companies and advertising agencies prepared for this consumer? Will advertisers and agencies be prepared for this change in strategy? This is the key issue of this project. This project aims to understand this relationship of the agencies and this consumer Omnichannel. Agencies are a priori responsible for the strategy in selecting the points of contact between consumers and brand. Qualitative interview with the top 10 executives of advertising agencies in the São Paulo market (main market in agency concentration and advertisers). These executives are responsible for the guidelines and paths to be followed by their companies. Understanding the Omnichannel consumer relationship and advertising is the vision of these professionals. At the end of the research, one can affirm that the concept of Omnichannel is understood and applied in the day-to-day communication market. Much of this should be due to the growth of digital media, forcing the emergence of new professionals with more in-depth knowledge of this medium and also provoking agencies, even if with a certain lethargy, to leave the comfort zone, here we mean focusing on TV and other media, and seek to understand the new formats of the message and its interaction, no
longer passive, but now active, of the consumer with what is sent to him through the message
of the advertising piece. In general, everyone agrees that this has created a major shift between the behavior of the advertising market today versus the early 2000s, for example. During the interviews, a few points emerged that were not initially at the heart of this study but contributed to a deeper understanding and understanding of the current market advertising. New entrants, marketing consultants such as Accenture, new pay formats, and the need for more dynamic professionals were points that emerged during the interviews and contributed to a better
understanding of the current advertising landscape. The main change, and the most difficult and necessary from the point of view of the interviewees, is the form of remuneration and the
positioning of the agencies before the clients. Contributions / managerial practices: (1) The new entrants (consultants) have only become strong (and a valid option) for the agencies 'behavior, to learn from these companies what it takes to be relevant to clients' business again. (2) By stating that the advantage in relation to them is a deeper knowledge of consumers and the importance of creativity for the construction of future planning to be effective and perceived by the advertising market. / O consumo e a forma como este é praticado tem mudado drasticamente com o passar dos anos.
Com o aumento significativo dos canais de comunicação, a forma de levar a mensagem ao
consumidor mudou, não enxergar isto ou mesmo não estar pronto para tal mudança pode
interferir na mensagem que o consumidor recebe. Hoje o consumidor pode fazer as suas
compras, ou mesmo interagir com outros consumidores com um simples click do mouse e por
consequência uma maior diversidade de pontos de contado, na comunicação das marcas com
seus respectivos targets. Omnichannel, termo mais utilizado na área de Marketing/Varejo e
que, pela diversidade e complexidade de canais de comunicação disponíveis hoje, pode-se
adotá-lo na comunicação com o consumidor e as diversas possibilidades de anunciantes
entregarem a mensagem de sua marca ao target objetivado. Na definição básica, Omnichannel
seria combinar o comércio tradicional e online através da integração de processos comuns de
forma harmoniosa. As mudanças na forma como acontece todo o consumer journey é típica do
século XXI e, diferente do que era no início dos anos 2000, que foi diferente de 1990, 1980,
1940, entre outros. As empresas e agências de propaganda estão preparadas para este
consumidor? Será que anunciantes e agências estão preparadas para esta mudança de estratégia?
Esta é a questão chave deste projeto. Este projeto tem como objetivo entender esta relação das
agências e este consumidor Omnichannel. As agências são, a priori, as responsáveis pela
estratégia na seleção dos pontos de contato entre consumidores e marca. Para atingir os
objetivos propostos deste trabalho, foram realizadas entrevista com os 10 principais
executivos de agências de propaganda no mercado de São Paulo (principal mercado em
concentração de agências e anunciantes). Estes executivos são os responsáveis pelas diretrizes
e caminhos a serem seguidos por suas empresas. Compreender a relação do consumidor
Omnichannel e a propaganda é a visão destes profissionais. Ao final da pesquisa, pode-se
afirmar que o conceito de Omnichannel é entendido e aplicado no dia a dia do mercado de
comunicação. Muito disso deve-se ao crescimento dos meios digitais, que força o surgimento
de novos profissionais com conhecimento mais aprofundado deste meio e também provoca as
agências, mesmo que com certa letargia, a sair da zona de conforto. Entende-se aqui o foco em
TV e outros meios, e busca-se entender os novos formatos da mensagem e sua interação (não
mais passiva, mas agora ativa) do consumidor com aquilo que lhe é enviado através da
mensagem da peça publicitária. De uma forma geral, todos concordam que isso criou uma
grande mudança entre o comportamento do mercado publicitário hoje em relação ao início dos
anos 2000, por exemplo. Durante as entrevistas surgiram alguns pontos que a princípio não
estavam no foco deste estudo, mas que contribuíram para um maior aprofundamento e
entendimento do mercado atual de publicidade. Os novos entrantes, consultorias de marketing
(como a Accenture), novos formatos de remuneração e a necessidade de profissionais
efetivamente mais dinâmicos foram pontos que surgiram durante as entrevistas e que
contribuíram para um melhor entendimento do cenário atual do mercado publicitário. A
principal mudança, e a mais difícil e necessária no ponto de vista dos entrevistados, é a forma
de remuneração e o posicionamento das agências perante os clientes. Contribuições/praticas
gerenciais: (1) Os novos entrantes (consultorias) só se tornaram fortes (e uma opção válida)
pelo comportamento das agências, aprender com estas empresas o que é necessário para voltar
a ser relevante aos negócios dos clientes. (2) Com isso, ao afirmar que a vantagem em relação
a eles é um conhecimento mais aprofundado sobre os consumidores e a respeito da importância
da criatividade para a construção de um planejamento de futuro seja efetivo e percebido pelo
mercado anunciante.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/329 |
| Date | 27 April 2018 |
| Creators | Oliver, João Manoel Marujo |
| Contributors | Borges, Fábio Mariano, Almeida, Luciana Florêncio de, Strehlau, Suzane, Blaso, Vivian, Domingues, Izabela |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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