Tämän työn tavoitteena on muodostaa teoreettinen malli siitä, miten huumoria sisältävät tarinat muokkaavat ja ovat mukana muodostamassa yrityksen brändi-identiteettiä. Tutkimus on osa Tekes-rahoitteista HURMOS-hanketta. Yrityksen brändi-identiteetin muodostumista on tutkittu tähän mennessä vasta hyvin vähän käytännön tasolla ja voidaankin sanoa, että yrityksen brändi-identiteetin ja yritysbrändäyksen välinen suhde ei ole selkeä. Tarinankerronta puolestaan on lisääntymässä yrityksillä viestinnän ja yritysbrändäyksen menetelmänä. Yritysten lisääntyneestä tarinankerronnasta huolimatta, tarinat ovat vasta verrattain tuore ilmiö markkinoinnin tutkijoiden piirissä. Tarinoiden käyttöä yritysbrändäyksessä on siis syytä tutkia. Huumori taas on perinteisissä tarinoissa usein käytetty tehokeino ja sen vaikutuksia on tutkittu muun muassa mainonnan yhteydessä. Huumoria on kuitenkin tutkittu hyvin vähän aiemmin yritysbrändäyksessä ja yrityksen brändi-identiteetin muodostumisessa. Myös huumorin roolia markkinoinnissa on siis tärkeää tutkia.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu yrityksen brändi-identiteettiä, yritysbrändäystä, tarinankerrontaa, tarinoiden juonityyppejä ja arkkihahmoja sekä huumorin muodostamista ja käyttötapoja koskevista tieteellisistä julkaisuista. Tutkija on muodostanut tämän aiemman kirjallisuuden perusteella synteesin, jossa yrityksen brändi-identiteetti muodostuu huumoria sisältävän tarinankerronnan kautta. Tarinoita muodostetaan juonityyppien ja arkkihahmojen avulla ja huumori on osa tarinankerrontaa. Tutkimuksessa pyritään selvittämään huumoria sisältävän tarinankerronnan soveltuvuutta yrityksen brändi-identiteetin muodostumisessa.
Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jonka tapausyrityksenä on metsäkonevalmistaja Ponsse Oyj. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan yhtä Ponssen yritysjohdon haastattelua, Ponssen kertomia yritystarinoita sekä yrityksen sidosryhmien kertomia tarinoita. Tutkimuksen empiirinen analyysi on toteutettu teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin luokittelemalla ja teemoittelemalla aineistoa.
Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että yritysten brändi-identiteetti muodostuu sekä yrityksen että sen sidosryhmien kertomien tarinoiden kautta. Yritystarinoita on mahdollista rakentaa sekä juonityyppien että arkkihahmojen avulla ja nämä tarinoiden elementit muokkaavat myös itsessään yrityksen brändi-identiteettiä. Huumori toimii yritystarinoissa tehostajana, jolla voidaan herättää kuulijoiden mielenkiintoa ja luoda yrityksestä inhimillisempi kuva. Myös huumori rakentaa yrityksen brändi-identiteettiä.
Tämän tutkimuksen tuloksia voivat hyödyntää erityisesti tutkimuksen tapausyritys, mutta myös muut yritykset ilman suuria toimialarajoitteita. Yritykset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia päättäessään tarinoiden käyttämisestä yritysbrändäyksessään, suunnitellessaan yritysbrändäystä ja brändi-identiteettinsä muodostamista sekä pohtiessaan mahdollisuuksia huumorin hyödyntämisestä yritysbrändäyksessään.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201606072442 |
| Date | 13 June 2016 |
| Creators | Kettunen, H. (Hanne) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Hanne Kettunen, 2016 |
Page generated in 0.0022 seconds