Tutkimus käsittelee mainontaa uudesta palvelunäkökulmasta. Tutkimus kuvailee uutta ja kehittyvää ilmiötä, jossa markkinoinnin palvelulähtöinen ajattelu (Service-dominant logic) muuttaa mainontaa pelkästä viestinnästä kohti palvelevaa ja käytettävää kokemusta. Palvelumainos on siis aina samaan aikaan sekä mainos että palvelu. Siksi tutkimuksen puitteissa ilmiötä kutsutaan palvelumainonnaksi. Markkinoinnin palvelulähtöisen ajattelun lisäksi ilmiö yhdistyy teorian tasolla elämystalouteen, palvelumuotoiluun ja brändijohtamiseen.
Aiemmin tutkimattoman ilmiön määrittelyyn käytetään ankkuroidun teorian (Grounded theory) menetelmää, jossa teoria nousee aineiston datasta. Tutkimusaineisto koostuu 18:sta Cannes Lions -mainoskilpailussa voittaneen kampanjan tapausvideosta, joiden sisältöä analysoimalla on muodostettu ilmiölle määritelmä ja uutta teoriaa. Aineisto ja sen sisältämä ilmiö edustaa maailman ehdotonta huippua mainonnan alalla, jossa idea on kaiken läpileikkaava keskeinen tekijä.
Analyysin tulosten perusteella muodostui palvelumainonnan teoreettinen määritelmä:
1. Palvelumainos tuottaa arvoa ratkaisemalla brändin asiakkaan ongelman.
2. Palvelumainoksessa mainos ja palvelu integroituu mediana toimivaksi kokonaisuudeksi.
3. Palvelumainos kiteyttää brändin lupauksen brändin käyttöön liittyvässä kontekstissa.
4. Palvelumainoksen tuottama kokemus voimistaa brändin viestiä.
Palvelumainonta perustuu asiakasymmärrykseen ja sen kautta tunnistettavaan asiakkaan ongelmaan, mikä on palvelumuotoilulle ominainen lähtökohta. Ongelman vastapainoksi muodostetaan brändin käyttöön liittyvä ratkaisu, joka tarjotaan asiakkaalle mainonnan kontekstissa tuotettavana palveluna. Aineiston tapauksissa se olennainen palkitsemisperusteena oleva idea on aina palvelun ja mainoksen yhdistävä toteutus. Elämystalous ja brändikokemus selittävät, miksi palvelumainos erottuu kilpailijoista ja jää tehokkaasti asiakkaan mieleen, ja siten lisää mainonnan vaikuttavuutta välittämällä viestin kokemuksen kautta. Koko prosessin seurauksena tapahtuvaa arvontuotantoa avaa edelleen palvelulähtöisen ajattelun teoria.
Koska tutkimus on todennäköisesti maailman ensimmäinen palvelumainontaa käsittelevä tieteellinen työ, se toimii hyvänä pohjana laajemmalle jatkotutkimukselle tarjoten ilmiötä selittävän kuvauksen ja rajauksen. Vaikka ilmiötä ei ole tutkittu aiemmin, sitä edustavien tapausten menestys alan kilpailuissa ja liiketoiminnan tasollakin viittaa sen olevan erittäin kilpailuvoimainen vaihtoehto perinteisemmälle mediaviestintään rajoittuvalle mainonnalle.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201606072456 |
| Date | 13 June 2016 |
| Creators | Muoniovaara, U. (Uula) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Uula Muoniovaara, 2016 |
Page generated in 0.0152 seconds