[pt] Nesta tese, partimos de uma suspeita inicial: a Educação Superior privada brasileira passou por importantes transformações, adentrando, a partir dos anos 1990, na lógica da mercantilização, convertendo-se em objeto de consumo. Para tanto, fez uso das representações da juventude enquanto categoria social. A partir de meados dos anos 2000, a lógica de consumo se intensifica e a Educação Superior privada passa por um processo de financeirização, que estamos vivendo na atualidade. A partir da publicidade de instituições de Educação Superior, fazendo uso da Análise de Discurso
como método de pesquisa, buscamos comprovar esta hipótese, analisada sob um viés semiótico. Assim, escolhemos a juventude dentre diversos outros objetos possíveis como categoria analítica, uma vez que se trata da faixa etária prioritariamente idealizada como público-alvo pela Educação Superior, seja ele público ou privado. Essa mesma juventude serviu como elemento de distinção para a publicidade. Existe uma publicidade anterior a essa estética hegemônica da juventude e uma publicidade que é consequência desse domínio, que começou na segunda metade do século XX e se estende até os dias de hoje. Acreditamos que foi a publicidade, acompanhando transformações mercadológicas, que começou a estimular a competição entre as instituições, a estabelecer padrões de consumo da educação muito próximos aos padrões de consumo de bens e serviços. Como conclusões, identificamos que quanto maior o processo de financeirização, menos a juventude aparece como personagem das peças. Esse desaparecimento da juventude marca uma passagem simbólica entre dois tipos de Ensino Superior. / [en] We started this thesis from an initial suspicion: Brazilian Private Higher Education has undergone important transformations, entering into the logic of commodification and becoming an object of consumption during the 1990s. In order to do so, it made use of representations of youth as a social category. From the mid-2000s, the logic of consumption intensifies and Private Higher Education goes through a process of financialization, which we are experiencing until today. We seek to prove this hypothesis through the examination of Higher Education institutions advertisements from a semiotic approach, using Discourse Analysis as a research method. Thus, among several possible objects, we have chosen youth as our analytical category, since it is the age group primarily idealized by Higher Education, whether public or private, as its target audience. This very same youth served as an element of distinction for advertising. There is a publicity prior to this hegemonic aesthetic of youth and a publicity that is the consequence of this domination, which began in the second half of the twentieth century and extends to the present day. We believe that it was advertising, following market transformations, that began to stimulate competition among institutions to establish education consumption patterns very similar to the patterns of consumption of goods and services. We have drawn conclusions that identified that the greater the process of financialization, the lesser youth appears as a character in the ads. This disappearance of youth indicates a symbolic passage through two types of Higher Education.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:32373 |
| Date | 18 December 2017 |
| Creators | MARCELO SIQUEIRA MAIA V MOCARZEL |
| Contributors | CLAUDIA DA SILVA PEREIRA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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