[pt] O objetivo deste trabalho é analisar as representações do envelhecimento feminino na narrativa publicitária. Trata-se de uma pesquisa de caráter qualitativo, que tem como corpus anúncios publicados na revista Claudia, entre junho de 2014 e maio de 2019. Este estudo está inserido em uma tradição das ciências sociais que investiga a dimensão simbólica do consumo e da publicidade, considerando sua importância na estrutura econômica do capitalismo, na construção de identidades e no estabelecimento e sustentação de relações sociais. Diante do material coletado nesta pesquisa, destacam-se duas importantes representações, aqui chamadas de envelhecimento evitado e envelhecimento celebrado. A primeira ressalta aspectos negativos do envelhecimento e apresenta os produtos como soluções para impedir ou ao menos retardar o aparecimento de seus sinais. A segunda, por sua vez, exalta o envelhecimento como algo a ser vivido e celebrado em aliança com o mundo dos bens. Nesse sentido, por meio do diálogo entre ideias e conceitos da Antropologia e da Comunicação, examinamos imagens e discursos sobre o envelhecimento feminino na narrativa publicitária, revelando importantes aspectos da forma como experimentamos o fenômeno na sociedade brasileira. / [en] This research aims to analyze the representations of female aging in advertising. The corpus selected is a collection of ads published in Claudia magazine from June 2014 to May 2019. This study is closely linked to the social sciences tradition that investigates the symbolic dimension of consumption and advertising, considering their roles in the economic structure of capitalism and in the processes of identity construction and social relationships building. The data collected suggests there are two important representations, here called avoided aging and celebrated aging. The first one highlights negative aspects of aging and presents the advertised products as solutions to prevent or delay the age signs. The second one presents aging as something to be experienced and celebrated in connection with the world of goods. On the ground of ideas and concepts from Anthropology and Communication, we examined images and discourses about female aging in the advertising narrative, which provided significant information about the way the brazilian society experiences this phenomenon.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:49395 |
| Date | 14 September 2020 |
| Creators | LUISA CRISTINA ARAUJO DE SALLES CUNHA |
| Contributors | EVERARDO PEREIRA GUIMARAES ROCHA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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