[pt] Empresas brasileiras e de outros países emergentes estão construindo, ou
planejam construir em um futuro próximo, sua estratégia de marca e
posicionamento global. O uso da marca país pode ser uma maneira de diferenciar
suas ofertas no mercado internacional. Com base no conceito de country equity,
originado da extensão do constructo brand equity para países, esta pesquisa teve
como objetivo investigar empiricamente a influência que a origem brasileira de
um produto exerce sobre a atitude de consumidores estrangeiros desse produto.
Adotou-se o modelo de Pappu e Quester (2010), composto por cinco dimensões
(conhecimento do país, imagem micro de país, imagem macro de país, qualidade
percebida e lealdade ao país), que foi complementado com indicadores afetivos
(sentimentos, emoções), com base em Haubl (1996). O modelo proposto foi
testado em duas categorias de produtos, uma de produtos duráveis (automóveis) e
outras de produtos não duráveis (sapatos). Os questionários foram aplicados a
uma amostra de 439 estudantes chilenos. A análise dos dados coletados permite
agregar novas noções aos resultados de estudos anteriores sobre as dimensões do
constructo country equity sob o ponto de vista do consumidor. / [en] The use of nation branding can be a way to differentiate multinational
companies offerings in target international markets. Based on the concept of
country equity, originated from the extension of the construct of brand equity to
countries, this research aimed to empirically investigate the influence the
Brazilian origin of a product has on foreign consumers’ attitudes towards this
product. Building on the work by Pappu and Quester (2010), a consumer-based
perspective was adopted for country equity and the construct was operationalized
with five dimensions, comprising country awareness, macro country image, micro
country image, perceived quality, and country loyalty toward the country. Their
model was complemented with affective indicators (feelings, emotions), based on
Haubl (1996). The proposed model was tested in two different product categories,
a durable consumer product category (cars) and a nondurable consumer product
category (footwear). The questionnaires were administered to a sample of 439
Chilean students. The data analysis adds new approaches to the results of previous
studies on the dimensions of the country equity construct from a consumer-based
perspective.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:20300 |
| Date | 05 September 2012 |
| Creators | ANITA FERNANDES KOENIGSDORF |
| Contributors | ANGELA MARIA CAVALCANTI DA ROCHA, ANGELA MARIA CAVALCANTI DA ROCHA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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