Η παρούσα διπλωματική εργασία αφορά την εκπόνηση ενός σχεδίου (ή προγράμματος) μάρκετινγκ (marketing plan), το οποίο έχει σκοπό να διερευνήσει τη δυνατότητα ανάπτυξης και εμπορίας των βιολογικών προϊόντων στον νομό της Ηλείας. Βασική πηγή πληροφόρησης για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ αποτελεί η διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας για να διαγνωσθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και να ερμηνευθεί η καταναλωτική τους συμπεριφορά (κριτήρια επιλογής, συχνότητα χρήσης, είδος και ποσότητες που επιλέγονται κτλ.) αλλά και η συνδυαστική συλλογή λοιπών δευτερογενών δεδομένων που αφορούν το γενικότερο περιβάλλον (πολιτισμικό, τουριστική υποδομή περιοχής, μορφολογία εδάφους, κλίμα, δημογραφικά και οικονομικά στοιχεία νομού κτλ). Τα δευτερογενή δεδομένα σε συνδυασμό με τα ευρήματα της έρευνας αγοράς χρησιμοποιούνται για να προσδιοριστεί με ακρίβεια το κοινό-στόχος (target group) των βιολογικών προϊόντων, να επιλεχθεί το κατάλληλο επίπεδο τιμών, να σχεδιασθεί το μίγμα προβολής-προώθησής τους και να επιλεχθούν τα αποτελεσματικότερα κανάλια διανομής τους, επιτυγχάνοντας συνέργειες με τα τουριστικά καταλύματα, τις μονάδες εστίασης και τους πολιτιστικούς χώρους. Συνεπώς, βασικός στόχος της παρούσης μελέτης είναι η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και με τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα.
Επιπλέον, στην παρούσα διπλωματική πραγματοποιήθηκε έρευνα αγοράς (παρόμοια με αυτή που διεξήχθη στο νομό Ηλείας), αλλά και ανάλυση παραγόντων στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα στις περιοχές Μεσσηνία, Ηλεία, Αχαΐα, Μεσολόγγι-Ναύπακτο, Αγρίνιο και Πρέβεζα. Και εδώ, βασικός στόχος είναι η διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Όσον αφορά την παραγοντική ανάλυση, που πραγματοποιήθηκε, αυτή αναφέρεται στην ομαδοποίηση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών που έχουν υψηλή συσχέτιση μεταξύ τους και την δημιουργία παραγόντων. Από τη δημιουργία των παραγόντων και την έρευνα αγοράς επιδιώκεται η ανίχνευση των βασικότερων χαρακτηριστικών των καταναλωτών που στη συνέχεια θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία του προφίλ κάθε ομάδας καταναλωτών βιολογικών προϊόντων με στόχο την κατασκευή του καταλληλότερου οδηγού μάρκετινγκ βιολογικών για τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας, αλλά και μια γενικότερη σύνδεση των βιολογικών προϊόντων με τον τουρισμό και τον πολιτισμό.
Στο πρώτο κεφάλαιο ορίζεται το μάρκετινγκ, οι βασικές έννοιες του, καθώς και η χρησιμότητα του. Στην συνέχεια, προσδιορίζεται ποια θα είναι η συμβολή της μελέτης στο κοινωνικό και επιχειρηματικό σύνολο της νοτιοδυτικής Ελλάδας και ιδίως για τους Ηλείους καταναλωτές, τους παραγωγούς βιολογικών προϊόντων, τους ιδιοκτήτες τουριστικών καταλυμάτων και μονάδων εστίασης. Τέλος, παρουσιάζεται συνοπτικά η μεθοδολογία της έρευνας (αναλυτική παρουσίαση γίνεται στο κεφάλαιο 3) καθώς και οι δυσκολίες (περιορισμοί) που παρουσιάστηκαν μέχρι την ολοκλήρωσή της.
Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η ιστορική εξέλιξη της βιολογικής καλλιέργειας, οι διαφορές μεταξύ συμβατικής και βιολογικής γεωργίας, ο ορισμός και οι προδιαγραφές παραγωγής βιολογικών προϊόντων. Στην συνέχεια αναλύονται θεωρητικά τα επιμέρους πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ, παρουσιάζεται το περιβάλλον και ο κλάδος της βιολογικής παραγωγής στην Ελλάδα, παρουσιάζονται θεωρητικές αναλύσεις για την τμηματοποίηση και την συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και τέλος γίνεται στοχευμένη θεωρητική ανάλυση των επιμέρους πολιτικών μάρκετινγκ: προϊόντος, διανομής, προβολής και τιμολόγησης (που αποτελούν βασικά πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ).
Το τρίτο κεφάλαιο, περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς σε ένα δείγμα 200 καταναλωτών του νομού Ηλείας (δείγμα ποσοστών ελεγχόμενο και αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο του Νομού Ηλείας) σχετικά με την στάση τους απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Η έρευνα αγοράς βασίστηκε σε ένα ειδικά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο, το οποίο κάλυπτε τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Η μέθοδος συλλογής ήταν η προσωπική συνέντευξη. Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς για κάθε μια μεταβλητή ξεχωριστά (μονομεταβλητή περιγραφική στατιστική) και επιλεγμένες διμεταβλητές συσχετίσεις.
Στο τέταρτο κεφάλαιο χρησιμοποιούμε: (α) τα ευρήματα της έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας και (β) τα δευτερογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν, προκειμένου να παρουσιάσουμε το σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο όταν εφαρμοσθεί θα οδηγήσει στην βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα. Το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες πολιτικές και ενέργειες που θα πρέπει να υλοποιηθούν ώστε να αναπτυχθούν με επιτυχία τα βιολογικά προϊόντα στην Ηλεία.
Το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς (παρόμοια ανάλυση με το νομό Ηλείας) και ανάλυσης παραγόντων σε ένα δείγμα 1200 καταναλωτών στη νοτιοδυτική Ελλάδα (δείγμα ποσοστών αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο των κατοίκων της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα των περιοχών Μεσσηνίας, Ηλείας, Αχαΐας, Μεσολογγίου-Ναυπάκτου, Αγρινίου και Πρέβεζας, από κάθε μία περιοχή επιλέχτηκε δείγμα 200 καταναλωτών). Η έρευνα αγοράς και η ανάλυση παραγόντων βασίστηκε στο ίδιο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα αγοράς του νομού Ηλείας, το οποίο είναι ειδικά διαμορφωμένο για να καλύπτει όλες τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Εκτός από την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της έρευνας αγοράς για κάθε μεταβλητή ξεχωριστά (θα γίνει παρόμοια ανάλυση με αυτή του νομού Ηλείας), στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται και αναλύονται οι παράγοντες που δημιουργούνται και προτείνονται οι καταλληλότερες στρατηγικές μάρκετινγκ για την αύξηση της ζήτησης και κατανάλωσης βιολογικών προϊόντων για κάθε ένα από τους σημαντικότερους παράγοντες που προέκυψαν, αλλά και γενικότερα για όλους τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας.
Κλείνοντας, στο έκτο κεφάλαιο παρατίθενται συμπερασματικά τα σημαντικότερα ευρήματα της έρευνας αγοράς, αλλά και του προτεινόμενου σχεδίου μάρκετινγκ (τόσο για την Ηλεία όσο και για την ευρύτερη νοτιοδυτική Ελλάδα). Tέλος, παρουσιάζονται συγκεκριμένες προτάσεις για την ανάπτυξη των βιολογικών προϊόντων στο νομό Ηλείας, αλλά και στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας. / This dissertation concerns the elaboration of a marketing project (marketing plan), which aims at the market development (expansion) and marketing of organic products in the prefecture of Elia (in Peloponnese - Southwest Greece). The main source of information for the development of this marketing plan lies on the conduct of a market survey in the county of Elia, in order to diagnose the consumer’s attitude towards the organic products, and to interpret their behavior (selection criteria, frequency of use, type and quantities selected etc.) as well as the combined collection of other secondary data concerning the general environment (cultural, tourist infrastructure of the region, land morphology, climate, demographic and economic data of the county etc.). The secondary data combined with the findings of the market research (primary data) are used to accurately determine the target group of the biological products, to choose the appropriate price level, to design the promotional mix and to select the most effective distribution channels, thus achieving cooperation with tourist accommodations, catering facilities and cultural sites. Therefore, the main objective of this study is to increase the competitiveness of the organic market to the aforesaid prefecture, through the upgrading and enhancement of the tourist product in addition to its connection with the cultural and environmental assets of the region, as well as with the particular local organic products.
Moreover, in this dissertation a market research was conducted (similar to the one conducted in Elia prefecture) and factor analysis in the broad area of southwestern Greece and more specifically in the areas Messenia, Elis, Achaia, Missolonghi - Nafpaktos, Agrinio and Preveza. Here, also, the main objective is to investigate the consumers’ behavior towards organic products. Concerning the factor analysis this refers to the grouping of a large number of variables that are highly correlated with each other. Through the factors’ creation and the market research, we seek to detect the fundamental consumers’ characteristics, which will afterwards be used for the shaping of the profile of every group of people who consume organic products, aiming to construct the most appropriate guide of these products for the consumers living in the southwest of Greece. Furthermore, we also seek a more general association of organic products to tourism and culture.
The first chapter defines the marketing, the basic concepts and its utility. Then there is determined what the contribution of the study will be to the social and business world throughout the southwestern Greece and especially to the consumers of Elia, organic farmers, owners of tourist accommodation and catering units. Finally, it outlines the research methodology (detailed presentation made in Chapter 3) and the difficulties (research restrictions) presented up to its completion.
The second chapter describes the historical development of organic farming, the differences between conventional and organic farming, the definition and standards for organic production. Then the individual fields of a marketing plan are theoretically analyzed, the environment and the industry of organic production in Greece are presented as well as the theoretical analyses concerning the segmentation and behavior of Greek consumers towards organic products; finally, another theoretical analysis concerning the individual strategies of marketing is presented, which is related to: product, distribution, promotion and pricing (which constitute the key areas of a marketing plan).
The third chapter contains the findings of the market survey in a sample of 200 consumers of Εlia (a sample rate controlled and proportionate to the gender and age of consumers in relation to all the residents of Εlia) about their attitudes towards organic products. The market research was based on a specially designed questionnaire, which covered the information needs for the development of the marketing plan. The collection method was the personal interview. This chapter presents the results of market research for each variable separately (univariate descriptive statistics) plus selected bivariate correlations.
In the fourth chapter we use: (a) the findings of a market research conducted in the prefecture of Elia and (b) secondary data collected in order to present the marketing plan, which, when implemented, will lead to an improved competitiveness in Elia, through the upgrading and enhancement of the tourism product and its connection with the cultural and environmental assets of the region, and especially local organic products. The marketing plan includes specific strategies and actions that should be implemented in order to successfully grow organic products in Elia.
The fifth chapter contains the findings of a market research (a similar analysis to the one in Elia) and a factor analysis in a sample of 1,200 consumers in southwestern Greece (sample rates proportionate to the gender and age of consumers in relation to all the residents of southwestern Greece and more specifically the regions of: Messinia, Elia, Achaia, Mesolongi - Nafpaktos, Agrinio and Preveza- from each region a sample of 200 consumers was selected). The market research and factor analysis relied on the same questionnaire used for the market research in Elia, which is specially designed to meet all the information needs for the development of the marketing plan. In addition to presenting the results of the market research for each variable separately (there will be a similar analysis to that of Elia), this chapter also presents and analyzes the factors that are created and proposes the most appropriate marketing strategies for the increasing demand and consumption of organic products for each one of the major factors that emerged, and generally for all the consumers of southwestern Greece.
Finally, the sixth chapter presents the conclusions in relation to the major findings of the market research, as well as specific recommendations for the development of organic products not only in the prefecture of Elia, but also in the wider region of southwestern Greece.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:upatras.gr/oai:nemertes:10889/8678 |
| Date | 21 July 2015 |
| Creators | Κακούρου, Σταυρούλα |
| Contributors | Θεοφανίδης, Φαίδων, Kakourou, Stavroula, Βουτσινάς, Βασίλειος, Παπαδημητρίου, Δήμητρα |
| Source Sets | University of Patras |
| Language | gr |
| Detected Language | Greek |
| Type | Thesis |
| Rights | 12 |
| Relation | Η ΒΚΠ διαθέτει αντίτυπο της διατριβής σε έντυπη μορφή στο βιβλιοστάσιο διδακτορικών διατριβών που βρίσκεται στο ισόγειο του κτιρίου της. |
Page generated in 0.0328 seconds