我國自1974年發行第一張信用卡以來,產品已由導入期、成長期邁向成熟期。信用卡市場早已經歷許多次戰國時代。根據財政部金融局統計,至2004年2月底止,我國信用卡發卡張數約為7,387萬張,流通卡數約為3,831萬張。在2003年,全年簽帳金額為9,988億。各項數據從市場開始至今,每年皆以二位數字成長,顯示信用卡在國內的使用次數、金額佔消費支出比例逐漸提高。
信用卡發行初期,是希望導入無現金化的社會環境。在歷經發卡大戰、消費次數與金額的促銷,產品演變至今,持卡人已被高度競爭的發卡機構不斷進行信用擴張,曾幾何時,以往不太受銀行歡迎的中高危險族群,其無充足還款的能力,竟成為銀行競相爭取的要因,這群人就是循環信用使用者,於是銀行又進入另一個戰國時代:那就是循環信用餘額與無擔保信用貸款的利率戰爭。同時,另一場金卡升等白金卡與免年費之戰爭又起,市場又將經歷一場重新洗牌與重分配之效應,何種行銷策略可帶領發卡機構面對未來的挑戰,並且在競爭市場中勝出,將是本研究探討重點。
本研究採用質化行銷研究與量化統計方法,首先藉由蒐集期刊、論文、報紙及廣告資料,對信用卡的市場發展歷程有一系列的探討。並輔以發卡組織及發卡機構之信用卡相關研究資料與深度訪談,試圖從內、外在環境分析中,找出競爭市場成功的關鍵因素,以作為制定行銷策略之參考。本研究架構試圖先從外在環境分析著手,分析三個角度-分析信用卡近十年市場成長率變化、發卡機構的競爭市場歷次戰爭的始末及持卡人的消費行為等,藉由蒐集之數據與資訊瞭解行銷策略及產品演化過程。再以一個銀行為例進行討論,探討個案公司俱有的資源、能力及核心競爭力,並利用擁有的優勢創立品牌,進而鞏固企業在競爭市場上的地位,並持續保有企業本身的競爭優勢與不斷創造產品價值。接著在量化研究部分,利用統計方法對幾項主要指標如流通卡量、預借現金、簽帳金額及廣告量等進行迴歸分析與假設檢定。
最後探討未來信用卡市場之關鍵成功因素與如何找尋市場利基,綜合本研究結果提出綜合性看法,並根據結論提供在信用卡行銷策略及產品開發上的建議。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0091932201 |
Creators | 邱豐凱, Chiu,Mark |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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