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網路市場行家理論驗證與延伸-其網路資訊搜尋、口碑傳播、線上購物行為及個人特質研究

本研究是根據Feick和Price等學者在傳統實體通路所作的「市場行家」相關研究為出發點,希望在網際網路的世界中也能夠證實「網路市場行家」的存在;「網路市場行家」會因應網際網路的傳播特質,展現他們的市場影響力,故本研究可以視為「市場行家理論」在網際網路環境下的應證與延伸。
本研究所定義的「網路市場行家」,不但積極上網搜尋多元化的商品資訊以及新商品或新品牌的訊息,同時也較常在網路上消費,另外他們每週上網時數高達23.8小時,平均訂閱7.7份免費電子報,也較有意願訂閱付費電子報。
「網路市場行家」對於網路行銷人員的意義在於,他們是「電子口碑」傳播的種子,因為他們平時轉寄電子郵件的頻率比一般人高,同時「網路市場行家」認為市場訊息是重要並值得轉寄給其它人,其中他們最重視的是「特價訊息」,其次才是「產品品質」。而「網路市場行家」最常接觸的行銷管道依次為:閱讀熟人轉寄的電子郵件,其次是收到電子折價券、參與網路促銷贈獎活動、閱讀電子郵件廣告,最後才是點選橫幅廣告。
「網路市場行家」不僅傳遞有用的消費資訊而已,研究也發現他們對於身邊的人在購買「書籍雜誌」的決策上,具有意見領袖影響特質;而「男性網路市場行家」在「電腦硬體及周邊」上具有意見領袖特質,而「女性網路市場行家」則對於「室內休閒娛樂」方面具有意見領袖的影響力。至於在新上市商品的早期購買行為方面,「網路市場行家」會比別人早一步購買「書籍雜誌」類商品,至於其它新商品方面,他們仍是最好的市場訊息的代言人。
「網路市場行家」喜歡蒐尋市場資訊,又較常因人際之間轉寄電子郵件而傳播市場資訊,故他們所傳播的「電子口碑」對於消費行為具有不可忽視的影響力。本研究應證「網路市場行家」特質的存在,不但初步建立「電子口碑傳播」的研究基礎,也延伸了傳統「市場行家」理論的意涵。

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/A2002001129
Creators費翠, Fei, Tsui
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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