為建立適用於本土文化的品牌性格量表(brand personality scale),本研究以主位取向(emic approach)的角度,採取基本語彙策略(fundamental lexical strategy),依序建構「品牌性格語彙詞庫」與編製「品牌性格量表」,以期建立的量表具有本土契合性(indigenous compatibility)。本研究以六個階段依序進行,在語彙詞庫建構部分,透過「知名品牌調查」、「性格語彙蒐集」與「品牌性格語彙篩選」三個階段,得到253組相似詞組,收錄959個品牌性格語彙。最後,再利用使用頻率區分使用層級,進而建構出「品牌性格語彙詞庫」與「性格語彙檢索表」。在量表編製部分,則包含品牌性格語彙適合性調查、品牌性格語彙與品牌配對,以及品牌性格調查三個階段。經因素分析主成份法與信度分析,得到「知性與感性」、「冒險創新」、「能幹可靠」,以及「純淨健康」四個品牌性格構面,信度分別為.99、.97、.96與.91,總解釋變異量為87.45%;經純化後,四構面的信度分別為.96、.95、.94與.88,題項由89題縮減至37題。
本研究透過對譯方式,分別與Aaker建構美國和日本品牌性格構面進行跨文化比較。結果顯示:(1)本土與美日的品牌性格構面不具有一對一的對應關係;(2)本土品牌性格構面,僅有「冒險創新」構面特質較接近美國「Excitement」構面(達47.62%),而「知性與感性」、「能幹可靠」與「純淨健康」三構面分別有57.14%、70.59%與69.23%的性格特質未出現在美國品牌性格構面中;(3)本土品牌性格構面,僅有「純淨健康」構面特質較接近日本「Sincerity」構面(達38.46%),而「知性與感性」、「冒險創新」與「能幹可靠」三構面則分別有69.05%、71.43%與70.59%的性格特質未出現在日本品牌性格中。此說明,本研究建立品牌性格構面在本質上是異於美國與日本品牌性格構面,是可以反映本土重視的品牌性格特質。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0937520151 |
Creators | 康家維, Kang, Chia Wei |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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