「空中藥房」於歷經長達近半個世紀的發展後，為何仍能在所有的廣播節目類型中佔有壓倒性的比例？針對這項疑問，本研究利用Pierre Bourdieu的「再生產」概念和場域分析方法，一方面動態地檢視「空中藥房」場域再生產歷程，即該場域從開始產生到目前，期間受到哪些條件、力量的制約與牽引，才能轉變至現今情況；另一方面，也是更重要的，希望能從分析再生產的過程揭露隱蔽的權力關係和利益。
由於「空中藥房」場域中內含諸多與醫療消費相關的現象，而之前研究對於醫療消費層面較缺乏完整而深入的分析，故本研究藉由特別強調以消費與社會/文化因素之間互動關係來詮釋消費過程的消費文化理論觀點，分析「空中藥房」中消費藥品所蘊含的行動意義與社會關係。本研究的理論架構涵蓋消費文化理論的三個研究取向：第一、批判生產操弄消費的觀點；第二、詮釋文化及社會關係結構如何建構消費的觀點；第三、探索在醫療體系的權力關係，分別探討有哪些行動者以何種策略介入健康商品化過程、影響醫藥消費者抉擇的因素為何、以及在消費過程中消費者的能動性等問題。
筆者從2003年11月開始進入「空中藥房」場域，對現象做初步的探索，截至2009年1月完成研究論文，本研究共歷時約五年時間。使用的研究方法包括文獻法、參與觀察、深度訪談以及內容分析法，分別針對「空中藥房」場域的歷史脈絡、電台業者與聽眾（藥品消費者）的實踐內容，以及政治場域對「空中藥房」的控管與形象建構等進行資料蒐集和分析。以下即就「空中藥房」場域的再生產歷程和其中隱蔽的權力關係和利益兩個部份，說明主要的研究發現。
首先是「空中藥房」場域的再生產歷程，筆者發現傳統醫療消費文化的影響、影響社會結構的三項里程碑事件、消費者的支持以及賣藥電台既傳承又轉換了傳統醫療消費文化特質等因素，促成「空中藥房」場域得以持續再生產。綜合言之，長期以來由製藥廠商主導的傳統醫療消費文化特質，因為製藥廠商從1950年代開始與電台合作開創「空中藥房」類型的廣播賣藥節目，便普遍再現於以台語為主的老電台中。而政府陸續開放新電台成立後，的確激化了市場的競爭，許多一開始定位在國語台和年輕族群的新電台業者，逐漸發現年輕族群的忠誠度太低，國語市場不如想像中大，加上藥品利潤顯著高於其他商品，所以又轉回到傳統的台語市場中搶市場，因此就演變成今日所見，以提供醫藥性節目或廣告為主的「賣藥電台」，比例居高不下的現象。
關於場域中隱蔽的權力運作關係和利益部份，筆者發現政治場域（行政機關和民意代表）在「空中藥房」問題以及負面形象的建構建構過程中的確具有優越於其他行動者的權力。另外，筆者分析了合法電台和非法電台的利益競逐關係，以及民意代表介入地下電台經營以獲取政治和經濟利益的問題，尤其是地下電台，販售藥品的品質實在堪慮。只是要管理這些非法電台業者，首要工作必須抵擋民代干預行政機關執行控管工作的壓力。至於主導節目內容及call–in的節目主持人，善於利用象徵資本將電台藥建構為富含各式意象的象徵體系，並轉換為高額的經濟利益。最後，筆者發現在「空中藥房」場域中，不論是身為聽眾或是藥品消費者的常民，和其他行動者比較起來，在經濟資本、文化資本、社會資本等都是處於相對貧乏的情況。這也使得電台藥品消費者傾向於具有順從且忠誠度高的特質。
研究建議部分，由於消費文化理論、Bourdieu場域理論及分析方法提供一個能兼顧微觀、鉅觀分析層次，以及研究關懷可理解亦能批判的研究途徑，筆者建議之後如果應用在其他媒體研究或健康傳播研究方面，可探究製藥廠商結合其他媒體（如有線電視、網路等）後，在銷售藥品策略上與廣播媒體的同、異之處？以及是否因為訴求閱聽眾的特質不同而會改變策略。由此可理解製藥廠商、媒體、閱聽眾特質等因素，會對醫療消費文化發展或是閱聽眾的健康醫療消費抉擇造成何種影響；筆者以為此在了解不同媒體特質及常民醫療消費行動方面，是深具意義的研究方向。
就政策建議部分，筆者認為「賣藥電台」提供了一些其他媒介難以取代的服務，但是研究發現，目前電台節目的同質性太高，尤其是台語台幾乎都以醫藥節目內容或醫藥廣告為主，筆者建議政府可利用開放新電台成立及對舊電台評鑑與換照職權，加強要求節目內容多元化。另一針對合法、非法電台都會出現之誇大療效、提供假見證，以及特別容易出現於非法電台的銷售不法藥品問題，筆者建議，可考慮由政策上能盡量減少醫療資源分配不均所造成的醫療近用性障礙問題，其次在政策上可持續給予合法電台「合理」的壓力，例如控管誇大療效、提供假見證問題，除此，盡量不將合法、非法電台混為一談，全盤抹煞合法電台的生存空間；最後，建議被強力取締的不應止於非法賣藥者，一向幽微不明的藥品來源和提供廠商，方為影響民眾用藥安全性甚鉅的問題癥結所在，主管機關可思考更深入進行追蹤和控管的途徑。關於電台聽眾及電台藥消費者，除了之前的健康教育宣導策略外，政府可思考解決一些使用教育宣導策略無法解決的問題點。例如聽眾其實無法有效分辨合法及非法電台，因此嚴格控管地下電台的不法藥品銷售就是政府維護聽眾用藥安全之可行途徑。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0089451503 |
| Creators | 陳瑞芸 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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