在選舉活動期間,除了政黨原有的形象及候選人本身的條件之外,政黨的支援及候選人的特質,會影響選舉的結果,而突顯個人的特質及形象已是成為勝選的關鍵,當競選廣告商業化,便牽涉到廣告及媒體問題,且競選廣告預算已是選舉經費的重要支出,是故競選活動不再單純,則必須透過更積密的思考及策略的運用,方能呈現效果,且不會形成浪費。
本研究將著重於競選廣告媒體策略運用的分析,並採用次級資料蒐集法,研究1994~2002年整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢、省市首長選舉、總統選舉及立委選舉的廣告量及媒體媒體策略,並試圖找出選舉活動申媒體策略運用方式的差異性。
綜觀研究結果發現,競選廣告量投資呈現逐年增加的趨勢,依此推論競選廣告已成為競選活動申的重要訊息傳遞工具。據研究結果發現,不同年代候選人及不同政黨之競選廣告均有差異,除了不同年代因選舉環境及媒體環境的影響外,競選廣告媒體使用的開放,導致競選型態的改變,著重於廣告投資及媒體安排,更強調有效的媒體策略。
在研究中分析出其政黨、候選人特質及候選人角色的差異,也會造成廣告投資量及媒體策略運用的落差,其中候選人特質可包括領導品牌、挑戰品牌及利基品牌,當候選人處於挑戰品牌的策略時,其廣告聲量較高,居挑戰地位的候選人媒體排期較長,媒體選擇採資源的集中;而政黨資源則包括選舉經費的充裕性、政黨的支援及政黨的規模,政黨規模愈大,資源愈豐富,候選人的廣告經費運用便無後顧之憂;而候選人角色(即連任者及參選者),也對廣告量投資及媒體策略運用有不同的影響,例如參選者多較積極,採攻擊策略,且廣告量投資較多,而尋求連任的候選人,則以退為進,採保守策略。
此研究結果可提供未來競選廣告媒體策略規劃的參考,而未來的媒體策略規劃則更需因應不同競選活動及候選人特質,做最佳的媒體規劃,發揮最大效果。
關鍵字:競選廣告、媒體企劃、媒體策略
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G91NCCU1082012 |
Creators | 嚴蘭芳 |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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