就電視廣告對兒童行為的影響而言，過去的研究證據並不一致，頗多值得
爭議之處。本研究將過去研究所採用的主要變項，如年齡、收視行為、父
母順從情形及產品的類別等，探討電視廣告對兒童的意圖行為
(intended behavior)（例如購買的討論與慾望）及實際行為（例如購買
要求的提出與行為）的影響，目的在檢視這些變項對國內兒童消費行為的
解釋力。經由多階集群取樣法，本研究以集體施測之方式，訪問台北市三
個行政區中三所國民小學十二班，共 419位的三、六年級學生。獲得研究
結果﹕１．三、六年級兒童在「飲料」與「電動遊樂器」類產品上，所表
現的購買意圖，並無明顯的差異。但在「零食」與「玩具」類產品上，三
年級兒童的購買意圖則明顯地高於六年級兒童﹔２．在購買要求方面，三
年級兒童對「零食」、「飲料」及「玩具」等三類產品的購買要求，明顯
地高於六年級兒童。而在購買行為方面，三、六年級兒童僅在「玩具」類
產品上有明顯的差異，三年級兒童的購買行為高於六年級兒童。３．收視
時間愈長的兒童在「零食」、「飲料」及「玩具」等產品上，所表現的購
買意圖愈高。在購買要求方面，收視時間愈長的兒童，對「玩具」及「電
動遊樂器」的購買要求愈高。在購買行為方面，則不論是「零食」、「飲
料」、「玩具」或「電動遊樂器」等產品都與收視時間之長短成正比。其
中以「玩具」類產品，無論是在購買意圖、要求及行為方面，都與兒童的
收視時間成正相關。４．無論是在「零食」、「飲料」、「玩具」或「電
動遊樂器」等產品，父母的順從情形愈高，兒童的購買意圖與行為也就愈
高。綜合研究發現１至４之討論，就本研究問題而言，兒童的年齡、收視
時間與父母的順從情形和兒童的購買意圖與行為間之關係，是會受到電視
廣告產品類別的影響。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002004205 |
| Creators | 李宗琪, Lee, Tsung Chi |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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