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連鎖書店顧客關係管理之個案研究

在現今通路主導權已轉移至消費者的情況下,近年「顧客關係管理」為許多企業所重視的管理議題。書店雖然屬於零售業,不同的是顧客非常個性化,閱讀偏好不同,書種複雜度更勝於便利商店或量販店。曾經改造購書環境以吸引消費者來店購書,並「抓住焦點話題,利用媒體助瀾,成功行銷帶動閱讀風潮」,而引發第一次店銷通路革命的連鎖書店,在Amazon網路書店經營模式的刺激之下如何回應?連鎖書店應該如何開發顧客關係這項現代企業的重要資產?這是本研究之動機所在。
本研究之目的,透過產業經營環境的變化分析,以了解發展顧客關係對連鎖書店的重要性;並以個案書店為台灣的連鎖書店代表,了解現在業者的發展狀況與所規劃作法,嘗試對連鎖書店應如何與其顧客發展適當關係提出相關建議。為達成前述的研究目的,茲提出下列四個具體的研究問題:
(一)連鎖書店如何吸引顧客,並獲得顧客的滿意?
(二)影響連鎖書店實施顧客關係管理之重要因素為何?
(三)連鎖書店建置CRM系統之優先發展重點與預期目標為何?
(四)連鎖書店以何種方式增強與顧客之間的關係?
本研究屬於探索性研究,採取個案研究方式進行。依據研究動機、問題與目的,本研究從了解產業經營環境著手,並在台灣各家連鎖書店之中,選定具有創意且資本額最大的個案書店為研究對象,以瞭解連鎖書店對實施顧客關係管理之考量因素、與實施過程各項重要作法,經過相關文獻搜索、實際觀察與深入訪談,歸納整理得出下列之結論。
連鎖書店原以較佳的立地條件,提供寬敞舒適的賣場,方便顧客來店流覽選購,並以大量陳列圖書雜誌與文具等多樣化的產品組合、複合式經營方式,吸引顧客來店並滿足其消費感受。個案書店對那些將逛書店視為休閒活動、重視賣場機能與氛圍的顧客而言,可稱為成功典範。

個案書店依其顧客意見調查結果、各項商品的銷售紀錄與會員族群屬性分析,適時調整商品結構、行銷活動與企業營運作業流程,讓所提供的商品組合與服務,更能符合顧客的需求。包括個案書店在內的大型連鎖書店,近年積極展店,且陸續設置網路書店與物流體制,兩者均為了加強對顧客服務的便利性與速度。
書店經營環境趨勢顯示近年來消費者對於書籍的選擇、購書地點與交易方式,擁有更多的選擇與更高的自主權,也就是顧客對書店之忠誠度因而下降。讓連鎖書店開始重視如何提高原有顧客的回店購買率、而採行差異化行銷策略。除此外,其他影響個案書店實施顧客關係管理的重要因素,還包括:第一、同業競爭導致連鎖書店的威脅程度增強。第二、當組織規模發展到相當程度,且以集團型態運作時,需要藉助資訊科技提昇內部溝通協調效率。第三、高階主管的認知與態度決定導入之積極度。
個案書店先建置ERP資訊系統及線上分析技術以為基礎建設,其發展CRM時優先考慮建置資料倉儲與資料探勘。其導入CRM系統之目的欲藉助資訊科技進行資料庫分析,增強各店商品即時管理的能力,並提供個人化推薦圖書服務。
個案書店與其他連鎖書店相同,結合顧客關係的方式係以折扣誘因為主。但是經分析其現行實務,發現個案書店雖設置網路書店,尚未能善用資訊科技與調整組織作業流程,建構以顧客為核心,整合不同銷售通路,提供創新性與便利性的服務。

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0883600071
Creators陳雅敏
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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