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Previous issue date: 2018-03-21 / This study presents an analysis of the general elements in the subtle or non-subtle
testemonials represented by individuals hired by advertisers for the promotion of their brands
in the mass media, specifically television. The historical definition of product placement had,
at first, the clarification that the advertising message should be carried out subtly,
incorporating itself in the content so that consumers did not perceive it; because if this
perception happened, the tendency would be to reject the advertisement. This argument
remained for some time, however a significant variable emerged in the context of women’s
television programs, in which the brand presenter dialogues in a non-subtle way, endorsing
the consumer experience, strengthening the narrative with lived stories of sucessful
experiences. It is the materialization of the product in people’s lives, through entertainment
and information, which is a reference for the viewers present in the audience of the program.
The main objective of this research was to analyze the use of brands’ testemonials
advertisement as a communication tool in women’s programs of open television presented in
a non-subtle way by brand communicators, called merchandetes. Thus, the research focused
on the analysis of the product placement – better known in Brazil as merchandising – in the
television program Mulheres, from TV Gazeta, in São Paulo, setting up a case study in a
women’s program broadcast in the afternoon. In addition, it was interviewed managers
advertisers of frequent testemonials announcements, merchandetes of others women’s
programs and a commnunication manager in social network. The investigation showed the
importance and commercial strength of merchandising not only as part of the content of
women’s programs, but also in relation to the others formats of advertising. The study
emphasizes the importance of the endorsement carried out, either by the merchandete or the
program’s TV host, as a fundamental tool to generate the immediate sales of the announced
products in real time. The originality of this study consists in the understanding of the
permanence in the context of the testimonial merchandising as an effective advertising
format in Brazilian television from its origin, where the placement of products was made
exclusively through the so-called “brand’s speakers”, who existed because of the
transmissions performed exclusively live. The interviews revealed that all the participants in
the commercial and artistic structure of the broadcaster that generates the women’s program
seek to monetize the arguments and quality of the messages in order to effectively achieve
the goals of their advertisers when the ads are broadcasted. This study also demonstrates
technically, through audience data, investments and number of insertions, the intense
presence of the testemonials advertisers broadcasting in the daytime, where are the greater
participation of the investments and concentration of viewers conformed by the audience
surveys predominate. / Este estudo apresenta uma análise dos elementos gerais dos testemunhais sutis ou não sutis
representados por indivíduos contratados por anunciantes para a divulgação de suas marcas
na mídia de massa, especificamente a televisiva. A definição histórica do product placement
teve, no início, o esclarecimento de que a mensagem publicitária devia ser realizada de
maneira sutil, incorporando-se ao conteúdo para que os consumidores não a percebessem;
pois, caso isso ocorresse, a tendência seria de rejeição do anúncio. Permaneceu por algum
tempo esse raciocínio, no entanto, surgiu uma variável significativa no contexto dos
programas femininos de televisão, na qual o apresentador de marcas dialoga de forma não
sutil, endossando a respeito da experiência de consumo, fortalecendo a narrativa com
histórias vividas de experiências de sucesso. É a materialização do produto na vida das
pessoas, através do entretenimento e da informação, que é referência para os
telespectadores presentes na audiência do programa. O objetivo central desta pesquisa
consistiu em analisar a utilização das marcas de anúncios testemunhais como ferramenta de
comunicação em programas femininos da televisão aberta, apresentados de forma não sutil
por comunicadores das marcas, chamados de merchandetes. Desse modo, a investigação
centrou-se na análise do product placement – mais conhecido no Brasil como merchandising
– no programa Mulheres, da TV Gazeta, de São Paulo, configurando um estudo de caso em
um programa feminino transmitido no horário da tarde. Adicionalmente foram entrevistados
gestores de anunciantes frequentes dos anúncios testemunhais, merchandetes de outros
programasfemininos e uma gestora de comunicação em redes sociais. A investigação permitiu
constatar a importância e a força comercial do merchandising não só como parte do conteúdo
dos programas femininos, mas também em relação a outros formatos de veiculação. O estudo
ressalta a importância do endosso realizado, seja pela merchandete ou pela âncora do
programa, como ferramenta fundamental para gerar as vendas imediatas dos produtos
anunciados em tempo real. A originalidade deste estudo consiste no entendimento da
permanência do contexto do merchandising testemunhal como formato de anúncio eficiente
na televisão brasileira desde a sua origem, onde a colocação de produtos era feita
exclusivamente através das chamadas “garotas-propaganda”, que existiram em razão das
transmissões serem realizadas exclusivamente ao vivo. As entrevistas revelaram que todos os
participantes da estrutura comercial e artística da emissora geradora do programa feminino
buscam rentabilizar argumentos e qualidade das mensagens para efetivamente alcançar
objetivos de seus anunciantes no momento de transmissão dos anúncios. Este estudo
evidencia ainda tecnicamente, através de dados de audiência, de investimentos e quantidade
de inserções, a intensa presença dos anunciantes de testemunhais veiculando no horário
diurno, onde predominam a maior participação dos investimentos e concentração de
telespectadoras constatadas nas pesquisas de audiência.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/320 |
| Date | 21 March 2018 |
| Creators | Paula, Amadeu Nogueira de |
| Contributors | Almeida, Luciana Florêncio de, Borges, Fábio Mariano, Felerico, Selma, Rossi, George B., Blaso, Vivian |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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