La recherche marketing s'est intéressée aux étapes du cycle de vie pour comprendre, expliquer puis prévoir l'incidence des changements de vie sur la consommation. En s'inscrivant dans le courant de ces recherches, notre travail visait à comprendre le rôle de la consommation de soutien social formel au cours de l'expérience de la perte du conjoint. Pour cela, une structuration en deux étapes a été conduite. La première étape de notre travail est à vocation théorique. Elle a débouché sur la proposition d'un cadre conceptuel qui structure l'expérience de la perte du conjoint. Cette dernière se conçoit comme un évènement multidimensionnel qui regroupe un facteur initial de stress (la mort du partenaire) et des facteurs secondaires de stress. Cet évènement fait entrer l'individu dans le deuil. Ce dernier se manifeste notamment par la solitude. Afin de s'adapter à cet évènement et ses manifestations, l'individu met en œuvre un processus d'adaptation. L'affliction qualifie ledit processus. Elle combine des stratégies qui visent le facteur de stress initial et des stratégies qui s'attachent aux facteurs secondaires de stress. Le soutien social entre dans ce second volet adaptatif. Par ses différentes fonctions, il constitue une réponse adaptée pour gérer la solitude. Cependant, si le soutien social apparaît comme un élément clé de maintien dans le monde et de bien-être, les recherches se sont focalisées sur le soutien informel. Aucune n'a été entreprise sur le soutien formel, au titre desquels les services à la personne. Dans ce contexte et à l'appui de cette clarification conceptuelle, la problématique de la recherche est ainsi formulée : quelles sont les représentations attachées aux services de soutien formel pour les individus en deuil suite au décès du conjoint ? Pour aborder ce questionnement, nous avons privilégié une approche compréhensive. Outre l'absence de ce thème en comportement du consommateur, ce qui ancre ce travail résolument dans l'exploratoire, la sensibilité du thème impose des modalités d'investigation appropriées. De la même manière, s'agissant d'un évènement intime et personnel, il faut adopter une démarche scientifique qui soit la plus à même de comprendre la différence dans les vécus individuels. Ces considérations ont ainsi débouché sur l'adoption d'une approche interprétative à vocation compréhensive. Dans une telle posture, le chercheur s'attache à comprendre la réalité telle que les acteurs la conçoivent et la construisent. La seconde partie s'est attachée à la partie empirique de notre recherche. Le premier pas dans la compréhension vise à cerner la manière dont les individus comprennent l'expérience qu'ils vivent. En effet, si le soutien social joue un rôle adaptatif à l'expérience de la solitude, il importe de comprendre ce que cette solitude signifie pour les individus qui la vivent, sur quelles bases elle repose. Les analyses montrent que la solitude du veuvage est le fruit d'une double construction : celle du genre féminin d'une part, celle de l'avancée en âge d'autre part. Cette double construction fonde une expérience, celle de la solitude, fruit d'oppositions qui nourrissent la vulnérabilité et la mise en marge. Conjointement, la solitude du veuvage s'inscrit dans l'avancée en âge. Ainsi, l'entrée dans le stade de vie se comprend mieux si elle est resituée dans la perspective plus large du vieillissement individuel. Ce qui est en jeu alors repose sur les valeurs de la génération d'appartenance, la définition de soi par rapport à la catégorie des vieilles, la temporalité de l'individu enfin. Cette construction sociale du veuvage permet d'investiguer ce stade de vie comme un moment de l'histoire individuelle qui active le processus identitaire. Ce dernier invite l'individu à se positionner sur la base de différents pivots : la femme seule, la veuve, la vieille. Dans ce processus, l'individu oscille entre construire son identité sur ce qu'il n'est plus ou n'a plus, ce sont alors les manques qui s'expriment. Il se définit également par ce qu'il est ou souhaite être, ce sont alors les désirs qui l'animent. Ces manques et désirs sont la base à partir de laquelle le soutien social pourra trouver toute sa place et, le cas échéant, ses justifications. Le soutien social a ainsi constitué l'objet du dernier volet de cette recherche. L'enjeu étant de saisir l'impact des modalités de construction du stade de vie sur le soutien social, et partant la place qu'il occupe dans l'adaptation au deuil. Pour cela, une analyse en trois étapes a été conduite. Elle a permis d'aboutir à une vision plus précise des attitudes à l'égard des SAP, puisque tel était l'enjeu de cette recherche. Aux termes de cette dernière, il apparaît que les SAP sont construits et compris dans la continuité des modalités de compréhension de l'expérience de la solitude. Quand les usages font état de leur rôle adaptatif au cours du deuil, les associations spontanées récusent résolument ces prestations. En ce sens, consommer des SAP reviendrait à médiatiser une situation de dépendance et de vulnérabilité, puisque tel est la compréhension du stade de vie. Ces représentations n'interdisent cependant pas d'y avoir recours de manière effective. Ce qui est en jeu alors a trait à la terminologie de l'activité d'une part. Les services sont serviles d'autant plus si la personne est diminuée physiquement ou moralement. Il en va également des activités qui relèvent des SAP d'autre part. En touchant à la sphère privée, ces prestations s'introduisent également dans la répartition des tâches selon le genre. Elles touchent alors, certes l'intime, mais également l'identité. Ce faisant, elles heurtent l'individu dans ce qu'il est, et potentiellement également dans le pouvoir dont il dont dispose. Les SAP touchent au fait familial, au genre féminin et à la manière dont l'individu conçoit son avancée en âge. Ce qui nécessite résolument de penser les SAP et le soutien social comme des composantes du soi étendu. L'utilité de la recherche découle de ces résultats généraux. Elle invite à penser les SAP selon un triptyque alliant la définition d'une offre de services appropriée au stade de vie et la mise en œuvre d'un marketing relationnel et opérationnel efficients. Il faut à toutes fins garder à l'esprit que ces résultats ne valent que dans le contexte qui leur a donné naissance. Ils constituent ainsi autant de pistes et d'occasions de compréhension des liens entre le deuil du conjoint et les comportements de consommation.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CCSD/oai:tel.archives-ouvertes.fr:tel-00547350 |
| Date | 06 December 2010 |
| Creators | Arnould-Plaud, Cecile |
| Publisher | Université de Bretagne occidentale - Brest |
| Source Sets | CCSD theses-EN-ligne, France |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | PhD thesis |
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