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Previous issue date: 2010-08-16 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The advent of computer-mediated communication and digital social networks tools in
cyberspace, has modified the form of social participation, expanded the influences in the
building of consumption experiences and enhanced the power of consumers in contemporary
society. Unhappy consumers start to gather in virtual communities and forums to denounce,
protest and publicly repudiate failures and injustices in relations of consumption. Marketing
literature has shortly investigated antibranding virtual communities, which are freely formed
on social networking websites and attract consumers who have motivations against brands,
products and services. This study sought to understand the causal relationships between
retaliation, revenge and anticonsumption cyberactivism in virtual antibranding
communities. The adopted method in empirical research was netnography, which consists
of an adaptation of the ethnography from cultural anthropology applied to the study of online
relationship networks, thus providing, in particular, qualitative and interpretive research of the
cultural and symbolic aspects of consumption patterns shared by a group of people who
gather in cyberspace. As specific cases of analysis, we chose to study five antibranding
communities on the popular virtual-social relationship tool Orkut.
From the analysis of the content of reports and conversations between members in this type of
social computer-mediated aggregation, we identified four motivating factors of retaliation and
revenge (service failure, failure in recovering customers, perceived injustice post-complaint
and costs and losses), four retaliation behaviors (consumption prevention, personal
attack, threat and cynicism), five revenge behaviors (avoidance of the brand, betrayal,
boycott, causing losses and activism); four motivating factors of anti-consumerism
cyberactivism (concerning about the overall impact of consumption, resistance to the
exploitation of consumption, concerning about voluntary simplicity, and rejection of the
brand); and two factors that characterizes the anti-consumption counter-cyberactivism in
virtual antibranding communities (defense of the target-brand and dissociation between the
consumption of target-brand and cultural alienation), which validates and extends theoretical
models established in the literature about consumer behavior. The study reveals that virtual
antibranding communities allow consumers to assume roles of social consumption activists,
or antibranding and anti-consumerism cyberactivists. Finally, the results suggest the
existence of causal and interdependent connections between retaliation, revenge
and cyberactivism of consumers in antibranding virtual communities, constituting the anticonsumption
as a link between the three constructs analyzed. / O advento da comunicação mediada por computador e das ferramentas de redes sociais
digitais no ciberespaço, modificou a forma de participação social, ampliou as influências na
construção de experiências de consumo e potencializou a força do consumidor na sociedade
contemporânea. Consumidores descontentes passam a se reunir em comunidades e fóruns
virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças nas relações de
consumo. Pouco da literatura de Marketing tem investigado as comunidades virtuais
antimarca, que se formam livremente em sites de relacionamentos sociais e atraem
consumidores que apresentam motivações contrárias a marcas, produtos e serviços. O
presente estudo buscou compreender as relações causais entre retaliação, vingança e
ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca. O método adotado na
investigação empírica foi a netnografia, que consiste em adaptação da etnografia da
antropologia cultural ao estudo das redes de relacionamentos online, assim proporcionando,
em especial, investigação qualitativa e interpretativa de aspectos culturais e simbólicos dos
padrões de consumo compartilhados por um grupo de pessoas que se reúnem no ciberespaço.
Como caso específico de análise, optou-se por estudar cinco comunidades antimarca presentes
na popular ferramenta de relacionamentos sociais virtuais Orkut. A partir da análise de
conteúdo de relatos e conversações de membros neste tipo de agregações sociais mediadas por
computador, identificaram-se quatro fatores motivadores da retaliação e vingança (falha no
serviço, falha na recuperação de clientes, injustiça percebida pós-reclamação e custos e
perdas); quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal,
ameaça e cinismo); cinco comportamentos de vingança (evasão da marca, traição, boicote,
provocar perdas e ativismo); quatro fatores motivadores de ciberativismo anticonsumo
(preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo,
preocupação com a simplicidade voluntária, e rejeição à marca); e dois fatores que
caracterizam o contraciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca (defesa
da marca-alvo e dissociação entre o consumo da marca-alvo e alienação cultural), o que faz
validar e estender modelos teóricos estabelecidos na literatura de comportamento do
consumidor. O estudo revela que as comunidades virtuais antimarca permitem aos
consumidores assumirem papéis de ativistas sociais do consumo, ou ciberativistas antimarca e
anticonsumo. Por fim, os resultados evidenciam a existência de relações causais e
interdependentes entre retaliação, vingança e ciberativismo de consumidores em comunidades
virtuais antimarca, constituindo-se o anticonsumo como elo de ligação entre os três construtos
analisados.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.biblioteca.ufpb.br:tede/3806 |
| Date | 16 August 2010 |
| Creators | Albuquerque, Fábio Manoel Fernandes de |
| Contributors | Bellini, Carlo Gabriel Porto |
| Publisher | Universidade Federal da Paraíba, Programa de Pós-Graduação em Administração, UFPB, Brasil, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFPB, instname:Universidade Federal da Paraíba, instacron:UFPB |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -1808505039495854832, 600, 600, 600, 600, 2566918399227922300, 8024035432632778221, 2075167498588264571 |
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